知己知彼：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵“三部曲”

大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)營銷用戶畫像

西奧馬爾 | 2016-07-04 13:25

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)如何駕馭數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動、支持決策，是形成差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。這聽起來不錯，但如何真正落地，是非常不容易的事，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)。對于企業(yè)來說，營銷是關(guān)鍵的一步，也是數(shù)據(jù)驅(qū)動作用比較顯性的一步，如何通過對數(shù)據(jù)的采集、處理、分析，洞察用戶需求，精...

知己知彼：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵“三部曲”

大數(shù)據(jù)時代，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷并非無規(guī)律可循，關(guān)鍵三部曲，其中用戶畫像是核心：

第一步：知己，意味著知道自己產(chǎn)品的定位是什么，產(chǎn)品賣點是什么等等。

構(gòu)建產(chǎn)品標(biāo)簽+內(nèi)容標(biāo)簽。

第二步：知彼，簡單的說就是清楚競爭對手的情況、清楚目標(biāo)用戶的情況。

構(gòu)建用戶標(biāo)簽，識別自身競爭力，選取切入點。

第三步：作戰(zhàn)，對不同的對象采取不同的策略，直擊痛點，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

什么是精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷的概念是科特勒在05年的時候提出來的，科特勒是現(xiàn)代營銷學(xué)之父，他寫的《營銷管理》非常經(jīng)典。這個精準(zhǔn)營銷的概念是這么定義的：在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。

簡單來說就是：5個合適，在合適的時間、合適的地點、將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人。這就跟我們?nèi)穗H交往中的男女戀愛是比較相似的。必須是對的時間遇到對的人。

精準(zhǔn)營銷怎么做

營銷三部曲：知己、知彼、作戰(zhàn)

1、知己

意味著知道自己產(chǎn)品的定位是什么，產(chǎn)品賣點是什么等等。構(gòu)建產(chǎn)品標(biāo)簽+內(nèi)容標(biāo)簽。

2、知彼

簡單的說就是清楚競爭對手的情況、清楚目標(biāo)用戶的情況。構(gòu)建用戶標(biāo)簽，識別自身競爭力，選取切入點。

3、作戰(zhàn)

在這個基礎(chǔ)上，對不同的對象采取不同的策略，直擊痛點，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

精準(zhǔn)營銷核心：用戶畫像

在對企業(yè)自身情況和產(chǎn)品情況分析這個環(huán)節(jié)，重點就是，可以根據(jù)產(chǎn)品特征，定位出我們的目標(biāo)用戶。接下來，我們就要對目標(biāo)用戶進行分析。怎么分析?這就需要對用戶進行畫像。

1. 什么是用畫像?

用戶畫像，簡單來說就是通過一系列簡短、精煉、易識別的語言來描述一個人/物。

比如說，范冰冰，性別：女;職業(yè)：演員;年齡：30多歲;婚姻狀態(tài)：已婚/未婚;收入情況：高;大家可以從自己關(guān)注的角度去了解，這里就不多說了。

但是要強調(diào)一下：用戶畫像不是一個數(shù)學(xué)問題，也不是技術(shù)問題，實際上是一個業(yè)務(wù)問題。關(guān)鍵在于我們希望從哪些角度去了解我們的用戶，這個是跟我們的目的相關(guān)的。

比如，我們想追求范冰冰，那關(guān)注點應(yīng)該是婚姻情況/戀愛情況，喜歡吃什么，有什么愛好;那如果我們是希望給她推薦化妝品，那關(guān)注點可能就是，皮膚是不是敏感、油性還是干性這些了。關(guān)鍵還是業(yè)務(wù)問題，但是用戶畫像的實現(xiàn)更多是技術(shù)問題，主要是給用戶打標(biāo)簽。

2. 用戶畫像怎么做?

這里的標(biāo)簽，就是剛才我們提到的觀察的一個角度，比如，性別、年齡、愛好、家庭情況、購買能力等。

具體來講，當(dāng)為用戶畫像時，需要以下三個步驟：

第一步：數(shù)據(jù)采集，因為我們用戶畫像是為了了解用戶，因此需要收集用戶所有的數(shù)據(jù)，主要包括靜態(tài)信息數(shù)據(jù)、動態(tài)信息數(shù)據(jù)兩大類，靜態(tài)數(shù)據(jù)就是用戶相對穩(wěn)定的信息，如性別、地域、職業(yè)、消費等級等，動態(tài)數(shù)據(jù)就是用戶不停變化的行為信息，如網(wǎng)頁瀏覽行為、購買行為等;

第二步：分析這些數(shù)據(jù)，給用戶打上標(biāo)簽和指數(shù)，標(biāo)簽代表用戶對該內(nèi)容有興趣、偏好、需求等，指數(shù)代表用戶的興趣程度、需求程度、購買概率等;

最后將這些標(biāo)簽綜合起來，我們對用戶就有大概的了解了。

3. 用戶畫像怎么用?

在完成用戶畫像之后，我們就可以用來精準(zhǔn)營銷，當(dāng)然用戶畫像還有其他的應(yīng)用場景，比如用戶洞察、個性化推薦之類的應(yīng)用，或者直接進行數(shù)據(jù)變現(xiàn)。具體的應(yīng)用場景需要根據(jù)公司、業(yè)務(wù)的具體情況進行應(yīng)用場景設(shè)計。

來源：大數(shù)據(jù)觀察

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