編者按: 本文作者桑文鋒，神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO，前百度大數(shù)據(jù)部技術(shù)經(jīng)理。他結(jié)合自己多年的從業(yè)經(jīng)歷與大數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的構(gòu)建的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)給出了非常實(shí)用的指導(dǎo)實(shí)施方案,相信對于龐大的創(chuàng)業(yè)群體和數(shù)據(jù)運(yùn)營新手來說,這將是一篇非常具有參考價值的干貨貼,作者將在文章中深入闡述兩套構(gòu)建指標(biāo)體系的方法,即關(guān)鍵指標(biāo)法和海盜指標(biāo)法,如果您在看過之后有所收獲,也歡迎隨時歡迎訪問神策數(shù)據(jù)官網(wǎng)交流與互動。

對于從 BAT 等互聯(lián)網(wǎng)公司出來的人，經(jīng)歷了數(shù)據(jù)分析的歷練后，會有做事之前看數(shù)據(jù)的習(xí)慣。而對于畢業(yè)之后就創(chuàng)業(yè)，或者是產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營專員的新手來說，一般對于構(gòu)建企業(yè)的指標(biāo)體系比較困惑，不知如何下手。甚至有些新手，手里剛有微信公眾號后臺或者百度統(tǒng)計后臺的幾個指標(biāo)，就覺得算是有了數(shù)據(jù)指標(biāo)體系了，但又會發(fā)現(xiàn)與許多實(shí)際的工作脫節(jié)。在這里給大家介紹兩套構(gòu)建指標(biāo)體系的方法，第一關(guān)鍵指標(biāo)法和海盜指標(biāo)法。

第一關(guān)鍵指標(biāo)法

現(xiàn)在我問你一個問題，對你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品來說，最關(guān)鍵的一個指標(biāo)是什么?我嘗試問過一些人，特別是同一個公司的幾個人，你會發(fā)現(xiàn)他們冒出來的第一關(guān)鍵指標(biāo)是不同的。當(dāng)然，這還不是最慘的，更慘的是根本就找不出來關(guān)鍵指標(biāo)。對于一個大公司來說，比如像百度，因?yàn)楫a(chǎn)品復(fù)雜，有很多的產(chǎn)品，即使是同一個產(chǎn)品，也有不同的職能部門，所以他們會有不同的關(guān)鍵績效指標(biāo)是情有可原。但對于一個創(chuàng)業(yè)公司，尤其是剛成立的初創(chuàng)公司，當(dāng)團(tuán)隊(duì)中幾十個人都不是圍繞同一個目標(biāo)努力時問題就比較嚴(yán)重了。

第一關(guān)鍵指標(biāo)法是在《精益數(shù)據(jù)分析》(Lean Analytics)一書中提到的方法。這個方法不是說一個公司只為一個指標(biāo)負(fù)責(zé)，而是說在任意一個時間點(diǎn)，肯定只有一個最關(guān)鍵的指標(biāo)，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展關(guān)注重點(diǎn)會有變化。我對第一關(guān)鍵指標(biāo)的方法又做了一個延伸，也就是說關(guān)鍵指標(biāo)又可以衍生出許多其他的指標(biāo)。比如對于一個成熟的電商產(chǎn)品，它最關(guān)心的可能是銷售額，但銷售額我們又可以衍生出訪問量、轉(zhuǎn)化率、客單價等指標(biāo)，我們通過優(yōu)化這些衍生指標(biāo)來實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)的增長。對公司來說，基于關(guān)鍵指標(biāo)制定目標(biāo)有兩點(diǎn)好處：一是確定了現(xiàn)階段最重要的問題，二是可以基于關(guān)鍵指標(biāo)的當(dāng)前狀態(tài)制定清晰的目標(biāo)。否則你可能問題既沒找對，努力達(dá)到的數(shù)字也是沒有意義的。對于一個創(chuàng)業(yè)公司，不同的階段需要關(guān)注的重點(diǎn)是不同的。我把創(chuàng)業(yè)公司分成三個階段：

1、MVP 階段：

MVP(Minimum Viable Product，最小可用產(chǎn)品) 是《精益創(chuàng)業(yè)》(Lean Startups)一書中提出的理念。這個指的是在創(chuàng)業(yè)的最早期，你的關(guān)注點(diǎn)是要確定用戶需求，并做出一個最小可用的產(chǎn)品來驗(yàn)證需求的真實(shí)性。有大量失敗的創(chuàng)業(yè)例子，最后發(fā)現(xiàn)，失敗的原因是解決了一個偽需求，為了一個不存在的需求做出了不被需要的產(chǎn)品。所以更好的方式是用最小的代價滿足需求，然后再想更高效的方法去優(yōu)化它。在這一階段，數(shù)據(jù)分析的價值比較小，你需要的是定性分析，通過用戶訪談，直接確定產(chǎn)品的滿足情況，并不需要在數(shù)據(jù)分析方面投入大量工作。

2、增長階段：

這個時候你的產(chǎn)品已經(jīng)出來了，并且有用戶在用，是時候需要做數(shù)據(jù)分析了。這一階段我又把它分為有重疊的兩個階段：留存階段和引薦階段。我們在推廣產(chǎn)品之前，一定要確認(rèn)我們的產(chǎn)品確實(shí)是能夠給客戶帶來價值的，并且有比較好的體驗(yàn)。那怎么確認(rèn)這一點(diǎn)呢?除了直接聽取用戶反饋之外，最重要的就是看用戶的活躍度。這里我們就需要做留存分析，比如看次日留存，如果發(fā)現(xiàn)你的用戶次日留存率非常低，那說明產(chǎn)品根本吸引不住用戶，需要先優(yōu)化產(chǎn)品。

等產(chǎn)品優(yōu)化做的差不多時就進(jìn)到引薦階段，也就是一個好的產(chǎn)品會說話，最直接的就是口碑力量。只是對有些產(chǎn)品來說，它天然地帶有病毒性質(zhì)。比如，PayPal的一個用戶向朋友轉(zhuǎn)錢，那么就會促使朋友也注冊 PayPal。你也可以通過人工的方式促進(jìn)這一傳播速度，比如 PayPal 用戶每引薦一位朋友注冊就可以得到 10 美元的獎勵。這里需要關(guān)注的是病毒系數(shù)和病毒周期。如果一個用戶會推薦兩個用戶成功注冊，那么這個病毒系數(shù)就是 2，如果這是經(jīng)過 1 年才做到的，那么病毒周期就是 0.5 年了。

當(dāng)然，并不是每個產(chǎn)品都能找到病毒傳播的途徑，找不到也沒關(guān)系，我們還可以通過口碑。就拿我們來說，我比較關(guān)心的是 NPS(Net Promoter Score，凈推薦值)。假設(shè)我們有 100 個客戶，這 100 個客戶中，有多少是給我們推薦了新客戶的，有多少只是自己用的，有多少是通過私下或公開途徑對我們進(jìn)行負(fù)面評論的。拿推薦我們的減去否定我們的，就是 NPS。一個好的產(chǎn)品，NPS 應(yīng)該在 50 以上。比如微信，說微信不好的很少，如果你的朋友沒有在用，你會直接推薦他用，所以 NPS 會非常高。在 2006 年的時候，360 安全衛(wèi)士剛出來，我真的覺得很好，以至于只要有親朋好友的電腦有垃圾插件我就推薦他們裝一個，當(dāng)然，我現(xiàn)在已經(jīng)很久沒推薦它了。

3、營收階段：

這個階段產(chǎn)品已經(jīng)相對比較成熟，我們考慮的重點(diǎn)就變成了如何賺更多的錢，以及如何規(guī)模化。我們關(guān)注的重點(diǎn)成了 LTV(Life Time Value, 客戶終生價值)、CAC(Customer Acquisition Cost, 獲取客戶的成本)、渠道分成比例、渠道用戶盈利周期、成本等。一般到這個階段，創(chuàng)業(yè)公司就不再那么有趣了，最大的樂趣可能是獲得量級上的增長。這個時候公司就需要尋找一些新的方向，為下一步增長做準(zhǔn)備，而新的方向，又可以重復(fù)這三個階段。

當(dāng)然，我這里只是列舉了不同階段的典型關(guān)鍵指標(biāo)，結(jié)合你的項(xiàng)目本身，還是要具體來看。比如，對于百度知道這個產(chǎn)品，因?yàn)閷儆诎俣人阉鞯淖赢a(chǎn)品，它本身并不需要太關(guān)注盈利的問題，所以現(xiàn)在依舊處于增長階段，只是產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟。接下來我分享一下我在加入百度知道后，尋找第一關(guān)鍵指標(biāo)的經(jīng)歷。

2007 年我畢業(yè)后加入百度知道做后端研發(fā)。作為 RD，我每天也收到一系列報表郵件，這些報表里面有很多統(tǒng)計類的數(shù)據(jù)。比如，百度知道的訪問量、檢索量、IP 數(shù)、Session 數(shù)、提問量、回答量，設(shè)置追加答案的數(shù)量，這一系列指標(biāo)，當(dāng)時看的其實(shí)感覺很模糊。

我思考著：這么多的指標(biāo)，不能說這也提高，那也提高吧?每個階段肯定要思考哪個是最關(guān)鍵的，重點(diǎn)要提高哪些指標(biāo)。開始的時候其實(shí)是沒有任何區(qū)分的，不知道什么是重要、什么是不重要。

后來，慢慢有一些感觸和認(rèn)識就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)對于訪問量、檢索量這些指標(biāo)并沒那么重要。因?yàn)榘俣戎来蟛糠至髁慷际莵碜杂诖笏阉?，把它的展現(xiàn)做一下調(diào)整或者引導(dǎo)對量的影響非常大。雖然，跟百度知道本身做的好壞也有直接關(guān)系，但是它很受渠道的影響——大搜索這個渠道的影響。

提問量我認(rèn)為非常重要，因?yàn)橹灰嵘釂柫?，整個百度知道平臺的問題就多了。同時，提升回答量，讓這些問題得到回答，高質(zhì)量的內(nèi)容也會變多。所以提問和回答都很重要，都要發(fā)力，這讓我很困惑。

有一次產(chǎn)品會，我就向當(dāng)時的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫云豐提出我對提問量、回答量都要提升的這個困惑。對于在百度呆過或者對百度產(chǎn)品體系有了解的都會知道這么一個人，他是一位非常厲害的產(chǎn)品經(jīng)理。對于這個問題他說了一點(diǎn)：其實(shí)提問量不是一個關(guān)鍵的問題。為什么?我們可以通過大搜索去引導(dǎo)，如果一個用戶在大搜索里面進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)這個搜索沒有一個好的答案，那就可以引導(dǎo)他進(jìn)行一個提問，這樣其實(shí)提問量就可以迅速提升上去。

我一聽之下就解決了這個困惑，所以我所應(yīng)該做的事情其實(shí)是要專注在如何提升百度知道這個產(chǎn)品的回答量，這個關(guān)鍵指標(biāo)就可以了。

在這個問題上我當(dāng)時做的一個事情就是進(jìn)行問題推薦，根據(jù)用戶的歷史回答記錄，或者是檢索、瀏覽過的頁面記錄，給用戶推薦感興趣的問題，整個項(xiàng)目做下來提升了 7.5% 的回答量，是我非常有成就感的一個項(xiàng)目。

海盜指標(biāo)法

2007 年，500 Startups 創(chuàng)業(yè)孵化器的創(chuàng)始合伙人 Dave McClure 針對創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該關(guān)注哪些指標(biāo)，提出了一套模型—— Pirate Metrics，即海盜指標(biāo)法。他將創(chuàng)業(yè)公司需要關(guān)注的指標(biāo)歸結(jié)為五個方面：Acquisition(獲取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(營收)、Referral(引薦)，簡稱 AARRR。這套模型經(jīng)典得以至于過了 9 年都一點(diǎn)還不過時。Dave McClure 曾經(jīng)是 PayPal 早期的營銷總監(jiān)，算是 PayPal 黑幫的代表人物之一，后來又是 500 Startups 的創(chuàng)始合伙人，有過成功打造產(chǎn)品的經(jīng)歷，又指導(dǎo)過眾多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，能總結(jié)出這么牛逼的方法，也算是情理之中。網(wǎng)上的許多材料都是把這五個方面畫成一個漏斗形狀，以至于一些人理解這幾塊是順序進(jìn)行的，但這是錯誤的。我也看了他在今年接受的一個采訪，專門強(qiáng)調(diào)了這個誤區(qū)。這一方法相比第一關(guān)鍵指標(biāo)法，階段劃分更加清晰，但因?yàn)?Dave McClure 是營銷出身，所以側(cè)重點(diǎn)都在如何做營銷方面。

我把這五點(diǎn)分為三個方面：

1、拉新：

首先是觸達(dá)用戶(Acquisition)，讓用戶知道你，然后才可能選擇你。之后是激活(Activation)，一個用戶到達(dá)你的首頁，并不表示他就是你的真正用戶了，他可能成功注冊，或者訪問超過 10 個頁面，才定義為激活。然后是引薦(Referral)，一個好的產(chǎn)品，應(yīng)該是自傳播的，通過口碑，有越來越多的人使用?；蛘呤峭ㄟ^一些激勵措施，讓老用戶拉新用戶。許多 Growth Hacking 的案例都是在強(qiáng)調(diào)如何發(fā)揮引薦的威力。

2、留存：

在做好留存之前，最好不要花太多的功夫拉新。如果你的產(chǎn)品不能解決用戶的問題，或者用戶體驗(yàn)不好，那么拉的人越多，流失的越多，就像猴子掰玉米。留存就是要提升核心用戶的重復(fù)頻率，比如電商產(chǎn)品的復(fù)購，比如考察用戶的次日留存率。

3、營收：

創(chuàng)業(yè)公司的最終目的都是為了賺錢，不是為了做慈善。就像百度如果不做競價排名，也不可能有今天。如果一個產(chǎn)品有大量的用戶但賺不了錢，那是很難持久的。比如我從 2011 年就開始用 Evernote，它是一個非常好的產(chǎn)品，但它即使天天推薦我升級為付費(fèi)用戶，我依舊沒有動力。去年 Evernote 被唱衰的比較多，被認(rèn)為是一個要倒掉的獨(dú)角獸，CEO 都辭職了。燒錢可能能持續(xù)一段，但最終還是要實(shí)現(xiàn)真正的增長。我介紹過他們?nèi)绾蜗窀呓灰琢抠u家收費(fèi)的轉(zhuǎn)型故事，非常成功。

下面這張圖，描述了這五個環(huán)節(jié)的相關(guān)工作，我這里就不詳細(xì)展開了。

而這里的每個環(huán)節(jié)，都會有一些需要衡量的指標(biāo)。

表格里的指標(biāo)都是和網(wǎng)站訪問相關(guān)的，只是用于做參考，對于你的特有業(yè)務(wù)，還是需要具體問題具體分析。

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來源：數(shù)據(jù)猿