中國銀行伍偉燁：“中國華爾街”門前擺兩只熊根本談不上客戶體驗

中國銀行大數(shù)據(jù) 客戶體驗數(shù)據(jù)分析

伍偉燁 | 2016-06-23 12:14

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 2016年中國國際銀行會議于6月23日在北京舉行。中國銀行總行授信評審委員會專職評委伍偉燁出席并發(fā)表講話。他表示，運用大數(shù)據(jù)分析提升客戶體驗的方式，使用客戶數(shù)據(jù)實際上意味著銀行可以提供更有針對性和有效控制成本的營銷活動，設(shè)計產(chǎn)品并針對特定客戶、需求提供特色產(chǎn)品，甚至發(fā)展出...

2016年中國國際銀行會議于6月23日在北京舉行。中國銀行總行授信評審委員會專職評委伍偉燁出席并發(fā)表講話。

如下為演講實錄：

伍偉燁：各位貴賓，在場的媒體朋友們，女士們、先生們，各位早安!大家好!今天全球都在關(guān)注英國的脫歐公投，因為它對我們股票市場、證券市場、外匯市場、資本市場，乃至全球的經(jīng)濟都有影響。在此之前，還鬧出了人命，這詮釋出紳士也有不理智的時候。

最近歐洲杯足球賽發(fā)生的情況也是一個例證。但是大家不要忘記，幾周之前美國谷歌公司下屬的阿法go，戰(zhàn)勝世界冠軍李世石，人工智能和大數(shù)據(jù)已經(jīng)不是一個新鮮的話題。大數(shù)據(jù)就是一種獲取大量有效的數(shù)據(jù)并進行管理分析，從而得到某種結(jié)論的手段。麥肯錫稱數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域和生產(chǎn)要素。人們對海量數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用預(yù)示著新一波生產(chǎn)力增長和消費者贏余浪潮的到來。

大數(shù)據(jù)具有四大特征，大數(shù)據(jù)的四維特征，第一數(shù)據(jù)量巨大，我們不是說數(shù)據(jù)量大就是大數(shù)據(jù)，而是要有一些有用的數(shù)據(jù)，第二是大數(shù)據(jù)的多樣化、數(shù)據(jù)類型繁多、來源廣泛。第三快速化，處理速度快，時效性強。第四價值化。通過深入的大數(shù)據(jù)分析，可以為各方經(jīng)營決策提供有效的支持，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟和社會價值。

大數(shù)據(jù)分析有5個基本方面。第一預(yù)測性分析能力，數(shù)據(jù)挖掘可以讓分析人員更好的理解數(shù)據(jù)，而預(yù)測性分析可以讓分析人員根據(jù)可視化分析和數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果做出一些預(yù)測性的判斷。

第二是數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)據(jù)管理，通過標(biāo)準(zhǔn)化的流程和工具，對數(shù)據(jù)進行處理，可以保證一個預(yù)先定義好的高質(zhì)量的分析結(jié)果。

第三是可視化分析，可視化可以直觀展示數(shù)據(jù)。

第四是語義引擎，語義引擎需要被設(shè)計成從語音文檔智能提取信息。

第五數(shù)據(jù)挖掘的算法，集群、分割、鼓勵點分析等算法使我們能夠深入數(shù)據(jù)內(nèi)部挖掘價值。

那么數(shù)據(jù)分析處理流程第一個就是采集，第二是數(shù)據(jù)清理，要把那些噪聲去掉，第三是導(dǎo)入，第四是預(yù)處理、統(tǒng)計和分析，第五是數(shù)據(jù)報告及提供商業(yè)新策略。

我們談到提升客戶體驗，這使我想起一個事情，也就是在我們會場旁邊就是金融街的購物中心，在本月之前，他們在門口擺出了兩只熊，北京金融街也就是中國的華爾街，我們看到美國的華爾街門前擺一頭牛，我們擺兩只熊，熊大、熊二，還指著人家，指誰誰都不高興。你說是六一國際兒童節(jié)，養(yǎng)孩子也不能養(yǎng)一個熊孩子，金融街購物中心周邊的客戶都是我們銀行區(qū)的客戶我不知道他們是怎么想的，根本談不上客戶體驗，把這些客戶全得罪。

運用大數(shù)據(jù)分析提升客戶體驗的方式，使用客戶數(shù)據(jù)實際上意味著銀行可以提供更有針對性和有效控制成本的營銷活動，設(shè)計產(chǎn)品并針對特定客戶、需求提供特色產(chǎn)品，甚至發(fā)展出更精確的模型評估信用和檢測交易息差行為。

更神奇的以創(chuàng)造性的方式合并數(shù)據(jù)，留住和提升客戶的忠誠度?，F(xiàn)實中零售銀行利用大數(shù)據(jù)的潛力是無窮的。雖然有選擇和巧妙運用數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)可以開辟全新的機遇，更多的數(shù)據(jù)并不意味著更好的數(shù)據(jù)，因此銀行需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)確定對推進其業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢有用的部分。

以客戶為中心，銀行早已獲得比其他企業(yè)更多的消費者數(shù)據(jù)，銀行持有其客戶數(shù)據(jù)的數(shù)量和品種穩(wěn)步增加。經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)和移動銀行渠道進行客戶交互的數(shù)量增加了，拿著詳細(xì)的客戶檔案對其支出和收入豐富的信息，并對人們在哪里進行消費消磨時光心中有數(shù)。銀行用獨特的視角勾畫客戶每一個清晰的畫面。

經(jīng)分析，只有37%的客戶認(rèn)為銀行充分了解自己的需求和喜好。銀行只使用可用數(shù)據(jù)的一小部分，生成并提升客戶體驗的結(jié)論。為什么不是銀行充分利用客戶的資料呢?而是那些阿里巴巴、京東、淘寶，但是好消息來了，銀行已經(jīng)進行大數(shù)據(jù)分析的投資，并正在尋找創(chuàng)新的方法收集和分析數(shù)據(jù)，以便更好的了解自己的客戶群。

由于銀行擁抱大數(shù)據(jù)，他們也需要技能和分析應(yīng)用數(shù)據(jù)把大量數(shù)據(jù)有效的可視化。當(dāng)然銀行也謹(jǐn)慎持有客戶如此眾多的數(shù)據(jù)，如對數(shù)據(jù)誤用和安全隱患，必將隱患相關(guān)的監(jiān)管和道德風(fēng)險。如果由銀行存儲敏感的客戶數(shù)據(jù)被第三方欺詐獲取，如果通過黑客方式獲取，可能會破壞銀行與客戶之間的關(guān)系，零售銀行將需要確保其IT系統(tǒng)的安全、穩(wěn)定運轉(zhuǎn)，防止它們受到破壞，并避免潛在的法律風(fēng)險，以大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢增強客戶體驗。

銀行需要開發(fā)和促進建立整體的分析戰(zhàn)略，建立正確的組織文化和以數(shù)據(jù)驅(qū)動行為相協(xié)調(diào)一致的方向轉(zhuǎn)變，以設(shè)計和實施有效大數(shù)據(jù)分析團隊，并找到能夠熟練應(yīng)用正確數(shù)據(jù)的科學(xué)技術(shù)，并具有實際操作，并得出結(jié)論的這樣人員。雇傭合適的人員是至關(guān)重要的，銀行將需要正確收集和存儲，并使用客戶數(shù)據(jù)，包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。確保分析結(jié)論的準(zhǔn)確，具有價值和高質(zhì)量，這樣的客戶洞察力將支持有效的策略設(shè)計，并幫助銀行獲取新的客戶，增加盈利和限制客戶流失份額所產(chǎn)生的影響。排除各種不利因素、降低成本，提高效率是大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)所面臨的挑戰(zhàn)。

最重要的是，銀行需要在金融服務(wù)行業(yè)之外，尋找最佳實踐數(shù)據(jù)的創(chuàng)新應(yīng)用，個性化的通信，地理定位的工具和實時的推送通知正在興起，存款便捷的銀行受到客戶的信賴并打響產(chǎn)品，交叉銷售對經(jīng)常賬戶為基礎(chǔ)的客戶來說是有效的，而且是有意義的。經(jīng)常賬戶是零售銀行的模式，是以供應(yīng)商為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，可用于建立客戶關(guān)系，然后向他們推出銷售利潤更高的產(chǎn)品。為了避免不當(dāng)銷售丑聞，銀行對于采取硬性銷售的方式更加謹(jǐn)慎，而更趨向于大數(shù)據(jù)分析，分析客戶的消費和儲蓄習(xí)慣，并為他們量身打造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，將有助于改善其財務(wù)狀況。

例如銀行識別出經(jīng)常賬戶可支配收入的客戶，可能會給客戶網(wǎng)上或者手機銀行內(nèi)提供一個貸款利率更高的即時訪問賬戶，這是銀行向財務(wù)狀況可信賴的客戶進行銷售時采用的比較柔和的方式。

第一應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析挖掘并了解客戶，建立一個強大的客戶體驗，可以幫助銀行對客戶有更深的了解，以更有效的參與其中，增加客戶流住的數(shù)量和忠誠度，這意味著更有利可圖的業(yè)務(wù)，它是建立買進和協(xié)作以及確定現(xiàn)有資源是否足夠，或是是否有必要建立新的系統(tǒng)。在此平臺基礎(chǔ)上，高管們對數(shù)據(jù)驅(qū)動模型的工作會有更清晰的路徑。

第二收集所有渠道的數(shù)據(jù)，在目標(biāo)被確定以后，就應(yīng)該開始收集數(shù)據(jù)，為預(yù)測客戶，大數(shù)據(jù)分析要求采用多渠道收集客戶的數(shù)據(jù)，應(yīng)收集客戶內(nèi)部人士透露的數(shù)據(jù)，以及來自社交媒體、監(jiān)管和政府機構(gòu)的數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)來源包括一切從客戶反饋的交易數(shù)據(jù)，許多銀行已經(jīng)在收集這些信息了。他們更有可能保持客戶的忠誠度，并不斷發(fā)展與他們之間的關(guān)系。數(shù)據(jù)體驗是整體客戶體驗的重要組成部分，但是從社交媒體可以分享到他們的意見。許多銀行還可以收集到通過政府機構(gòu)的投訴，在金融行業(yè)也可能是消費者權(quán)益保障協(xié)會，公開發(fā)布的對銀行、信用卡公司和貸款人所進行的消費者的投訴。

第三建立新一代的客戶體驗分析。大數(shù)據(jù)分析，使用所有可用的數(shù)據(jù)預(yù)測消費者可能如何回應(yīng)，一旦數(shù)據(jù)收集渠道以橫跨客戶內(nèi)部、社會、監(jiān)管、銀行開始對數(shù)據(jù)進行排序，以確定最有價值的信息所在。大數(shù)據(jù)分析對每個數(shù)據(jù)源是否適用于所期望的目標(biāo)進行初步評估，一旦已經(jīng)確定數(shù)據(jù)來源可行，分析工作就開始了。

傳統(tǒng)上，將客戶分成基于人口統(tǒng)計、態(tài)度或者購買行為、族群，確定特定群體進行分析產(chǎn)生更加透明的信息。利用大數(shù)據(jù)分析，幫助銀行獲得更深入的信息，由此產(chǎn)生的分割是更精確、更細(xì)致入微，并最終基于提出消費者可能接受的一個報價，其結(jié)果是雙贏的局面，為客戶提供更多的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到私人訂制，從而為銀行監(jiān)理起更有利可圖的關(guān)系。

大數(shù)據(jù)分析，高級客戶體驗分析技術(shù)，可以幫助希望更多盈利的銀行利用數(shù)據(jù)，其中包括確定戰(zhàn)略以提高績效，在關(guān)鍵接觸點瞄準(zhǔn)改進，加快問題的改進，利用更先進的客戶細(xì)分提高交叉銷售率，提高銀行在客戶交易過程中的價值。大數(shù)據(jù)分析可以根據(jù)確定的目標(biāo)建立預(yù)測模型以幫助銀行將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У姆治鼋Y(jié)果，打造銀行爭取客戶和發(fā)展業(yè)務(wù)的核心競爭力。

來源：新浪

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