容易網(wǎng)CEO陳從容：從大數(shù)據(jù)讀懂全渠道零售

容易網(wǎng) 陳從容大數(shù)據(jù) 全渠道零售

陳從容 | 2016-06-22 10:35

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】很多時候我們說要做大數(shù)據(jù)，什么是大數(shù)據(jù)?我認為大數(shù)據(jù)就是我們得到的消費者，在線上我們稱之為用戶畫像。當(dāng)我們在談?wù)摯髷?shù)據(jù)時，我們在談?wù)撌裁?不可否認，零售行業(yè)隨著數(shù)據(jù)采集與存儲技術(shù)的進步也逐步形成了零售業(yè)大數(shù)據(jù)。市場上的每個角色扮演者都忍不住思考，大數(shù)據(jù)對我而言是什么?...

我們身處在一個全球零售行業(yè)的巨變時代，如何用大數(shù)據(jù)武裝傳統(tǒng)零售，讓智能零售逐步滲透日常生活;如何用互動、感知的方式使消費者在平凡的購物中得到不平凡的體驗?旨在打造最具連接價值的全渠道O2O體系服務(wù)商——容易網(wǎng)的創(chuàng)始人、CEO陳從容將在此文中為您解讀線下零售業(yè)在大數(shù)據(jù)時代頑強生存的答案。

1、大數(shù)據(jù)帶給零售業(yè)怎樣的想象?

很多時候我們說要做大數(shù)據(jù)，什么是大數(shù)據(jù)?我認為大數(shù)據(jù)就是我們得到的消費者，在線上我們稱之為用戶畫像。

當(dāng)我們在談?wù)摯髷?shù)據(jù)時，我們在談?wù)撌裁?

不可否認，零售行業(yè)隨著數(shù)據(jù)采集與存儲技術(shù)的進步也逐步形成了零售業(yè)大數(shù)據(jù)。市場上的每個角色扮演者都忍不住思考，大數(shù)據(jù)對我而言是什么?它能如何為我所用?

2015年，IBM商業(yè)價值研究院聯(lián)合ECR中國，針對中國零售行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的現(xiàn)狀進行了調(diào)研：

74%的企業(yè)表示最需要利用大數(shù)據(jù)幫助解決的業(yè)務(wù)問題是準確理解客戶行為和消費習(xí)慣，進行全面的顧客洞察。42%的企業(yè)表示需要在精準營銷方面運用大數(shù)據(jù)，基于需求預(yù) 測及顧客特點進行有針對性的營銷，提高成交率和客單價。37%的企業(yè)表示需要運用大數(shù)據(jù)幫助解決商品優(yōu)化問題，找出暢銷、滯銷款商品，提高售罄率，降低過期損耗，同時優(yōu)化商品組合與陳列。

顯而易見，零售企業(yè)普遍認為通過對大數(shù)據(jù)的挖掘分析，能夠給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值以及服務(wù)創(chuàng)新。

然而，時至今日，實體零售商的大數(shù)據(jù)很少落地，我認為核心原因是線下零售大部分只有交易端數(shù)據(jù)積累，甚至這部分也不全面，并且缺乏用戶需求端交易數(shù)據(jù)的積累渠道和方法。

比如說一個用戶買了一杯咖啡，或者是一杯奶茶，這跟買了一個LV包之間有什么關(guān)系呢?而且這兩個店鋪之間可能數(shù)據(jù)也是隔絕的，多數(shù)企業(yè)得到的用戶數(shù)據(jù)是點狀的數(shù)據(jù)。所以，線下零售業(yè)想要獲取數(shù)據(jù)是非常困難的。

2、全渠道的大數(shù)據(jù)整合才是王道

對于零售業(yè)而言，渠道是決定產(chǎn)品銷售業(yè)績的關(guān)鍵一環(huán)。目前，線上渠道已經(jīng)百花齊放，在不同渠道之間的數(shù)據(jù)整合和融匯才能精準把脈消費趨勢。而大數(shù)據(jù)工具不失為全渠道零售整合分析的利器。

完整的大數(shù)據(jù)生命周期包括數(shù)據(jù)獲取和整合、數(shù)據(jù)分析和根據(jù)數(shù)據(jù)采取行動三個階段。購買用戶在零售業(yè)務(wù)鏈的五大環(huán)節(jié)(引流、轉(zhuǎn)化、交易、交付、售后)過程中形成了信息的數(shù)據(jù)流，并形成了用戶的行為軌跡和完整的用戶畫像。

深耕線下零售行業(yè)的多年的經(jīng)驗告訴我們，只有把這些數(shù)據(jù)全部覆蓋到整個零售業(yè)務(wù)鏈當(dāng)中，得到的大數(shù)據(jù)(即用戶畫像)才是完整的，實體零售大數(shù)據(jù)的應(yīng)用才是具有時效性的。

3、利用大數(shù)據(jù)進行全渠道轉(zhuǎn)型的成功案例

雖然中國零售企業(yè)開展全渠道的時間并不長，但行業(yè)中已經(jīng)涌現(xiàn)出一部分實體零售企業(yè)，他們的全渠道轉(zhuǎn)型模式也各不相同。

1.全業(yè)態(tài)聯(lián)動全渠道融通

百聯(lián)集團作為中國零售百強之首，近日，其全渠道轉(zhuǎn)型之作“i百聯(lián)”APP上線，服務(wù)內(nèi)容包含了高成長性的跨境商品與生鮮市場、集中性強的閃購模式以及端到端的服務(wù)。

為全渠道轉(zhuǎn)型備戰(zhàn)的百聯(lián)早在去年就引入了一些外部“拍檔”，通過合作一起推動這艘線下航母的轉(zhuǎn)型。我們“容易網(wǎng)”作為其外部合作者之一，主要提供門店電子化產(chǎn)品，如電子貨架、電子互動屏等，除此之外還有為其做互動屏內(nèi)容的策劃和代運營等一些全渠道轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新模式探索。

在聯(lián)華超市內(nèi)，容易網(wǎng)的電子屏上還上線了電子海報、掃碼購、抽獎、領(lǐng)優(yōu)惠券、廣告等內(nèi)容。而在百聯(lián)旗下的Shopping Mall里，電子屏的內(nèi)容除了掃碼購、廣告外，又添加了樓層導(dǎo)航、品牌導(dǎo)航等內(nèi)容。眼下，百聯(lián)旗下的聯(lián)華超市、世紀聯(lián)華賣場、快客便利店中的幾百家門店已安裝了互動屏。

這種創(chuàng)新模式的亮點在于融通：百聯(lián)可以通過各個端收集到顧客數(shù)據(jù)，并通過APP引流到門店，門店電子屏導(dǎo)流到線上，一個顧客在百聯(lián)體系下的各個業(yè)態(tài)消費，都可以享受到無差別的商品和服務(wù)。從而使每個門店能共享顧客資源。從整個購物價值鏈來看，其對用戶的引流到轉(zhuǎn)化，到交易、交付、售后的滲透能力將無出其右者。

2.場景內(nèi)商品交叉營銷，精細轉(zhuǎn)化和精準營銷

面對線上B2C和線下商業(yè)體的激烈競爭，大寧國際商業(yè)廣場選擇了主動求變，容易網(wǎng)成了他們尋求突破的合作伙伴。

用大寧國際商業(yè)廣場一位負責(zé)人的話來說 “用戶來大寧國際商業(yè)廣場看電影的時候，我們要用各種優(yōu)惠讓他在這里吃飯，再順便買杯咖啡，買件衣服。通過各種端上的活動，我們要想方設(shè)法地增加用戶的消費頻次和對商圈的粘性”。

近期，他們在其業(yè)態(tài)下一高端美發(fā)沙龍舉行了一次“美發(fā)也聞咖啡香”的營銷活動。在美發(fā)店理發(fā)的客戶無需通過外賣類app，只需手機掃描店內(nèi)二維碼進入購買頁面，即可享受到場內(nèi)直達的咖啡送貨上門服務(wù)。

這個模式與百聯(lián)模式的思路不同，著重點也不同。前者因為商業(yè)體量的特殊性，重點是全業(yè)態(tài)的渠道打通，信息共享。而大寧國際商業(yè)廣場則是利用大數(shù)據(jù)進行營促銷活動的精益管理，如：

全渠道閃購：線下體驗+一鍵線上付款+線上送貨

全渠道虛擬商城：瑞典文化節(jié)：2000件進口商品微信購，銷售額破5萬

商品端對端銷售服務(wù)：素人換裝活動+商品銷售，突出單品賣點約銷量破8萬

通過對顧客數(shù)據(jù)的信息分析，計算所有會員購買品類的可能性，篩選出最有購買可能的會員群，實現(xiàn)目標會員定位;再針對目標人群，根據(jù)不同人群特質(zhì)，推薦不同的主打產(chǎn)品、促銷方式和溝通媒介;當(dāng)然，會員維護并不止步于此，通過活動后的執(zhí)行效果，考核其收益KPI，并記錄會員反應(yīng)，能夠循環(huán)改善會員忠誠度。

結(jié)束語

如何利用大數(shù)據(jù)解決全渠道運營，我認為各種端需要跟顧客產(chǎn)生更多的觸點，所以，更長遠的解決手段和目標就是連接，更好的幫助商場連接顧客、店鋪、導(dǎo)購和商品，形成更好的交易能力，或者擴展能力，提升延展服務(wù)，真正的形成全渠道的獲客能力和服務(wù)能力，同時也形成真正意義上的所謂全渠道化的數(shù)據(jù)的獲取能力和運營能力。

來源：南都周刊

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