音頻行業(yè)頭部效應(yīng)凸顯，2016年是“耳朵經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的元年？

音頻行業(yè) 大數(shù)據(jù) 電臺(tái) 喜馬拉雅

錢皓-互聯(lián)網(wǎng)分析師 | 2016-06-17 16:12

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】近日，易觀智庫(kù)發(fā)布《中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)年度綜合報(bào)告2016》。報(bào)告顯示，喜馬拉雅遙遙領(lǐng)先于其他電臺(tái)，音頻行業(yè)出現(xiàn)了明顯的頭部效應(yīng)，這背后的原因是什么？ “耳朵經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的成因又是什么

音頻行業(yè)頭部效應(yīng)凸顯，2016年是“耳朵經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的元年？

近日，易觀智庫(kù)發(fā)布《中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)年度綜合報(bào)告2016》。根據(jù)報(bào)告，2016年3月份，排名第一的喜馬拉雅FM的啟動(dòng)頻次是8.6億次，為第二名蜻蜓FM的6倍。而在使用時(shí)長(zhǎng)上，喜馬拉雅FM的3312萬(wàn)小時(shí)，更是第二名的近15倍，相比15年Q4的3.8倍出現(xiàn)了大幅提高。音頻行業(yè)出現(xiàn)了明顯的頭部效應(yīng)，這背后的原因是什么? “耳朵經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的成因又是什么?

喜馬拉雅FM的護(hù)城河：用戶大數(shù)據(jù)

用戶大數(shù)據(jù)是喜馬拉雅FM最重要的壁壘。筆者了解到喜馬拉雅FM在行業(yè)內(nèi)最早大規(guī)模啟用大數(shù)據(jù)技術(shù)，成立了專門的算法團(tuán)隊(duì)，挖掘出更加準(zhǔn)確的用戶畫像。用戶的每一次點(diǎn)擊和搜索都會(huì)被記錄下來(lái)，通過(guò)其算法最終推送精準(zhǔn)的內(nèi)容給客戶。這也是為什么我們看到在去年三季度推出了“猜你喜歡”功能后，喜馬拉雅FM和追趕者在用戶使用時(shí)長(zhǎng)的差距進(jìn)一步拉開。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們面對(duì)龐雜的信息，需要更有效的找到真正感興趣的內(nèi)容。這些內(nèi)容可以是：買什么，看什么，聽什么。同時(shí)，大數(shù)據(jù)本身有馬太效應(yīng)的特征。由于喜馬拉雅FM擁最多的手機(jī)用戶，以及最長(zhǎng)的收聽時(shí)間，其數(shù)據(jù)量本身就大大超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)者，也進(jìn)一步鞏固了喜馬拉雅FM的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性。同時(shí)，由于更加準(zhǔn)確的內(nèi)容推送，提高了用戶體驗(yàn)和粘性，喜馬拉雅FM的用戶停留時(shí)長(zhǎng)也會(huì)進(jìn)一步提高。這就是大數(shù)據(jù)背后的“正反饋”。

我們?cè)購(gòu)暮Ｍ獾睦觼?lái)驗(yàn)證這個(gè)觀點(diǎn)。大家都知道蘋果在去年推出了AppleMusic服務(wù)。理論上背靠市值最大的移動(dòng)終端公司，又擁有將近十億的IOS用戶，強(qiáng)大的Itunes提供內(nèi)容，蘋果的Apple Music應(yīng)該毫無(wú)疑問(wèn)成為用戶數(shù)最大的音頻服務(wù)平臺(tái)。然而目前Apple Music的付費(fèi)用戶才1000萬(wàn)左右，遠(yuǎn)低于Spotify的2000多萬(wàn)付費(fèi)用戶。從收費(fèi)、音樂(lè)內(nèi)容廣度看，Spotify和Apple Music的差異不大。其壁壘也來(lái)自于精準(zhǔn)的用戶大數(shù)據(jù)推送。每周Spotify也會(huì)推出“MusicDiscovery"服務(wù)，基于過(guò)去用戶的收聽習(xí)慣推送他們喜歡的音樂(lè)。從筆者的感受看，這個(gè)推送非常精準(zhǔn)，帶來(lái)了很好的用戶粘性。Spotify甚至可以根據(jù)用戶跑步速度的不同，推送不同的音樂(lè)。而Apple Music在用戶大數(shù)據(jù)推送上根本沒(méi)有做好，雖然有Itunes提供的大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，依然無(wú)法和Spotify抗?fàn)?。這從側(cè)面也驗(yàn)證了筆者的觀點(diǎn)：音頻電臺(tái)的核心就是用戶大數(shù)據(jù)推送。

筆者認(rèn)為大數(shù)據(jù)的價(jià)值在音頻行業(yè)會(huì)更大，核心原因就是用戶的“試錯(cuò)”成本更高。文字和圖片可以在很短時(shí)間內(nèi)知道核心內(nèi)容，視頻也是。然而，音頻需要一段時(shí)間才能有感覺(jué)。同時(shí)，在不同場(chǎng)景的切換中，音頻用戶的使用成本也更高。這也導(dǎo)致用戶對(duì)于平臺(tái)粘性比較大，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換平臺(tái)。

基于大數(shù)據(jù)這樣一個(gè)最重要的底層資源，2016年 “耳朵經(jīng)濟(jì)”完成了從0到1，開始爆發(fā)：

1. 過(guò)去幾年內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)完成了消費(fèi)者教育。去年愛(ài)奇藝的視頻付費(fèi)用戶超過(guò)了1000萬(wàn)，今年前5個(gè)月已經(jīng)突破了2000萬(wàn)。新一代的用戶已經(jīng)意識(shí)到好的內(nèi)容就是要付費(fèi)的。而在今年，基于音頻的內(nèi)容付費(fèi)新風(fēng)口逐步形成，一方面是問(wèn)答類產(chǎn)品“分答”的爆紅，另一方面是喜馬拉雅FM今天6月初上線首個(gè)“付費(fèi)精品”專區(qū)，《奇葩說(shuō)》主持人馬東推出的付費(fèi)音頻教程《好好說(shuō)話》在發(fā)售首日的銷售額就超過(guò)了500萬(wàn)，吸引了吳曉波、樊登、羅振宇、葛劍雄、袁騰飛等一大批人正在定制內(nèi)容登陸“付費(fèi)精品”專區(qū)。

2. 移動(dòng)音頻正在進(jìn)入眾多生活場(chǎng)景中。目前車聯(lián)網(wǎng)、智能家居等爆發(fā)所帶來(lái)的硬件入口變化，其實(shí)與移動(dòng)音頻有著天然的連接屬性。而且音頻本身有碎片化特征，也非常符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，開車，跑步，家務(wù)，坐地鐵，健身等各類場(chǎng)景都能使用音頻，并且聽一個(gè)故事，一個(gè)段子都只要幾分鐘，隨時(shí)隨地就能聽。這些都使得音頻內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景和頻次比視頻更高，更廣。據(jù)稱，喜馬拉雅FM活躍用戶的日均收聽時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了108分鐘，許多人一天聽音頻的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了看視頻的時(shí)長(zhǎng)。

未來(lái)的“耳朵經(jīng)濟(jì)”會(huì)走向何方：

“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾今年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中，將超過(guò)十分之一的篇幅給了語(yǔ)音，她認(rèn)為未來(lái)語(yǔ)音將成為人機(jī)交互的新范式。隨著語(yǔ)音交互技術(shù)的不斷完善，“耳朵經(jīng)濟(jì)”將有無(wú)限廣闊的想象空間。據(jù)了解，語(yǔ)音識(shí)別準(zhǔn)確率已從2010年的70%上升到今年的90%，瑪麗·米克爾認(rèn)為，如果語(yǔ)音識(shí)別準(zhǔn)確率從95%提升到99%將從量變引發(fā)更大的質(zhì)變。

同時(shí)，語(yǔ)音交互也將進(jìn)一步加快音頻行業(yè)的軟硬一體化步伐。通過(guò)將海量音頻內(nèi)容植入智能家居、汽車、音響等各類智能硬件中，喜馬拉雅FM為首的音頻平臺(tái)將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景深耕，未來(lái)語(yǔ)音交互識(shí)別會(huì)成為每個(gè)人操控各個(gè)場(chǎng)景中智能硬件獲取信息的最主流操作方式之一，同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)挖掘后帶來(lái)的用戶體驗(yàn)提升，這些都會(huì)共同推動(dòng) “耳朵經(jīng)濟(jì)”迅猛發(fā)展，并與“眼球經(jīng)濟(jì)”并駕齊驅(qū)。

來(lái)源：錢皓-互聯(lián)網(wǎng)分析師

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