移動DSP引領智能化轉(zhuǎn)型，移動廣告出海趨勢清晰。 2015 年中國移動程序化購買展示廣告的市場規(guī)模約 34 億元，同比增長 763%， 2018 年有望達到約 250 億元， 4 年 CAGR 為 65%。相比 PC 端，移動程序化購買從技術能力、廣告形式創(chuàng)新、數(shù)據(jù)積累等三方面實現(xiàn)價值升級， 增長空間巨大。 移動廣告平臺紛紛推出 DSPAN(廣告平臺+DSP)模式，積極轉(zhuǎn)型移動程序化購買。 國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場過度競爭引 發(fā)擠出效應， 海外移動營銷市場廣闊， 出海成為移動營銷行業(yè)最重要趨勢之一。

移動社交平臺海量用戶數(shù)據(jù)，O2O場景營銷需求巨大。微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)的超級入口，月活已超 5.5 億。在“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合的浪潮下，依托于微信等移動社交平臺的 O2O 模式將能有效對接線上線下商機，而營銷有望成為其中的核心環(huán)節(jié)。 目前， O2O 營銷供需缺口巨大，營銷精準度有待提升。場景營銷可獲取包含用戶地理位置等在內(nèi)的更豐富的用戶數(shù)據(jù)， 發(fā)展前景良好。

我們認為：人工智能和大數(shù)據(jù)技術的進一步應用將給數(shù)字營銷行業(yè)帶來深刻變革：

( 1 )程序化購買經(jīng)過 3 年高速發(fā)展，在大數(shù)據(jù)的助推下進入爆發(fā)期，未來資源整合能力及數(shù)據(jù)技術突出的公司將主導行業(yè)格局;

( 2)移動廣告平臺向移動 DSP 轉(zhuǎn)型為大勢所趨，移動端數(shù)據(jù)價值升級，為移動程序化購買開辟更大空間。

競爭格局： 獨立第三方 DSP 競爭激烈， 融資及并購事件持續(xù)多發(fā)

獨立第三方 DSP 競爭激烈， 融資及并購事件持續(xù)多發(fā)。 BAT 等互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中主要的優(yōu)質(zhì)流量，且技術實力雄厚，因此其開展程序化購買業(yè)務具有天然優(yōu)勢，占據(jù)較大市場份額。國內(nèi)擁有至少數(shù)十家獨立第三方 DSP，行業(yè)競爭激烈， 往往尋求在細分領域深耕或借助資本力量進行資源整合， 2015 年程序化購買領域的融資及并購事件仍舊持續(xù)多發(fā)。從戰(zhàn)略投資的角度來看，網(wǎng)絡廣告技術化是未來發(fā)展的重要趨勢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)媒體集團、代理公司等通過投資、控股或收購程序化相關企業(yè)，涉足程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈，快速建立、補充或完善在該領域的布局，凸顯出廣告技術公司的價值。

省廣股份和璧合科技在程序化購買領域深度布局。 A 股多家公司通過并購戰(zhàn)略布局程序化購買，如利歐股份并購漫酷廣告( Media V)， 華誼嘉信并購浩耶上海(好耶)，浙江富潤并購泰一指尚等。其中， 省廣股份并購的傳漾科技，是純正的程序化購買標的，傳漾科技2015 年銷售收入和凈利潤分別為 1.79 億元和 6191 萬元，同比增長 42%和 395%。 省廣股份通過并購傳漾科技推動公司的整合營銷業(yè)務邁上了新臺階，發(fā)揮資源整合優(yōu)勢， 打造多元化一站式整合營銷業(yè)務。 新三板市場中， 璧合科技以 DSP 業(yè)務為主業(yè)，以強大技術優(yōu)勢保證程序化購買的轉(zhuǎn)化效果。 2016 年公司與科大訊飛合作，進一步增強了公司的智能投放能力。 2015 年璧合科技營業(yè)收入和凈利潤分別為 2.18 億元和 1264 萬元，同比增長 125%和2169%。

移動 DSP 引領智能化轉(zhuǎn)型， 移動營銷出海趨勢漸起

移動程序化購買快速崛起， 擁有巨大市場前景

移動程序化購買快速崛起，擁有巨大發(fā)展前景。 根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)， 2015 年中國移動程序化購買展示廣告市場規(guī)模為 33.7 億元，增長率為 762.9%，占中國移動展示廣告整體的12.9%。預計到 2018 年，中國移動程序化購買市場整體規(guī)模將達到 251.1 億元，占中國移動展示廣告市場的比例將達到 25.1%。 2015 年中國移動程序化購買市場的發(fā)展速度超出預期，主要原因：

( 1 ) 移動互聯(lián)網(wǎng)流量的快速增長及廣告主預算向移動端的遷移;

( 2) 媒體對于移動程序化購買的接受度及開放程度提升，移動程序化購買公開市場上可競價流量快速增長。 2015 年移動端公開交易市場中日均可競價流量約為 30 億左右，較 2014 年規(guī)模增長約200%;

( 3)移動端程序化購買廣告的不斷創(chuàng)新。

移動 DSP 引領智能化轉(zhuǎn)型，移動端數(shù)據(jù)價值升級更適合程序化購買

移動廣告平臺方興未艾，移動 DSP 快速成長。 目前，媒體流量呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，少量的優(yōu)質(zhì)頭部流量通過 CPM 等模式由媒體平臺自行售賣，部分頭部次優(yōu)質(zhì)流量和次頭部流量則通過程序化購買銷售，實現(xiàn)階梯價格，獲得最大收益;更廣泛的長尾流量由于不穩(wěn)定、邊緣化，通常以 SDK 等方式對接移動廣告平臺(網(wǎng)絡)進行售賣，多以 CPA、 CPS 等方式核算， APP 開發(fā)者從中獲得分成。

移動端數(shù)據(jù)價值升級，更適合程序化購買。 移動端多樣化、碎片化以及互動化的使用環(huán)境使得移動廣告更加適合程序化購買，引入程序化購買技術的移動廣告將為移動端用戶提供更為精準的廣告互動體驗。

相比 PC 端，移動端 DSP 從三方面實現(xiàn)價值升級：

( 1 )技術能力價值升級： PC 端只能基于 cookie 對網(wǎng)民行為特征進行定向，移動端則能獲取機型、 LBS等更豐富的信息，從而使移動 DSP 具有更強的精準定位和流量聚合能力;

( 2)廣告形式創(chuàng)新價值升級： 移動端互動方式更具多樣性，基于觸控、語音交互、 HTML5 等方面的新技術，互動性更強的廣告形式在移動 DSP 平臺能夠很好實現(xiàn);

( 3)數(shù)據(jù)積累價值升級：手機是一種與用戶高度對應的精準媒體，手機背后直接對應用戶與數(shù)據(jù)，移動 DSP 能夠收集到更多用戶信息，進行更精準的用戶畫像描繪。

移動 DSP 引領移動廣告平臺升級轉(zhuǎn)型。 移動營銷自 2010 年開始發(fā)展， 2012 年迎來移動廣告平臺的爆發(fā)， 2014 年移動程序化購買嶄露頭角，移動營銷生態(tài)體系不斷成熟。移動營銷發(fā)展初期，服務客戶主要為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的效果廣告主，后期品牌廣告主對移動廣告的認知逐漸提高，投放需求日益加大， 2014 年國內(nèi)品牌廣告主的預算大規(guī)模向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢明顯，其對優(yōu)質(zhì)流量和品牌曝光的需求催生了移動程序化購買。原 PC 端程序化購買服務企業(yè)開始推出移動 DSP 產(chǎn)品，而原移動廣告平臺也逐漸開始向移動 DSP 轉(zhuǎn)型。

移 動 廣 告 平 臺 推 出 DSPAN 模 式 ， 積 極 轉(zhuǎn) 型 移 動 程 序 化 購 買 。 DSPAN 即DSP+AdNetwork，將移動廣告平臺與移動 DSP 相結(jié)合的模式。當前，多盟、力美、有米等廣告平臺均相繼推出了移動 DSP 服務，移動廣告平臺向移動 DSP 的轉(zhuǎn)型已成為業(yè)內(nèi)共識。與單純 DSP 相比，移動廣告平臺+移動 DSP(即 DSPAN)的模式具有兩方面顯著優(yōu)勢：第一，得益于移動廣告平臺時期的深度積累， DSPAN 擁有豐富的媒體資源與數(shù)據(jù)資源;第二，DSPAN 的移動端投放經(jīng)驗更為豐富，集中體現(xiàn)在定向投放及用戶互動兩方面。

中國的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海浪潮高漲，印度市場增長潛力巨大

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場趨于飽和，海外市場空間廣闊。 中國市場的智能手機滲透率已超過 90%，高滲透率意味著新用戶增長緩慢，移動互聯(lián)網(wǎng)市場進入成熟期，呈現(xiàn)激烈競爭態(tài)勢。與此相反，海外市場展現(xiàn)出更大發(fā)展空間：

( 1 )發(fā)展中國家正處于移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)前期。 印度市場擁有 12.5 億人口，但智能手機覆蓋率僅有 10%-15%，龐大的人口基數(shù)與滲透率低起點為其智能手機用戶的增長提供了足量空間。

( 2)發(fā)達國家用戶付費率高。 美國消費者花 41%的支出來購買來自非美國地區(qū)的應用，美國移動公司在移動營銷方面的支出預算也從 2014 年的 36 億美元增至 2015 年的 46 億美元。據(jù) App Annie 預測， 2016 年全球應用商店總收入將增長 24%至 510 億美元，而到 2020 年全球應用商店營收將超過 1010 億美元。

兩大因素持續(xù)吸引移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海，出海企業(yè)范圍不斷擴大。 相對單純的流量環(huán)境、更高的用戶付費意愿是吸引國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的兩大因素：

( 1 )國內(nèi)的安卓市場有 91 、豌豆莢等眾多入口應用，而在海外市場，Google Play作為Google官方的應用分發(fā)入口占據(jù)絕對份額，運營相對簡單、流量環(huán)境更加單純。

( 2)同時，由于國內(nèi)外用戶觀念的差異，海外用戶為工具類產(chǎn)品付費的意愿更高。 2013-2014 年，出海企業(yè)多是擁有雄厚資金實力的巨頭，以工具類應用和手游為代表;但 2015 年以來，更多新興創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司加入到出 海掘金浪潮中，出海企業(yè)范圍亦從工具、游戲類擴展至電商等，移動互聯(lián)網(wǎng)全球國際化的趨勢正在形成。

2015 年印度區(qū)移動應用下載量激增，呈現(xiàn)指數(shù)級增長潛力。 據(jù) IDC 數(shù)據(jù)， 2015 年二季度，得益于電子商務的發(fā)展，印度智能手機出貨量從一季度的 1840 萬攀升至 2650 萬，環(huán)比增長 44%。智能手機出貨量的飆升帶來了 Google Play 各應用分類下載量的廣泛增長，成為助推 Google Play 全球下載量顯著增長的主要因素之一。 360 安全衛(wèi)士、 Facebook 等應用在印度下載量都有驚人增長。作為全球第 3 大智能手機市場，印度同時也是Google Play下載量排名第 3 的國家，而智能手機在印度的滲透率只有 10-15%，仍有極大增長空間，印度市場的移動應用開發(fā)商面臨著巨大機遇。

移動廣告出海趨勢清晰，海外移動廣告平臺業(yè)績表現(xiàn)更佳

移動廣告平臺：移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海掘金浪潮中的“ 賣水人”。 19 世紀美國加州發(fā)現(xiàn)金礦的消息使得數(shù)百萬人涌向那里淘金，有人發(fā)現(xiàn)當?shù)厮雌嫒保纱嘞蛱越鹫哔u起了水，結(jié)果反而比那些淘金者們更快地積累起了財富。而在移動互聯(lián)網(wǎng)國際化的浪潮里，移動廣告平臺也擔起了“賣水人”的角色。移動廣告平臺對接廣告主與流量渠道，為廣告主提供效果推廣服務，同時為移動應用開發(fā)者提供變現(xiàn)途徑，成為移動互聯(lián)網(wǎng)國際化產(chǎn)業(yè)鏈條中不可或缺的一環(huán)。站在全球化的風口，移動將全面定義未來，而移動廣告平臺則成為大航海時代中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高效觸達用戶的保證。 eMarketer 預測 2015 年全球移動廣告市場規(guī)模為 458.5 億美元，預計至 2018 年將達到 949 億美元， 3 年 CAGR 為 27%。

海外化已成為移動廣告平臺發(fā)展最重要的趨勢之一。 國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場過度競爭引發(fā)擠出效應，許多國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)公司跳出已成紅海的中國市場，揚帆海外。 2012 年 App Annie的報告顯示，中國區(qū)十大開發(fā)者總收入的 90%來自海外。 海外發(fā)行公司、模擬海外市場應用環(huán)境、海外流量購買、推廣與變現(xiàn)等多個細分領域的服務已日漸成熟，Avazu(艾維邑動)、Mobvista、 木瓜移動、 Madhouse、 Yeahmobi 等規(guī)模較大、布局較早。 2015 年 3 月，獵豹移動以 5800 萬美元收購移動廣告平臺 MobPartner，并于 6 月正式面向全球市場發(fā)布獵豹廣告平臺。

海外移動廣告平臺業(yè)績表現(xiàn)更佳。 與國內(nèi)移動廣告平臺相比，海外移動廣告平臺平臺整體表現(xiàn)更佳。AvazuInc.和匯量科技 2015 年凈利潤均不低于 1 億元，億動 2015 年 1 -7 月營業(yè)收入為 5.19 億元，凈利潤為 564.47 萬元，實現(xiàn)微盈。 伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海浪潮的高漲，海外移動廣告平臺的業(yè)績均呈現(xiàn)出跨越式增長的趨勢。

移動社交平臺海量用戶數(shù)據(jù)， O2O 場景營銷需求巨大

微信閉環(huán)匯聚海量數(shù)據(jù)，助力更精準的用戶定位

移動互聯(lián)網(wǎng)的超級入口：微信。 根據(jù)騰訊《2015 第一季度微信用戶數(shù)據(jù)報告》，截止2015 年第一季度末，微信的每月活躍用戶已達到 5.49 億人，用戶覆蓋 200 多個國家，并擁有超過 20 種語言的微信版本。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)約 853 萬個，移動應用對接數(shù)量超過 85000 個，而微信支付用戶也已達到約 4 億人。微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)超級入口，目前已經(jīng)覆蓋 90%以上的智能手機，成為人們生活中不可或缺的工具，中國超過 80%的高資產(chǎn)凈值人群在使用微信。

騰訊兩大發(fā)展戰(zhàn)略“連接器和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，打造匯聚海量數(shù)據(jù)的開放平臺。 在“互聯(lián)網(wǎng)+”和傳統(tǒng)行業(yè)融合的浪潮下，為了適應移動互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，騰訊已重新梳理了組織架構(gòu)，改變了原先全業(yè)務覆蓋的發(fā)展戰(zhàn)略，專注于做連接器和內(nèi)容兩大產(chǎn)業(yè)。在“連接器”戰(zhàn)略的背景下，微信的“強社交關系”的即時通信方向正逐步淡化，將演變成連接人和人、人和服務、人和設備的移動開放平臺，微信商業(yè)帝國正強勢崛起。

微信商業(yè)化戰(zhàn)略一：利用“公眾平臺+微信支付”打造 O2O 閉環(huán)，連接線上品牌和線上用戶。 2014 年，微信正式公布“微信智慧生活”的全行業(yè)解決方案，以“微信公眾號+微信支付”為基礎，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有商業(yè)模式“移植”到微信平臺。在微信提供的閉環(huán)式移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)解決方案中，可提供的服務包括：移動電商入口、用戶識別、數(shù)據(jù)分析、支付結(jié)算、客戶關系維護、售后服務和維權(quán)、社交推廣等。

微信商業(yè)化戰(zhàn)略二：推廣“搖一搖”、 “掃一掃”等多種交互方式，連接線下實體商戶和線下消費者。

( 1 ) “搖一搖?周邊”是基于微信“搖一搖”與 iBeacon 技術相融合的服務。通過基于低功耗藍牙的 iBeacon 協(xié)議，商家能夠在 iBeacon 設備的信號覆蓋范圍內(nèi)為用戶提供基于其高精度位置、時間等的個性化服務。用戶只要在該范圍內(nèi)打開手機藍牙，即會在搖一搖內(nèi)出現(xiàn)“周邊”頁卡，通過該入口獲得優(yōu)惠與服務;而對于商戶來說，該功能也為商戶提供了一個在線下場景中的全新流量入口，及面對客戶深度化定制服務的可能。

( 2) “掃一掃”將成為連接“用戶 -商品-品牌商”的新模式，讓每個商品都能成為品牌商的互聯(lián)網(wǎng)入口，連接線下終端銷售，創(chuàng)造更便捷的支付體驗。未來，微信“掃一掃”可幫助商家通過商品條碼/二維碼連接用戶，通過商品主頁，為商家提供售后保修、防偽查詢、產(chǎn)品教育、關注公眾號、卡票券派發(fā)、抽獎活動、派發(fā)紅包、線下門店管理等多種服務和營銷能力。

洗牌之后見真章，點點客等引領移動社交營銷服務市場

市場格局：風口擁擠，洗牌之后見真章。 微信紅火之后，國內(nèi)的第三方開發(fā)公司開始迅速膨脹，曾經(jīng)擁有千余家的量級。但是由于很多小微公司良莠不齊，且多是初創(chuàng)型的企業(yè)，無論是抗壓能力、風險承受能力、持續(xù)的融資能力、技術實力都相對薄弱。事實上，一直以來，嚴重的同質(zhì)化也造成產(chǎn)品價格體系的混亂。經(jīng)過 2013~2014 年的發(fā)展，行業(yè)已進入全面洗牌階段，一方面，沒有技術、沒有特色的公司在洗牌中逐漸被淘汰;另一方面，隨著資本層面的推動，微信第三方開發(fā)商或?qū)⑦~入后團購時代的模式，行業(yè)內(nèi)的幾大巨頭公司已逐漸形成。目前行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的開發(fā)商有點點客、微盟、隨視傳媒、 道有道、 微巴等。

O2O 激活潛在商機對接，傳統(tǒng)經(jīng)濟線上轉(zhuǎn)移提速

從移動地圖 APP 入口的爭奪到打車軟件的戰(zhàn)爭、從二維碼的火爆到布局物流行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近期的一個核心爭奪點在于 O2O 業(yè)務。傳統(tǒng)的定義中， O2O 即 Online To Offline(在線離線/線上到線下)，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。但事實上， O2O 的概念在發(fā)展的過程中正在逐步擴張和泛化，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，都可以歸納為 O2O。

數(shù)據(jù)顯示，在團購需求增長和超級 APP 的推廣之下，我國本地生活服務 O2O 市場開始逐步進入發(fā)展的快車道。 2014 年，使用 O2O 本地生活服務的用戶已經(jīng)達到 1.85 億人，同比增長 37%;市場規(guī)模達 2422.7 億元，同比增長 40.5%，預計 2015 年達到 3350 億元。盡管 O2O 發(fā)展迅猛，但是相較于 1.85 萬億的網(wǎng)絡市場，本地生活 O2O 的滲透率還是相對較低，預計 2015 年將達到 5.5%。 O2O 模式正逐漸被廣大網(wǎng)民所接受，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2014 年前三季度數(shù)據(jù)顯示，當前 O2O 市場中，餐飲行業(yè)市場份額最高，占比高達 43%;休閑娛樂類市場份額占 26%， 排名第二;酒店服務市場份額以微小差距排第三位，占比 25%;此外美容美發(fā)類占比 3%，親子類占比 2%，婚慶類占比 1%。

從狹義上來看， O2O 的商業(yè)模式主要應用在實際產(chǎn)品的銷售上，但隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，服務行業(yè)向線上轉(zhuǎn)移也成為了發(fā)展的大勢所趨。教育培訓、醫(yī)療醫(yī)藥、咨詢服務、租房中介、旅游規(guī)劃等細分領域都將加速線上轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)行業(yè)將由于“觸網(wǎng)”重新釋放出強大的競爭力。

本質(zhì)上講，用戶的消費行為從線下到線上的轉(zhuǎn)移，其根本的驅(qū)動力在于技術進步之上的消費體驗的提升：更精準的產(chǎn)品推介、更通暢的產(chǎn)品信息獲知、更便捷的購買方式以及更加迅速和全面的售后服務和信息反饋。其本質(zhì)是以用戶為中心的營銷與服務相融合，提升服務體驗和品牌粘性。

從這個意義上來看，營銷便成為 O2O 模式中的核心環(huán)節(jié)。憑借合理的營銷服務，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將逐步突破線上線下的界限，實現(xiàn)虛實之間的深度融合，利用高效、低成本的信息技術，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的低效和滯后進行深度的改造。

O2O 營銷供需缺口巨大，精準營銷仍需精準

挑戰(zhàn)一：線上線下冷熱不均， O2O 營銷供需缺口巨大。

( 1 )目前線上流量變現(xiàn)的商業(yè)模式已趨于成熟，競爭較為充分。 一方面，以 BAT 為首的行業(yè)龍頭占據(jù)頭部流量入口，聚合優(yōu)質(zhì)流量資源，并建立自己的廣告平臺，形成閉環(huán)，實現(xiàn)自有流量變現(xiàn);另一方面，圍繞次頭部流量、長尾流量，眾多代理模式、 DSP 模式、廣告平臺模式的數(shù)字營銷企業(yè)展開了激烈競爭。

( 2) O2O 營銷供需缺口巨大。 O2O 營銷模式需要耗費大量精力開展線下運營，同時也對企業(yè)的大數(shù)據(jù)分析能力提出較高要求，目前深耕此細分行業(yè)的企業(yè)相對較少，而眾多線下商戶則對 O2O 營銷展現(xiàn)出巨大需求。

挑戰(zhàn)二：精準營銷仍需精準。

以大數(shù)據(jù)為支撐的程序化交易是實現(xiàn)精準營銷的重要里程碑。程序化交易通常依賴DSP( Demand Side Platform，需求方平臺)和 Ad Exchange(廣告交易平臺)，并主要采取 RTB( Real Time Biding，實時競價排名)的方式完成購買，實現(xiàn)了由傳統(tǒng)媒體購買到受眾購買的轉(zhuǎn)變，提升了廣告投放的精確度。但在實際應用中，程序化購買仍然受到數(shù)據(jù)成本、數(shù)據(jù)時效性、畫像精確性等多重因素的影響，綜合效果仍有大幅改善的空間。并且， 在不同時點下對同一用戶推送同一內(nèi)容會得到不同的轉(zhuǎn)化率。 以手機廣告為例，當用戶在挑選禮物時推送手機廣告比在朋友聚會、排隊看病等場合轉(zhuǎn)化率更高。

場景營銷助力企業(yè)實現(xiàn) O2O，未來增長空間廣闊

場景營銷概述。 在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，場景( Context)被定義為一種連接包含不同個體社群的方式，是價值交換和生活方式的表現(xiàn)，通常包含時間、地點、人物、事件和連接方式五大要素。 場景營銷是將營銷方式與人們的生活場景緊密結(jié)合起來的一種營銷手段，從而在消費者需要的時間與地點推廣有價值的、相關的產(chǎn)品和服務。 場景營銷通常依賴 4 個過程：構(gòu)建場景、獲取流量、數(shù)據(jù)分析和接觸點管理。

( 1 )構(gòu)建場景：以人為邏輯、以體驗為核心，圍繞興趣、情感和日常生活等搭建出一個個場景，形成場景網(wǎng)絡;

( 2)獲取流量：通過商業(yè)WiFi 和 4G 搭建云平臺，為場景創(chuàng)造流量入口，收集大數(shù)據(jù);

( 3)數(shù)據(jù)分析：監(jiān)測分析用戶網(wǎng)絡使用行為，勾勒出用戶場景軌跡，并對用戶性別、年齡、職業(yè)、位置、時間、行為等數(shù)據(jù)進行整合，良好勾勒出每個用戶 的形象，發(fā)掘用戶的實時需求;

( 4)接觸點管理：對接SSP( Supply Side Platform，供應方平臺)進行實時精準投放。

場景營銷助力企業(yè)實現(xiàn) O2O，未來增長空間巨大。

( 1 )移動時代，本地場景成為新的流量入口。 場景是對移動時代高頻化、碎片化時間的占有，擁有場景就擁有消費者時間，獲得潛在的消費商機?；ヂ?lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，流量入口從搜索到電商到社交，當前，本地場景流量正逐漸崛起， 有望成為下一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代 BAT 級別的入口。

( 2)場景營銷助力企業(yè)實現(xiàn) O2O，未來增長空間巨大。 目前 O2O 市場主要痛點在于缺乏精準的營銷推廣手段，低效率的地推和高成本的補貼造成 O2O 企業(yè)平均獲客成本極高(營銷費用普遍達到營收的 20-30%)。場景營銷通過連接商戶、用戶和場景，洞察用戶行為，使本地商戶廣告實現(xiàn)更精準的投放。按 2015 年的 O2O 市場規(guī)模，保守推算帶來的場景營銷市場空間達到 460 億元。場景營銷有望成為未來中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)一個重要的增長引擎。

電商營銷積淀海量數(shù)據(jù)，商業(yè)價值和營銷效果顯著

巨大空間積淀海量數(shù)據(jù)， 專業(yè)營銷服務的需求日益迫切

中國電商廣告擁有海量市場空間;阿里巴巴作為全球最大的電子商務公司，在線營銷業(yè)務收入超過 60%。

( 1 )中國電商廣告擁有海量市場空間： 廣告是電商公司最重要的流量變現(xiàn)方式，根據(jù)我們的測算， 2014 年中國電商廣告的市場規(guī)模為 409 億元，同比增長 30.6%，占互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額為 30.6%。

( 2)阿里巴巴是全球最大電子商務和移動電子商務公司：2014 財年，阿里巴巴集團活躍買家數(shù)量達 3.34 億人，商品交易總額 16,780 億元，總收入525 億元，分別同比上漲 45%、 56%和 52%。

( 3) 阿里巴巴在中國網(wǎng)絡廣告市場的份額增長迅速。 阿里巴巴的在線營銷收入主要來自關鍵字競價、櫥窗展示、淘寶客等，自 2008 年以來，阿里巴巴在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中所占比例逐年上升 3~5%。 2013 年阿里巴巴的在線營銷收入同比增長 54%至 297 億元，收入占比高達 68%，阿里巴巴占互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告總市場份額為 25.8%，僅次于以 28.9%排名第一的百度。

海量數(shù)據(jù)與日益碎片化的運營環(huán)境對專業(yè)服務商的需求日益迫切。 伴隨阿里巴巴、京東、唯品會等中國電商企業(yè)的上市，中國電子商務零售市場空前繁榮，大量品牌客戶和中小商家的廣告營銷需求日益增加。但是由于不同電商平臺的廣告營銷體系不盡相同，同一電商平臺的廣告營銷體系也非常復雜， 同時，電商積累的海量數(shù)據(jù)對營銷服務商的數(shù)據(jù)挖掘能力提出較高要求。

以阿里巴巴為例，阿里巴巴為淘寶和天貓的賣家構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)營銷技術平臺 “阿里媽媽”， “阿里媽媽”可以提供眾多的產(chǎn)品和服務，包括

( 1 )媒體流量平臺：淘寶聯(lián)盟、 TanxSSP、 Tanx 移動;

( 2)精準數(shù)據(jù)營銷：淘寶直通車、鉆石展位、淘寶客、網(wǎng)銷寶;

( 3)品牌整合方案：品牌實效、達摩盤;

( 4)創(chuàng)新媒體推廣：智無線。

電商營銷走向以人為核心，程序化購買解決兩大痛點

電商營銷走向以人為核心，程序化購買效率更高。 電商營銷由固定廣告位購買逐步向以人為核心的營銷邁進。 程序化購買推動電商營銷實現(xiàn)場景識別、動態(tài)交互，使用戶實現(xiàn)無縫連接式購物體驗。 相比于硬廣定向投放、效果聯(lián)盟、網(wǎng)盟及搜索 SEM 等電商營銷投放方式，電商程序化購買的優(yōu)勢在于：海量媒體資源供選擇;跨平臺訪客找回及目標人群覆蓋，提高效率;智能化、實時結(jié)果優(yōu)化;自動操作、節(jié)省人力成本。電商程序化購買解決兩大痛點，老客找回和新客發(fā)掘效果俱佳。

程序化購買優(yōu)化解決兩大需求難題：

( 1 )新客覆蓋成為企業(yè)發(fā)展重要布局點;

( 2)程序化購買針對電商平臺訪客人群實現(xiàn)主動再營銷。

程序化購買基于廣告主網(wǎng)站以往積累的訪客數(shù)據(jù)和代碼植入方式獲取的訪客數(shù)據(jù)，通過機器學習算法進行動態(tài)實時分析，包括點擊人群數(shù)據(jù)分析、到達人群數(shù)據(jù)分析、轉(zhuǎn)化人群數(shù)據(jù)分析，最終實現(xiàn)“直接找回老訪客”和“發(fā)掘相似新訪客”的功能。 “直接找回老訪客”即在用戶離開網(wǎng)站后，隨即進行廣告投放，進行有效的牽引找回; “發(fā)掘相似新訪客”即通過建立 look-alike 模型，采取比對相似人群的方式大規(guī)模投放廣告。結(jié)果證明，程序化購買訪客找回效果最佳，點擊轉(zhuǎn)化率提升達 5 倍，同時新客覆蓋能力也更強。

來源：36大數(shù)據(jù)