“阿蘇聯(lián)姻”十月成績(jī)單：大數(shù)據(jù)推動(dòng)C2B反向定制

阿里巴巴蘇寧大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)整合

關(guān)健 | 2016-06-03 12:17

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 “十月懷胎、瓜熟蒂落。”六一兒童節(jié)這天，張近東這樣形容蘇寧與阿里資本合作后的結(jié)晶。距離去年8月雙方那場(chǎng)此前保密措施極嚴(yán)的“世紀(jì)聯(lián)姻”，剛好過(guò)去了10個(gè)月。阿里和蘇寧一起種的這個(gè)“瓜”，到底長(zhǎng)成了什么樣

“阿蘇聯(lián)姻”十月成績(jī)單：大數(shù)據(jù)推動(dòng)C2B反向定制

消費(fèi)者層面能直觀感受到“貓寧合體”后明顯變化的可能是，可以在天貓上買(mǎi)到蘇寧易購(gòu)的貨品了;在地鐵站里無(wú)處不見(jiàn)的蘇寧小獅子與阿里黑貓親昵的廣告;以及在京滬、杭州、南京等城市上午下單一件3C商品，快遞下午就能送到的。但更深層的變化尚不容易在消費(fèi)者端被察覺(jué)。

負(fù)責(zé)與蘇寧業(yè)務(wù)對(duì)接的阿里巴巴供應(yīng)鏈創(chuàng)新事業(yè)部總監(jiān)楊光對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，這10個(gè)月里，自己和蘇寧的人幾乎每天都在溝通，甚至每周有一半時(shí)間在南京。雙方整合的焦點(diǎn)在系統(tǒng)層的對(duì)接，盡管各自擅長(zhǎng)與側(cè)重的不一樣，但布局都是圍繞同一個(gè)目標(biāo)，即提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

2016年6月1日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

相比之下，雙方整合后所激發(fā)的效能更多作用在商戶(hù)身上。在六一當(dāng)天一場(chǎng)武俠味道十足的“王者聯(lián)盟”發(fā)布會(huì)上，TCL的李東生、聯(lián)想的楊元慶、美的的方洪波等3C家電品牌商的大佬悉數(shù)到場(chǎng)。他們對(duì)這兩個(gè)平臺(tái)的普遍訴求是消費(fèi)者數(shù)據(jù)、倉(cāng)配與庫(kù)存方案、C2B反向定制等，這些是傳統(tǒng)品牌商很難做到的。海爾集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人曾慶俐稱(chēng)，“貓寧合體”更有利于廠商拓展農(nóng)村、國(guó)際、企業(yè)采購(gòu)三個(gè)新市場(chǎng)。

事實(shí)上，這場(chǎng)在北京攜手眾多3C家電品牌商一起做的發(fā)布，背后傳遞著一個(gè)火藥味十足的明確信號(hào)：進(jìn)攻。

阿里有雙11，蘇寧有“418”，雙方在6月又造了一個(gè)電商節(jié)，以IP定制品牌、網(wǎng)紅直播等年輕人訴求攪局6月，直接瞄準(zhǔn)了京東的“618”店慶日。這也是阿里在去年制定“一路向北”戰(zhàn)略后發(fā)起的最大規(guī)模的主動(dòng)進(jìn)攻，身邊多了蘇寧這樣一個(gè)互補(bǔ)性幫手。6月的電商戰(zhàn)場(chǎng)，必然隨著氣溫的升高而硝煙彌漫。

2015年8月10日，阿里巴巴宣布投資約283億元參與蘇寧云商集團(tuán)的非公開(kāi)發(fā)行

先從“一頭一尾”整合

去年8月10日，阿里巴巴集團(tuán)宣布投資約283億元參與蘇寧云商集團(tuán)的非公開(kāi)發(fā)行，占發(fā)行后總股本的19.99%，成為其第二大股東。同時(shí)，蘇寧云商以140億元人民幣認(rèn)購(gòu)不超過(guò)2780萬(wàn)股的阿里巴巴新發(fā)行股份。

在馬云與張近東宛若婚禮現(xiàn)場(chǎng)般的資本簽約儀式結(jié)束后，雙方的整合就從最容易實(shí)現(xiàn)的渠道上展開(kāi)了。阿里橙與蘇寧藍(lán)這對(duì)“撞色”開(kāi)始頻繁地出現(xiàn)在人們的網(wǎng)購(gòu)與現(xiàn)實(shí)生活中。

合作后第7天，蘇寧在易購(gòu)上精選了5000個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)，以suning.tmall.com為域名入駐了天貓的蘇寧易購(gòu)旗艦店。當(dāng)時(shí)，雙方團(tuán)隊(duì)工作7天7夜，創(chuàng)下了天貓旗艦店上線(xiàn)最快紀(jì)錄。目前這家旗艦店已經(jīng)吸引了296萬(wàn)粉絲關(guān)注。今年蘇寧418大促，這家店銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)了25倍。

天貓的巨大流量讓蘇寧人早有準(zhǔn)備。為保障消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，蘇寧易購(gòu)近千人規(guī)模的客服團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)就阿里巴巴網(wǎng)購(gòu)交易溝通工具“旺旺”開(kāi)展緊急培訓(xùn)，而此前蘇寧易購(gòu)更多是以電話(huà)溝通為主完成導(dǎo)購(gòu)和服務(wù)。這是雙方整合初期遇到的第一道考題。后續(xù)，蘇寧紅孩子進(jìn)駐天貓，蘇寧旗下的海外家電連鎖LAOX也現(xiàn)身天貓國(guó)際。

蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店上線(xiàn)的第一單來(lái)自上海奉賢區(qū)一位方姓消費(fèi)者，他買(mǎi)了一臺(tái)夏普電視機(jī)。天貓數(shù)據(jù)顯示，從首例商品出貨到上門(mén)送裝完成，前后只用了1個(gè)小時(shí)，當(dāng)天上午7點(diǎn)半，方先生買(mǎi)的電視機(jī)已經(jīng)搬上了從上海物流基地出發(fā)的物流車(chē)，由蘇寧派送“火箭哥”送貨上門(mén)。當(dāng)時(shí)，蘇寧的物流與菜鳥(niǎo)尚未打通。

合作后第45天，蘇寧接入菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，雙方物流打通。其實(shí)字面上很難理解“打通”的具體含義，當(dāng)時(shí)蘇寧物流在全國(guó)有8個(gè)航空樞紐、49個(gè)區(qū)域物流中心，倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)452萬(wàn)平方米，這些倉(cāng)配數(shù)據(jù)與菜鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)了信息共享，雙方物流后臺(tái)之間不再有盲點(diǎn)。這是線(xiàn)下零售起家的蘇寧的最大優(yōu)勢(shì)之一。

渠道和物流，電商的一頭一尾，兩個(gè)相對(duì)最容易整合的環(huán)節(jié)在一個(gè)半月時(shí)間內(nèi)拉開(kāi)了“貓寧合體”的序幕。相比于淺層次的渠道對(duì)接，物流是更需要在后續(xù)階段持續(xù)整合、提升效率的領(lǐng)域。今年418大促，北京、上海、杭州、南京等六個(gè)城市的主城區(qū)實(shí)現(xiàn)了3C家電的半日達(dá)，在天貓購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼家電的消費(fèi)者可以到蘇寧的最近門(mén)店提貨并享受維修服務(wù)。但對(duì)于那些難以集中物流優(yōu)勢(shì)兵力的3~5線(xiàn)城市，物流效率的提升尚有很大空間。

物流出身的蘇寧云商COO侯恩龍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，中國(guó)的物流效率只有美國(guó)的十分之一，此前沒(méi)有大的物流企業(yè)整合全國(guó)物流資源。蘇寧與阿里巴巴的短期目標(biāo)是把物流成本降低30%，實(shí)現(xiàn)的手段包括干線(xiàn)拼車(chē)、庫(kù)存共享、降包裹單價(jià)等。以干線(xiàn)拼車(chē)為例，目前行業(yè)內(nèi)的物流車(chē)滿(mǎn)載率只有55%-60%，如果蘇寧的貨與阿里的貨一起裝車(chē)，讓滿(mǎn)載率達(dá)到100%，將明顯降低成本。未來(lái)3年，阿里和蘇寧將把成熟的配送體系以及千萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)對(duì)品牌方開(kāi)放共享。

大數(shù)據(jù)推動(dòng)C2B反向定制

“天貓上已經(jīng)有200多個(gè)店鋪實(shí)現(xiàn)了千人千面，不同區(qū)域、不同消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)所看到店鋪展示是不同的。”天貓電器城總經(jīng)理印井在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)透露，商家對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)非常看重，阿里將搜索關(guān)鍵詞給到商家，幫助對(duì)方更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者，提升轉(zhuǎn)化率，并降低庫(kù)存。目前測(cè)算，一般家電的轉(zhuǎn)化率提升了30%，智能家電的轉(zhuǎn)化率提升了80%。

家電品牌A.O.史密斯是上述200多個(gè)店鋪中的一家，同樣是在天貓App端打開(kāi)這家店的頁(yè)面，不同消費(fèi)者看到的推薦商品是不同的，這背后是消費(fèi)者在搜索時(shí)體現(xiàn)出的偏好，比如有人更喜歡降噪熱水器。對(duì)于空調(diào)，具備冷暖功能的設(shè)備就不大應(yīng)該出現(xiàn)在一位華南用戶(hù)的推薦頁(yè)面上。

事實(shí)上，渠道上的融合對(duì)于商戶(hù)端的價(jià)值并沒(méi)有多大，甚至還會(huì)產(chǎn)生不利的副產(chǎn)品。無(wú)論TCL的李東生還是美的的方洪波，都在上述“王者聯(lián)盟”發(fā)布會(huì)上隱晦地表示，阿里與蘇寧渠道“合二為一”后，品牌商對(duì)平臺(tái)的議價(jià)能力削弱了，畢竟渠道越分散，品牌商的話(huà)語(yǔ)權(quán)越大。但與獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)后更精準(zhǔn)地調(diào)整制造與營(yíng)銷(xiāo)方向相比，議價(jià)能力降低這種“短痛”根本算不上什么損失。

品牌商若想嘗試C2B反向定制式的生產(chǎn)方式，大數(shù)據(jù)是首要必備因素。傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下通過(guò)層層分銷(xiāo)的方式，貨賣(mài)了就賣(mài)了，消費(fèi)者數(shù)據(jù)無(wú)法逆流到品牌方;即便是將貨賣(mài)給自營(yíng)電商，數(shù)據(jù)的回流也并不容易。阿里與蘇寧整合后6億會(huì)員的大數(shù)據(jù)對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)可謂富礦，但這是比渠道和物流更難實(shí)現(xiàn)融合的一個(gè)維度。

今年3月，西門(mén)子家電針對(duì)天貓用戶(hù)推出了定制款冰箱，而博西家電(德國(guó)博世和西門(mén)子家電電器集團(tuán))與蘇寧保持了20年的合作關(guān)系。博西家用電器投資(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)兼總裁蓋爾克稱(chēng)，此次定制款是西門(mén)子家電推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新嘗試，目標(biāo)人群鎖定的是更具個(gè)性化的中國(guó)新生代消費(fèi)者，“希望在大數(shù)據(jù)用戶(hù)分析(EDI)層面，借助阿里蘇寧平臺(tái)獲得更多關(guān)于消費(fèi)者偏好、消費(fèi)趨勢(shì)的數(shù)據(jù)。”

在美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波看來(lái)，如果僅僅把智能制造看成機(jī)器人生產(chǎn)和自動(dòng)化生產(chǎn)是膚淺的，應(yīng)該是數(shù)字化的業(yè)務(wù)互聯(lián)，把用戶(hù)、渠道、物流、研發(fā)、制造，所有環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化連接，連接之后每個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，再通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)流程進(jìn)行變革。“這就要求傳統(tǒng)制造業(yè)去和那些具備數(shù)據(jù)能力的平臺(tái)去合作。”

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇一貫主張通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、運(yùn)用大數(shù)據(jù)能力去改造線(xiàn)下商戶(hù)。阿里已經(jīng)實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億的年銷(xiāo)售額，占全國(guó)社會(huì)零售總額的十分之一。他認(rèn)為另外十分之九的部分就要靠數(shù)字化去改造，到線(xiàn)下去。

印井說(shuō)，在全國(guó)3~5線(xiàn)城市里，還有15萬(wàn)傳統(tǒng)中小家電廠商處于紙質(zhì)辦公階段，他們的生產(chǎn)銷(xiāo)售幾乎與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)。阿里巴巴成立的天貓供貨中心將聯(lián)合蘇寧給這些商家提供免費(fèi)的企業(yè)ERP系統(tǒng)，幫助對(duì)方實(shí)現(xiàn)電子化轉(zhuǎn)型。此外，阿里蘇寧將共同投入100億元實(shí)現(xiàn)品牌渠道電子化，重構(gòu)品牌產(chǎn)業(yè)鏈，計(jì)劃在3年內(nèi)產(chǎn)生一批年銷(xiāo)售額超過(guò)500億元的超級(jí)品牌。

侯恩龍稱(chēng)，蘇寧與阿里之前10個(gè)月的系統(tǒng)整合還處于物理層面，再經(jīng)歷10個(gè)月，這種整合將上升到化學(xué)反應(yīng)，商家端因兩個(gè)平臺(tái)的賦能所激發(fā)出的變革，以及新商業(yè)的數(shù)字化效果將會(huì)更清晰地顯現(xiàn)出來(lái)。

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)

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