華策影視大數(shù)據(jù)中心張蕾：大數(shù)據(jù)如何重構(gòu)影視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈
張蕾 | 2016-05-30 09:15
【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 “眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，贏得受眾至關(guān)重要。而影視大數(shù)據(jù)掌握著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“受眾畫(huà)像”。目前來(lái)看，影視業(yè)已涉足的產(chǎn)業(yè)有主題樂(lè)園、游戲、玩具、電子商務(wù)等，大數(shù)據(jù)可以幫助其進(jìn)一步滿足受眾需求，提升投資回報(bào)率
在5月26日舉行的“創(chuàng)新，洞見(jiàn)，2016大數(shù)據(jù)與傳媒產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上，華策影視集團(tuán)大數(shù)據(jù)中心副總經(jīng)理張蕾做了題為《大數(shù)據(jù)如何重構(gòu)影視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈》的主題演講，指出傳統(tǒng)影視生產(chǎn)模式 單向傳播的，而大數(shù)據(jù)通過(guò)受眾畫(huà)像等重構(gòu)了影視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。
華策影視集團(tuán)大數(shù)據(jù)中心副總經(jīng)理張蕾
1、傳統(tǒng)影視生產(chǎn)模式：?jiǎn)蜗騻鞑?/strong>
傳統(tǒng)影視生產(chǎn)模式是單向傳播，也就是內(nèi)容提供商到渠道再到受眾的傳播模式(B2B2C)。內(nèi)容提供商分為前期和制作兩個(gè)環(huán)節(jié)，前期包括投資方、藝人經(jīng)紀(jì)公司和影視制作周邊公司;制作包括影視制作公司。渠道則包括宣發(fā)和播映兩大環(huán)節(jié)。宣發(fā)由發(fā)行商進(jìn)行，主要負(fù)責(zé)影視劇的包裝、推廣、宣傳、排片等。播映由視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)以及電影院負(fù)責(zé)。最后一個(gè)環(huán)節(jié)是衍生品的出現(xiàn)及發(fā)展，衍生品主要包括主題公園、玩具和游戲。傳統(tǒng)影視的生產(chǎn)就是通過(guò)以上五大環(huán)節(jié)將作品單向傳輸給受眾。
2、大數(shù)據(jù)對(duì)影視業(yè)的核心價(jià)值：受眾畫(huà)像
大數(shù)據(jù)給傳統(tǒng)影視生產(chǎn)模式帶來(lái)極大的變革。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“受眾的喜歡”是影視劇成功的關(guān)鍵。而大數(shù)據(jù)對(duì)影視產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值正是“受眾畫(huà)像”。它主要通過(guò)各色各樣的“標(biāo)簽”來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而促使立項(xiàng)、策劃、制作、宣發(fā)、播映等環(huán)節(jié)的循環(huán)聯(lián)動(dòng)，而不再像以前傳統(tǒng)影視生產(chǎn)模式的單向傳播。
3、大數(shù)據(jù)為項(xiàng)目投資決策提供依據(jù)
大數(shù)據(jù)的投資依據(jù)來(lái)源包括四個(gè)方面，一是宏觀市場(chǎng)分析;二是內(nèi)容和賣點(diǎn)分析，主要從創(chuàng)意IP潛力評(píng)估、粉絲量級(jí)、創(chuàng)意IP測(cè)試調(diào)研、明確核心受眾以及劇本優(yōu)化評(píng)估五大點(diǎn)來(lái)進(jìn)行考察;三是受眾畫(huà)像，主要是對(duì)受眾的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、喜好、消費(fèi)能力等的統(tǒng)計(jì)考量;四是對(duì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的分析，也就是對(duì)導(dǎo)演、編劇、演員、制片人的評(píng)估與推薦。
其中，主創(chuàng)名單推薦主要包括主創(chuàng)數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶/媒體數(shù)據(jù)兩大方面，通過(guò)對(duì)這兩大方面的交叉分析，來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)評(píng)估。一方面，主創(chuàng)數(shù)據(jù)庫(kù)包括三部分內(nèi)容，一是主創(chuàng)類別，包含導(dǎo)演、編劇、演員和制片。二是主創(chuàng)基本信息，包括性別、年齡、地域、片酬以及畢業(yè)院校等。三是主創(chuàng)的拍攝經(jīng)歷，包括題材經(jīng)驗(yàn)、電影票房、收視率和點(diǎn)擊量等。另一方面，用戶/媒體數(shù)據(jù)涉及用戶信息和媒體數(shù)據(jù)兩部分內(nèi)容。用戶信息包括用戶的性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)等;媒體數(shù)據(jù)則包括搜索量、曝光量、口碑評(píng)價(jià)和粉絲數(shù)等。
4、大數(shù)據(jù)提升宣發(fā)效率
首先是制定宣發(fā)策略，依靠社交媒體、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體三大渠道來(lái)進(jìn)行。社交媒體也就是新浪微博、微信、互動(dòng)社區(qū)和論壇貼吧;傳統(tǒng)媒體就是電視、廣播、報(bào)紙和雜志等;互聯(lián)網(wǎng)媒體就是門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻以及電子商務(wù)。其次，是評(píng)估宣發(fā)效果。主要通過(guò)營(yíng)銷行為監(jiān)測(cè)、營(yíng)銷效果評(píng)估以及最終傳播效果預(yù)測(cè)三個(gè)方式來(lái)進(jìn)行。營(yíng)銷行為監(jiān)測(cè)包括新聞、物料和廣告這三個(gè)方面;知曉、行動(dòng)(觀看)以及評(píng)價(jià)屬于營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)范疇，而且這三點(diǎn)也是最終傳播效果預(yù)測(cè)需要評(píng)估的內(nèi)容。
5、成功案例分享
美國(guó)相對(duì)論傳媒首席執(zhí)行瑞安·卡瓦洛夫及其團(tuán)隊(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“大數(shù)據(jù)”成功打造影片《電影43》。影片《電影43》整片預(yù)算600萬(wàn)美元，北美票房882萬(wàn)美元，全球票房近3000萬(wàn)美元。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)選擇和劇本的優(yōu)化都是其取得成功的重要原因。該電影由當(dāng)紅明星構(gòu)成主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，聚集伊麗莎白，班克斯、史蒂文·布里爾等11位導(dǎo)演以及艾瑪·斯通、克莉絲汀·貝爾、哈莉·貝瑞等眾多大明星。電影還對(duì)劇本進(jìn)行優(yōu)化，劇本加入觀眾喜愛(ài)的《超人》、《蜘蛛俠》等大片中的情節(jié)元素，吸引了大批粉絲受眾。
6、大數(shù)據(jù)延伸傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)鏈
大數(shù)據(jù)不僅可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，降低影視劇的投資風(fēng)險(xiǎn)，還可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展多元經(jīng)營(yíng)。“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，贏得受眾至關(guān)重要。而影視大數(shù)據(jù)掌握著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“受眾畫(huà)像”。這些數(shù)據(jù)資本可以幫助影視產(chǎn)業(yè)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的各個(gè)方面。
目前來(lái)看，影視業(yè)已涉足的產(chǎn)業(yè)有主題樂(lè)園、游戲。玩具。電子商務(wù)等，大數(shù)據(jù)可以幫助其進(jìn)一步滿足受眾需求，提升投資回報(bào)率。
7、未來(lái)發(fā)展：定制化影視內(nèi)容服務(wù)
隨著影視大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展和完善，未來(lái)影視業(yè)將針對(duì)特定消費(fèi)者打造定制性的產(chǎn)品。例如，以特定消費(fèi)者群的屬性分析為基礎(chǔ)，制作符合不同代際、不同類型、不同地域的觀眾需求的影片。而隨著技術(shù)的發(fā)展，尤其隨著VR技術(shù)的不斷普及，未來(lái)，即使是觀看同一部影視作品，不同的人觀看到的內(nèi)容可能并不相同。
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