母嬰消費大數(shù)據(jù)：揭秘新時代父母養(yǎng)娃記

母嬰消費大數(shù)據(jù)

21世紀經(jīng)濟研究院 | 2016-05-25 10:33

【數(shù)據(jù)猿導讀】全面二孩放開，寶貝經(jīng)濟時代新消費空間有多大?想全面呈現(xiàn)中國母嬰行業(yè)生態(tài)和消費行為？大數(shù)據(jù)告訴你答案

5月24日，21世紀經(jīng)濟研究院聯(lián)合京東正式對外發(fā)布《2016 中國母嬰產(chǎn)品消費趨勢報告》，這是國內(nèi)首份依托大數(shù)據(jù)對母嬰細分行業(yè)消費行為進行分析的生態(tài)報告。

報告基于京東平臺數(shù)以億計的消費者和商品消費數(shù)據(jù)，從母嬰消費發(fā)展概況、消費者特征洞察、母嬰全球購、單品分析、趣味分析榜及母嬰產(chǎn)品消費新趨勢等六大方面，全面呈現(xiàn)出一張中國母嬰消費地圖。

報告預計，全面二孩可帶動中國潛在經(jīng)濟增長率提高0.5%左右，并可對母嬰消費市場產(chǎn)生直接影響，預計每年可新增超300億母嬰消費，至少可帶來年均13%左右的新增長空間。未來中國母嬰電商發(fā)展還有很大提升空間。

作為獨立、專業(yè)、開放的新型智庫，《21世紀經(jīng)濟報道》旗下21世紀經(jīng)濟研究院自去年11月成立以來，以敏銳的多維度的視角，通過一線調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析等方式，提供一流的研究產(chǎn)品、調(diào)研報告以及高層次的研討活動。21世紀經(jīng)濟研究院定期發(fā)布經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)、區(qū)域發(fā)展指數(shù)報告;定期發(fā)布相關行業(yè)研究報告等。

而京東作為國內(nèi)電商領頭羊，截至今年一季度，已集聚10萬簽約商家入駐，活躍用戶達1.69億，并自建倉儲化的物流體系，形成了完整閉環(huán)的電商消費行為數(shù)據(jù)。

京東將以開放態(tài)度，利用其高質量的數(shù)據(jù)資源和大數(shù)據(jù)能力，和政府、媒體以及其他企業(yè)合作，從而創(chuàng)造更大的社會價值。

21世紀經(jīng)濟研究院以京東大數(shù)據(jù)為基礎對中國消費市場的分析，可以從更豐富的維度了解中國經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展和變化。

1.用戶多為年輕女性，愛用移動端

網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品的用戶群體，有著顯著區(qū)別于其他行業(yè)的特征：女性，年輕，夜貓子，手機控、易受促銷吸引囤貨，更關注商品評論。

女性是購物主力。2015年，京東女性母嬰用戶比重遠高于全站平均水平43個百分點，是母嬰消費的絕對主力。

城市線越級低女性用戶越多。按照京東線級城市劃分標準，一線城市女性母嬰用戶占比尚為71.05%，而到六線城市，女性母嬰用戶占比則提高至79.50%。

購買年齡趨于年輕化。母嬰用戶的主力人群是26-35歲之間的適齡父母，占到了幾乎一半的比例，主要是自買自用。19-25歲母嬰用戶占比也在上升，購買者年齡趨于年輕化。

八成訂單在移動端生成。母嬰行業(yè)可謂是最快進入移動電商時代的類型，自2014年12月，母嬰移動端訂單首次超越PC端訂單量后;至2016年Q1，該比重已跳升至83%，比京東全品類移動端占比高出了10個百分點左右。

2.下單時刻表：女性全天都在買買買

晚9點為全天網(wǎng)購高峰。上午10點，母嬰消費迎來全天中的第一個峰值，繼而在晚9點迎來全天網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品的最高峰。

女性購買耐力強。從上午的下單高峰，到下午兩點的第二個高峰，最后晚上接力下單，女性全天都在持續(xù)下單。

男性為多“夜貓子”。男性用戶的下單時間主要集中在晚上。尤其是在晚6點—次日凌晨1點這八個小時內(nèi)，男性用戶下單人數(shù)占比要明顯高于同時段女性用戶比重。這表明，雖然男性用戶并非母嬰用戶主力人群，但購物時間集中且愛在深夜網(wǎng)購，對于商家而言，有利于針對不同人群錯峰促銷。

3.新手爸媽易受評論和促銷影響

易受促銷吸引囤貨。因為母嬰產(chǎn)品是“剛需”，因此在有促銷的時點6月、11月，父母們都會盡力囤貨，所以，全國幾乎94%的用戶都對促銷敏感。

浙江用戶對促銷敏感度最高。促銷敏感程度依次按西中東部遞增，尤其是浙江，對“大力度促銷敏感”的用戶全國最高為84.09%。

母嬰消費更關注評論和促銷。京東母嬰用戶對評論的關注度高于全站平均水平近7個百分點;對大力促銷的敏感度高8個百分點。

北京用戶最為理性。北京用戶關注評論，但下單與否不容易受評論影響，這與北京消費者受教育程度更高，接收媒體資訊豐富，因此自我判斷能力更強有關。

4、5月為最佳促銷季。打折常常有，但什么時候最給力?在2013年-2016Q1年間，母嬰產(chǎn)品打折后占全站比例最高的時點，多集中在4、5月，比如2013年母嬰產(chǎn)品打折后消費金額占比最高時點為5月，2014年為4月，2015年為5月。這說明，4、5月通常是母嬰最佳打折季。

4.網(wǎng)購最愛奶粉、尿褲濕巾，“花王”逆襲

習慣于網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品的用戶，上網(wǎng)都愛買什么呢?21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于其他產(chǎn)品，用戶一旦購買某一母嬰產(chǎn)品后，都保持了極高的忠誠度，而且越是對品質敏感的用戶，反而每年最喜愛的品牌變化幅度越小。

花王逆襲中國市場。日本花王在中國市場虜獲超高人氣，在注重品質用戶群體中，花王是唯一一個連續(xù)幾年占據(jù)用戶喜愛榜首的品牌，但在全球市場份額中花王市場占有率并不高。

奶粉、尿褲濕巾占母嬰消費六成。其次，童裝童鞋、童車童床也占據(jù)了較大的消費比重。從增速來看，2014-2015年，童裝童鞋、玩具樂器、童車童床和少兒圖書這四大品類，年均增速都遠超50%，表明隨著嬰童的成長，對奶粉、尿褲濕巾之外的其他品類需求明顯在增加。

北京消費者更舍得買奶粉。在奶粉的價位選擇上，一至三線城市用戶購買200-299元價格段的奶粉最多，四至六線城市用戶購買100-199元價格段的較多。表明用戶一般更青睞于性價比較高的中端奶粉，且一旦購買后超過八成用戶就不會再更換奶粉品牌，品牌忠誠度極高，其中北京則是全國最舍得在孩子奶粉上花錢的地區(qū)。

廣東消費者更舍得買尿不濕。在尿不濕的價位選擇上，用戶分布更集中，一至三線城市用戶反而對價格更敏感。一至三線城市用戶購買價位集中在150-199元，而四至六線城市購買價位則集中在200-299元。這表明因尿不濕是作為易耗品，所以各線城市購買高價位尿不濕的用戶占比都不太大，其中廣東是全國最舍得在高端尿不濕上投入的地區(qū)。

5.一線城市更關注教育與健康

一線城市消費“知識派”。在一線城市，各項花費都比較均衡，尤其是玩具樂器、喂養(yǎng)用品、洗護用品、營養(yǎng)輔食、圖書的消費占比都領先全國。這也說明，一線城市媽媽多為知識派，少兒等圖書占比顯著領先于全國，相反在童裝童鞋、童車童床等硬件上的占比則全國最低。

五、六線城市消費“務實派”。在五、六線城市中，媽媽們更注重“硬件”，特別是童車童床、童裝的花費比例比其他線級城市都高，但在喂養(yǎng)用品、洗護用品、營養(yǎng)輔食、少兒圖書、育兒圖書上，所占比例較低。

北京關聯(lián)購買凈水器、口罩最多。在與母嬰相關聯(lián)的產(chǎn)品消費上，北京用戶購買凈水器、口罩金額和數(shù)量均為全國最高，比如北京口罩銷售金額指數(shù)高達5744萬，幾乎是西藏的兩萬倍。這與北京空氣、水質質量不無關系，也與當?shù)貙υ型】蹈雨P注，保健意識超前有關。

6.區(qū)域消費情報：上海奶爸最顧家

母嬰消費在全國各省、各線級城市內(nèi)部，又呈現(xiàn)了出哪些特色?除了北上廣等經(jīng)濟大省依舊冒尖外，安徽、江西、貴州、廣西等新興市場，也因其強勁的消費潛力闖入了榜單。

廣東母嬰人均消費全國最高。廣東、江蘇、遼寧、福建、湖北、浙江、山東、四川8省份，位于第一梯隊，2015年母嬰年人均消費額都在1000以上，其中全國母嬰消費最高的省份是廣東。

湖北、四川領跑中西部。中部消費最強省份則是湖北，西部最強消費省份是四川。但總體來看，受商品品類增多影響，消費者線上購物選擇性也更多，因此消費趨于大眾化，整體來看各省差異不是特別明顯。

江西、湖南、貴州用戶增長最快。從消費人數(shù)來看，2013年至今各省份母嬰購物人群逐年大幅增加，其中尤以江西、湖南、貴州、山東、湖北、安徽、山西、云南等地最明顯，2015年母嬰用戶增速均超過1.1倍，顯示出強烈的消費后勁。這與當?shù)爻錾丝谠鲩L較快有關，2015年湖南人口出生率13.58‰、江西是13.20‰，為中部省份人口出生率最高的省份。

安徽、廣西網(wǎng)購最積極。從各省份母嬰銷量占京東全品類銷量的比重來看，廣西、安徽占比最高。而在2015年，這兩地并非新生兒最多的省份，因此在物流基礎條件改善的情況下，電商完美地契合了當?shù)匦枨螅虼藢W(wǎng)購母嬰產(chǎn)品顯現(xiàn)出了極高的積極性。

四線、五線城市更愿意全球購?？缇畴娚痰呐d起，令母嬰全球購成為一大風尚。其中，全球購的消費主力并非一二線城市，反而是四五線城市更愿意買進口奶粉、尿褲。

二線城市消費最強屬成都。最強二線城市在四川成都，未來有望比肩一線。就母嬰年人均消費指數(shù)高低而言，我國最強二線城市屬四川成都，該指數(shù)為323，也是二線城市中唯一一個指數(shù)超300的城市。其次，消費能力較強勁的二線城市相繼分布在天津、遼寧、湖北，該指數(shù)分別為289、281、274。

最顧家奶爸在哪里?從各省市男女母嬰用戶占比來看，上海、北京位列好奶爸第一梯隊，男性購買用戶占比居于全國前列。尤其是上海男性，當選全國最佳奶爸，其母嬰男性用戶vs京東全站的比例，要比北京高出5個百分點。

來源：21世紀經(jīng)濟研究院

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