展會大數(shù)據(jù)精準營銷，你應(yīng)該知道這些事

展會大數(shù)據(jù) 精準營銷

李顯紅 | 2016-05-12 17:35

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】傳統(tǒng)會展企業(yè)也累積了大量的財務(wù)數(shù)據(jù)、展商數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等，但是，大數(shù)據(jù)由于采集范圍廣、類型多樣等特征，使傳統(tǒng)會展企業(yè)既具備了更精細化營銷的可能性，又面臨如何挖掘最有價值營銷數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)會展企業(yè)也累積了大量的財務(wù)數(shù)據(jù)、展商數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等，但是，大數(shù)據(jù)由于采集范圍廣、類型多樣等特征，使傳統(tǒng)會展企業(yè)既具備了更精細化營銷的可能性，又面臨如何挖掘最有價值營銷數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)。由于會展公司在收集數(shù)據(jù)時存在很多問題，導(dǎo)致在實際工作中數(shù)據(jù)用不上，說到這里我們不得不引入一個重要的概念----大數(shù)據(jù)畫像

大數(shù)據(jù)畫像

用戶畫像數(shù)據(jù)維度，針對每一類數(shù)據(jù)實體，進一步分解可落地的數(shù)據(jù)維度，形成字段集。

1. 用戶數(shù)據(jù)：

用戶自然特征：性別，年齡，地域，教育水平，出生日期，職業(yè)，星座

用戶興趣特征：興趣愛好，使用APP/網(wǎng)站,瀏覽/收藏內(nèi)容，互動內(nèi)容，品牌偏好，產(chǎn)品偏好

用戶社會特征:婚姻狀況，家庭情況，社交/信息渠道偏好

用戶消費特征：收入狀況,購買力水平，已購商品，購買渠道偏好，最后購買時間，購買頻次

2. 商品數(shù)據(jù)(以消費電子類為例)：

手機：品牌，顏色，尺寸，電池容量，內(nèi)存，攝像頭，CPU，材質(zhì)，散熱，價格區(qū)間

筆記本：品牌，屏幕尺寸，配置，顏色，風格，薄厚，價格區(qū)間

智能手表：品牌，功能，材質(zhì)，電池容量，顏色，風格，價格區(qū)間

3. 渠道數(shù)據(jù)(以消費電子類為例)：

信息渠道：微信，微博，論壇，SNS，貼吧，新聞網(wǎng)站，咨詢App

購買渠道:電商平臺，微店，官網(wǎng)，實體店，賣場

傳統(tǒng)會展公司數(shù)據(jù)收集現(xiàn)狀

然而，回歸到傳統(tǒng)的展會經(jīng)營中，公司收集的數(shù)據(jù)只能保證電話號碼沒問題，至于展商的姓名、年齡、地獄、教育水平、購買能力、參展頻率等完全不知道，所以只能局限于給展商打電話進行營銷。而在展會發(fā)達國家，電話營銷早已過時。

會展公司要想做好展會大數(shù)據(jù)營銷工作，首先還是定義好用戶大數(shù)據(jù)畫像的元素，然后借助可視化工具，如Introducing Landline andStateline、El Mirador| Fathom等。當然，對于現(xiàn)在國內(nèi)的會展公司，第一步還是數(shù)據(jù)收集操作的規(guī)范，保證錄入的數(shù)據(jù)規(guī)范切無誤，便于可視化工具的讀取。

大數(shù)據(jù)并非在于“大”

人們往往犯這樣的錯誤，認為大數(shù)據(jù)越大越好。數(shù)據(jù)并非越大越好。有價值的分析工具是幫助客戶從海量的大數(shù)據(jù)找出真正可用于決策的數(shù)據(jù)，這些有價值的數(shù)據(jù)就是‘小數(shù)據(jù)’。”換言之，“小數(shù)據(jù)”是針對客戶的特定需求概括、提煉出的數(shù)據(jù)。

那什么是精準化營銷?

舉例：大多數(shù)的都用論壇來學知識，你比較喜歡展會知識學習，而你哥哥喜歡SEO優(yōu)化多，百度大數(shù)據(jù)后臺只能分析系統(tǒng)(CRM)，通過1-幾個月的數(shù)據(jù)分析，判斷出你喜歡展會百科論壇，然后SEO類知識的相關(guān)鏈接和廣告，你哥哥不會收到，因為系統(tǒng)判定他不是展會知識群體。

利用技術(shù)手段迎接大數(shù)據(jù)時代來臨

雖然全球大數(shù)據(jù)目前還處在概念階段，但很多企業(yè)已經(jīng)意識到了大數(shù)據(jù)的重要性及其帶來的效益。邊城先森認為，展覽行業(yè)的大數(shù)據(jù)是指和具體的展會本身或所在行業(yè)相關(guān)的大數(shù)據(jù)，分為內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)。展會內(nèi)部大數(shù)據(jù)是指展會主辦商多年來所收集的歷次展會觀眾記錄，如聯(lián)系方式、不同行業(yè)和類型的產(chǎn)品采購需求等。外部大數(shù)據(jù)是指與展會相關(guān)的其他數(shù)據(jù)，如按照國家和行業(yè)劃分的全球采購統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

對于那些在數(shù)據(jù)管理方面先行一步，或者做好準備迎接大數(shù)據(jù)的展會主辦商，有很多可以利用的工具和服務(wù)能幫助他們更好地理解和處理數(shù)據(jù)，其中不乏“可視化”工具，如Introducing Landline andStateline、El Mirador| Fathom等。這些工具能夠有效抓取數(shù)據(jù)，并使用圖形、圖標和其它直觀方式加以分析表示，幫助辦展者更好地理解自己的數(shù)據(jù)。

實現(xiàn)精準營銷的步驟

基于大數(shù)據(jù)的精準營銷過程分為：采集和處理數(shù)據(jù)、建模分析數(shù)據(jù)、解讀數(shù)據(jù)這么三個大層面。通過對展商、觀眾特征、展品特征、采購行為特征數(shù)據(jù)的采集和處理，可以進行多維度的專業(yè)觀眾消費特征分析、展品策略分析和銷售策略指導(dǎo)分析。通過準確把握觀眾需求、增加觀眾互動的方式推動營銷策略的策劃和執(zhí)行。

展會大數(shù)據(jù)包括內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，此文省略。那我們實際操作有哪些步驟呢?

1、數(shù)據(jù)層：采集和處理數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)處理的數(shù)據(jù)類型包括：括圖片、文本、網(wǎng)頁、社交網(wǎng)絡(luò)，還有傳統(tǒng)的交易數(shù)據(jù)。

不局限在傳統(tǒng)采集數(shù)據(jù)的過程一般是有限的、有意識的、結(jié)構(gòu)化的進行數(shù)據(jù)采集你能采集

2、業(yè)務(wù)層：建模分析數(shù)據(jù)

使用的數(shù)據(jù)分析模型，例如基本統(tǒng)計、機器學習、例如數(shù)據(jù)挖掘的分類、聚類、關(guān)聯(lián)、預(yù)測等算法。

3、應(yīng)用層：解讀數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷最重要的是解讀。傳統(tǒng)一般是定義營銷問題之后，采集對應(yīng)的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)確定的建?；蚍治隹蚣埽瑪?shù)據(jù)進行分析，驗證假設(shè)，進行解讀。解讀的空間是有限的。

而大數(shù)據(jù)提供了一種可能性，既可以根據(jù)營銷問題，封閉性地去挖掘?qū)?yīng)數(shù)據(jù)進行驗證，也可以開放性地探索，得出一些可能與常識或經(jīng)驗判斷完全相異的結(jié)論出來。可解讀的點變得非常豐富。

大數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)類型

人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)：包括展商的年齡、性別、國籍、注冊時提供的信息;

展商行為數(shù)據(jù)：訪問、頁面停留時長、觸點等。

展商內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)：所在的行業(yè)、參展頻率、品牌口碑、展品范圍、停留時間等。

交易數(shù)據(jù)：實際訂單、客單件、訂單轉(zhuǎn)化率、促銷響應(yīng)率等

大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用場景

從會展公司營銷應(yīng)用層面上看，主要是圍繞展商、展品、專業(yè)觀眾消費行為三大元素進行營銷策略的制定和實施的。這三要素之間彼此獨立又相互聯(lián)系，每個獨立要素都可制定營銷策略，同時三要素之間的關(guān)聯(lián)組合更是會展公司制定有效營銷策略的關(guān)鍵。

會展公司要不要大數(shù)據(jù)化?

大公司愿意投入大數(shù)據(jù)研究，原因在于他們的運營方式和業(yè)務(wù)特點：第一，數(shù)據(jù)驅(qū)動并依賴優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析;第二，大公司有更多資源投入到人力和新技術(shù)上，以更好地分析理解數(shù)據(jù)?？梢韵胂?，這些網(wǎng)站依賴于理解用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，對此進行分析以推動更好的在線體驗，最終推動銷售”。大數(shù)據(jù)對于中小型會展企業(yè)究竟有多重要，是否所有企業(yè)都必須進入大數(shù)據(jù)時代?我想這一個對此，筆者認為“并不需要緊緊跟隨每一個‘營銷熱詞’，我想我們更應(yīng)該關(guān)注的是如何更好地利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫，讓其發(fā)揮更大的價值。”

來源：中國食品科技網(wǎng)

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