奧迪銷售副總經(jīng)理葛樹文：大數(shù)據(jù)時(shí)代，奧迪數(shù)據(jù)管理不再“以車為中心”

大數(shù)據(jù) 大數(shù)據(jù)管理奧迪

汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng) | 2015-12-23 13:03

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】奧迪做大數(shù)據(jù)的核心理念就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，最明顯的體現(xiàn)就是，作為整車生產(chǎn)廠奧迪原來在數(shù)據(jù)里都是關(guān)注車，所有管理都是基于對車的數(shù)據(jù)的管理，現(xiàn)在奧迪在數(shù)據(jù)管理方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“以車為中心”到“以人為中心”的大轉(zhuǎn)變

奧迪銷售副總經(jīng)理葛樹文：大數(shù)據(jù)時(shí)代，奧迪數(shù)據(jù)管理不再“以車為中心”

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文表示，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要讓“云”上的信息落地，車企應(yīng)堅(jiān)持務(wù)實(shí)化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用從以車為中心向以用戶需求為中心的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)內(nèi)、外部數(shù)據(jù)聯(lián)合，以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為宗旨。

近年來，大數(shù)據(jù)一詞越來越多地被提及，人們用它來描述和定義信息爆炸時(shí)代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)。2015年12月19日，第十七屆北大光華新年論壇“大數(shù)據(jù)驅(qū)動力”奧迪分論壇在北京大學(xué)光華管理學(xué)院舉辦。

以下是一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文演講全文：

尊敬的各位來賓，尊敬媒體朋友們，老師，同學(xué)們下午好。

非常高興能有機(jī)會參加這一次由北大光華管理學(xué)院組織的新年論壇。作為北京光華管理學(xué)院的戰(zhàn)略合作伙伴，首先請?jiān)试S我代表一汽-大眾奧迪對本次新年論壇圓滿召開表示祝賀。同時(shí)歡迎各位到小展廳共同分享大數(shù)據(jù)驅(qū)動力這樣一個(gè)非常新鮮，非常有未來的一個(gè)話題。

昨天，世界互聯(lián)網(wǎng)大會剛剛在烏鎮(zhèn)結(jié)束，那樣一個(gè)古老鎮(zhèn)子里迸發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)如此有未來感的話題。在會議上總書記提出了五點(diǎn)指示，也開啟了未來中國在數(shù)據(jù)領(lǐng)域的一個(gè)新浪潮。奧迪作為一個(gè)一直關(guān)注數(shù)據(jù)，一直在研究數(shù)據(jù)的品牌，今天想跟各位分享一下我們是怎么思考的，我們是怎么來做的，包括一些小的案例。

其實(shí)作為整車生產(chǎn)廠我們原來在數(shù)據(jù)里都是關(guān)注車，所有管理都是基于對車的數(shù)據(jù)的管理?，F(xiàn)在看來，我們已經(jīng)轉(zhuǎn)變成基于人的數(shù)據(jù)管理。實(shí)現(xiàn)了由車到人的轉(zhuǎn)變，是以人為中心的數(shù)據(jù)管理，周邊涉及到制造體系，供應(yīng)商體系，客戶的場景，客戶的使用模式。包括客戶和車之間的溝通互聯(lián)，這樣的轉(zhuǎn)變對于原來的數(shù)據(jù)架構(gòu)，數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)，包括硬件系統(tǒng)都做了管理，有了巨大的投入。

那么，我們做大數(shù)據(jù)的核心是什么?未來所有的數(shù)據(jù)都有一個(gè)基本的原則，就是要能夠做到隨時(shí)有效與客戶溝通，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。真正基于數(shù)據(jù)所做的工作是要給客戶帶來價(jià)值，包括對客戶的關(guān)懷，會員體系，包括整個(gè)CRM架構(gòu)的管理。

基于這樣一個(gè)價(jià)值，我們把內(nèi)部的數(shù)據(jù)，如現(xiàn)在的生產(chǎn)資料體系ERP數(shù)據(jù)，CRM體系300萬用戶數(shù)據(jù)，包括外部數(shù)據(jù)，垂直的，門戶的，橫向的，包括網(wǎng)店的數(shù)據(jù);包括金融銀行的數(shù)據(jù)，包括飛行數(shù)據(jù)等，所有的數(shù)據(jù)都作為一個(gè)外部的數(shù)據(jù)，和現(xiàn)在內(nèi)部數(shù)據(jù)打通，之后逐漸進(jìn)行分析，歸納。

比如說，在基本業(yè)務(wù)層面每一天150個(gè)場景要分析出來，客戶在和你了解買車用車過程當(dāng)中一共150個(gè)場景，這150個(gè)場景當(dāng)中是從什么樣的數(shù)據(jù)拿出來的?這些數(shù)據(jù)做下來解決了什么問題?

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文

現(xiàn)在在企業(yè)內(nèi)部有幾萬人在為客戶提供這樣或那樣服務(wù)，包括提供產(chǎn)品，提供流程支持。同時(shí)，每天有300萬客戶約上萬個(gè)需求。原來沒有這樣的數(shù)據(jù)管理的時(shí)候，實(shí)際上是提供服務(wù)和客戶之間需求沒有辦法對接。基于數(shù)字化技術(shù)，通過一個(gè)唯一的界面，提供服務(wù)的人和需求服務(wù)的人在一個(gè)點(diǎn)上有交集，這就是APP。這個(gè)AAP設(shè)計(jì)理念就是去中心化，去流程化。

舉一個(gè)例子，車在路上發(fā)生故障或事故，車主需要最快解決這個(gè)窘境，打開APP，立即就知道在周邊有幾臺救援車可用。對于救援人員來說，給車主撥打電話會彈出是哪位客戶，這個(gè)客戶的位置在哪一個(gè)區(qū)，哪一個(gè)路上。兩邊導(dǎo)航同時(shí)設(shè)定后，可以看到兩人相距多遠(yuǎn)。這樣一個(gè)簡單的過程，我們探索了很多年。原來出事故，沒有兩個(gè)小時(shí)救援很難到，反復(fù)找，反復(fù)確定，沒有技術(shù)手段來保證。

現(xiàn)在有了這樣一個(gè)界面，用戶只要有需求，一個(gè)動作就可以完成服務(wù)請求。所以，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是對客戶有價(jià)值的一件事情?？此坪唵危瑢?shí)際背后是大量的數(shù)據(jù)整合，是大量技術(shù)應(yīng)用。整個(gè)實(shí)踐過程來看，如果沒有這種新型的數(shù)據(jù)技術(shù)，我們想的事情就是夢想，幾乎很難做到。通過這樣的技術(shù)我們可以實(shí)現(xiàn)對于客戶的保留，對于業(yè)務(wù)拐點(diǎn)，對于客戶的洞察，對于客戶價(jià)值的提升。

第二，做營銷要智慧營銷。如何把供給和需求完美匹配，達(dá)到最好的效率，最低成本的營銷。通過現(xiàn)在的數(shù)字技術(shù)，奧迪打造了一套智慧的銷售系統(tǒng)，大致分為幾個(gè)模塊。第一，收集所有的數(shù)據(jù)，內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)、橫向購買數(shù)據(jù)、做一個(gè)DDMP，自己數(shù)據(jù)的處理平臺。對數(shù)據(jù)處理平臺做橫向比對，幾個(gè)維度比對。

例如，你的薪酬消費(fèi)能力是在50萬還是100萬?在哪里瀏覽過奧迪?參加過車展嗎?進(jìn)過展廳嗎?在DDMP都可以識別出來，通過分析可以把數(shù)據(jù)發(fā)到經(jīng)銷商終端，經(jīng)銷商按照這些信息來和客戶做溝通。原來沒有這樣的一個(gè)處理系統(tǒng)，大量數(shù)據(jù)直接扔給經(jīng)銷商，客戶的購買率較低。

第二塊，是大數(shù)據(jù)對廣告投放的作用?，F(xiàn)在來看，我們在線上這些廣告投放基本上都是有用的?？蛻粼诨ヂ?lián)網(wǎng)上，在移動端，瀏覽與豪華車相關(guān)的界面，如果客戶瀏覽了關(guān)于寶馬3，可能A6、A4的信息也會推送給他。或者以廣告頁面的形式推進(jìn)，或者在頁面下方有一個(gè)鏈接的文章，包括搜索引擎等。大數(shù)據(jù)如果處理得當(dāng)就有完美的效果，在不知不覺當(dāng)中你的所有的告知，溝通就已經(jīng)達(dá)到了。我們感覺非常受益。

另外一點(diǎn)是我們的4S店?？蛻舻降觋P(guān)注什么?大致了解什么?喜歡哪一款車?現(xiàn)在進(jìn)奧迪店，這些數(shù)據(jù)都是可以共享的。比如說，他在R8前面站的時(shí)間特別長，手機(jī)就會出現(xiàn)對于功能的介紹，自動識別出來。未來可能這樣的數(shù)據(jù)會非常注重隱私的來做處理?？蛻舸笾率裁磿r(shí)候，哪一個(gè)點(diǎn)看了R8，得到這個(gè)信息，瀏覽了3秒?看了5分鐘?還是直接關(guān)掉?所有數(shù)據(jù)都是現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)的。對于未來鎖定客戶，找準(zhǔn)目標(biāo)，來溝通和傳達(dá)，持續(xù)有效地溝通非常有效果。

這樣一種數(shù)據(jù)管理對于奧迪來說非常有價(jià)值，真正是數(shù)據(jù)創(chuàng)造了價(jià)值，對于我日常商務(wù)活動，對于日常溝通，節(jié)約了成本，為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。

在這里展示一下對于售后數(shù)據(jù)化處理的一個(gè)小視頻，大家可以大致感受一下。一個(gè)顧問，一家人從天貓網(wǎng)上買了一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，是如何享受這種奧迪的數(shù)字化服務(wù)的。放一下視頻。

天貓上買產(chǎn)品，以保養(yǎng)為主，可以在線上實(shí)現(xiàn)預(yù)約，預(yù)約會告訴你是在哪一個(gè)店，確認(rèn)，同時(shí)銷售顧問手上會收這個(gè)信息。進(jìn)奧迪店的時(shí)候，只要客戶進(jìn)來就知道是哪一位客戶，可以拿IPAD接車，后面所有的工具，保養(yǎng)都是準(zhǔn)備好的。客戶看到車的保養(yǎng)進(jìn)程，可以通過手機(jī)視頻看車，保養(yǎng)完成后有通知提醒，客戶直接到店里簽字，線上支付即可，基本上實(shí)現(xiàn)這種完全數(shù)字化的服務(wù)。奧迪現(xiàn)在可以做到月享60分，提前預(yù)約，到店以后一個(gè)小時(shí)以內(nèi)全套的保養(yǎng)做完，但還沒有全面展開。這些都是基于數(shù)據(jù)，基于客戶需求，把提前的人員準(zhǔn)備好。以上就是今天奧迪對大數(shù)據(jù)探索的一些基本的理念，想法，著眼力和案例。

面向未來，奧迪覺得大數(shù)據(jù)是驅(qū)動力。展望未來，我們在汽車業(yè)內(nèi)也是有這樣的估計(jì)，未來汽車是什么樣子的呢?放開眼未來汽車什么樣子?有三條。一定是互聯(lián)互通，人跟人，車跟車，車與物，物與車，方方面面互通。第二，一定是一個(gè)共享。未來如何建智慧城市?奧迪現(xiàn)在有一個(gè)項(xiàng)目，每兩年發(fā)一次大獎(jiǎng)，智慧城市。如何解決當(dāng)前大城市帶來的交通擁擠的問題?智慧城市，未來這種共享經(jīng)濟(jì)。第三，未來得方向車輛將來一定是自動駕駛，未來是數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)驅(qū)動這個(gè)車去你想要的地方。

以上就是奧迪現(xiàn)在做的簡單的一點(diǎn)探索，提供給各位。也是希望接下來幾位老師在數(shù)據(jù)方面有更多的研究和支持。包括通過光華管理學(xué)院這些先進(jìn)的數(shù)字理念，也傳輸給奧迪未來會完全活在一個(gè)數(shù)字的世界里面。謝謝各位。

來源：汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)

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