GrowingIO創(chuàng)始人張溪夢(mèng)：數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化?

GrowingIO 張溪夢(mèng) 大數(shù)據(jù) 產(chǎn)品優(yōu)化

張溪夢(mèng) | 2016-05-05 14:45

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】流量為王的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是未來(lái)的方向。在 Growth Hacker 里面，如何使用各種工具對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)優(yōu)是一個(gè)重要的概念

GrowingIO創(chuàng)始人張溪夢(mèng)：數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化?

為什么流量為王的模式難以持續(xù)?

第一，流量獲取的成本越來(lái)越高了，SEM，廣告聯(lián)盟等一系列渠道的價(jià)格是不斷增加的，公司越來(lái)越難承擔(dān)這樣的成本。

第二，企業(yè)員工的薪水在近幾年快速增長(zhǎng)，公司的運(yùn)營(yíng)成本在不斷增加。以前我們可以鋪人、搞地推，但是當(dāng)獲客成本在不斷增加的時(shí)候，這種運(yùn)營(yíng)模式就漸漸不可持續(xù)。

第三，公司的整個(gè)產(chǎn)品體系不斷演化，他們必須在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域把產(chǎn)品做到最好，用戶才能持續(xù)使用他們的產(chǎn)品。要想留住客戶，就必須提供好的產(chǎn)品，更好的用戶體驗(yàn)。

以往粗放的運(yùn)營(yíng)模式就像上面漫畫(huà)中兩個(gè)人拉一輛沒(méi)有輪子的礦車，消耗人力而且效率非常低。數(shù)據(jù)分析能及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題所在，及時(shí)修正;就像給上面的礦車加上了一雙輪子，極大提高搬運(yùn)的效率。

增長(zhǎng)黑客的含義，是用數(shù)據(jù)分析和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，在最小的成本下快速增加客戶、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、流量和價(jià)值的增長(zhǎng)。公司在資源有限的情況下，充分利用數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是實(shí)現(xiàn) “增長(zhǎng)黑客” 的必由之路。

中美的差異在哪些方面?

中國(guó)企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能給企業(yè)帶來(lái)巨大價(jià)值，只有少數(shù)大規(guī)模公司有這方面意識(shí)。

使用經(jīng)驗(yàn)有差別，在美國(guó)已經(jīng)成熟的產(chǎn)品、方法論，在中國(guó)時(shí)間應(yīng)用的時(shí)間卻較短，大部分企業(yè)不具備操作經(jīng)驗(yàn)和能力。

美國(guó)用數(shù)據(jù)決策的人比較高，90%的人每天都在根據(jù)數(shù)據(jù)做優(yōu)化。而中國(guó)用數(shù)據(jù)決策的人很少。

美國(guó)已經(jīng)到了工具化、產(chǎn)品化、規(guī)?；岣咝实碾A段，而中國(guó)很多產(chǎn)業(yè)依舊需要鋪人來(lái)提高效率。

如何用數(shù)據(jù)來(lái)打磨產(chǎn)品?

說(shuō)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，不得不提起三個(gè)指標(biāo)，分別是轉(zhuǎn)化率、活躍度和留存率。這三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成了產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基本指標(biāo)體系，是互聯(lián)網(wǎng)公司必須關(guān)注的。

過(guò)去企業(yè)關(guān)注 PV、UV、DAU 等指標(biāo)，但是現(xiàn)在不能只用這些指標(biāo)，更需要用用戶轉(zhuǎn)化率、留存率和用戶粘度來(lái)衡量一個(gè)產(chǎn)品是否優(yōu)秀。

在 SaaS 行業(yè)有一個(gè) KPI 叫做 MRR，就是每個(gè)月的營(yíng)收。如果一個(gè)公司的客戶月流失率是 3%，每個(gè)月有 3%的客戶流失;同行業(yè)另外一家公司營(yíng)業(yè)額月增長(zhǎng)率是 3%，或者同樣用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是 3%。60 個(gè)月后，兩家公司的營(yíng)業(yè)差異是 3 倍，一個(gè) 3%的月度流失率會(huì)造成若干倍營(yíng)業(yè)額的變化。這就是為什么 SaaS 行業(yè)要關(guān)注 LTV(客戶終生價(jià)值)的問(wèn)題。

一般來(lái)說(shuō)，如果你的獲客成本大于用戶生命周期這個(gè)價(jià)值的 33%，這個(gè)企業(yè)基本上以后會(huì)失敗：這是過(guò)去十幾年美國(guó)總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。

為什么要反復(fù)強(qiáng)調(diào)流失率呢?

客戶的流失率越低，它的 LTV 就越高。一個(gè)好的用戶留存或者較低的流失率，會(huì)給公司帶來(lái)幾何倍數(shù)的好處，具體如下。

用戶口碑傳播：一個(gè)用戶忠于使用你的產(chǎn)品，時(shí)間長(zhǎng)了，就容易推薦給別人使用;

付費(fèi)可能性提升：使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，付費(fèi)的可能性越高，付的錢(qián)越高;

銷售機(jī)會(huì)增加：用戶留存越高，我們做關(guān)聯(lián)銷售、交叉銷售的機(jī)會(huì)越多，不同的新產(chǎn)品還能賣給客戶;

更低的 CAC/LTV 比率。

在對(duì)上述指標(biāo)進(jìn)行跟蹤的過(guò)程中，可以細(xì)化成 5 個(gè)步驟：

1)首先利用數(shù)據(jù)采集和分析軟件追蹤用戶轉(zhuǎn)化情況，畫(huà)出轉(zhuǎn)化漏斗;

2)然后根據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗分析用戶使用產(chǎn)品不同功能和界面的流暢度，尤其注意轉(zhuǎn)化率前后差異很大的步驟;

3)對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)隔，這是非常重要的一步，也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。我們要注意到用戶具有不同的屬性(性別、年齡段、行業(yè)等等)，所以同樣的產(chǎn)品對(duì)不同的用戶應(yīng)該有不同的功能點(diǎn);這也就要求我們的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)人員花時(shí)間去了解不同用戶對(duì)產(chǎn)品功能、交互設(shè)計(jì)等方面的不同需求;

4)分析用戶行為。用戶行為是用戶體驗(yàn)最真實(shí)的表現(xiàn)，往往隱含著最直接的用戶需求;

5)最后，根據(jù)上面的分析，找出產(chǎn)品的問(wèn)題，盡快對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。

來(lái)源：36大數(shù)據(jù)

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