有米科技CEO陳第：大數(shù)據(jù)時代下立體整合品效營銷要“軟硬兼施”

有米科技大數(shù)據(jù) 整合品效營銷

陳第 | 2016-05-03 13:44

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】在GMIC全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會，有米科技CEO陳第表示，全球移動營銷行業(yè)已然進入大數(shù)據(jù)時代，以程序化、數(shù)據(jù)化、社會化為突出特征的整合營銷呼之欲出。

有米科技CEO陳第：大數(shù)據(jù)時代下立體整合品效營銷要“軟硬兼施”

第八屆GMIC全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會在北京舉行，在全球移動營銷分論壇上，有米科技CEO陳第表示，全球移動營銷行業(yè)已然進入大數(shù)據(jù)時代，以程序化、數(shù)據(jù)化、社會化為突出特征的整合營銷呼之欲出。他提到，具有六年行業(yè)積淀的有米科技，提出了大數(shù)據(jù)時代的立體整合品效營銷，將成為廣告主的移動一站式推廣的最優(yōu)解決方案。

Smaato最新季度報告顯示，相比 2014 年第四季度，中國在 2015 年第四季度的移動廣告支出激增 1,246%。而根據(jù)艾瑞另一項報告顯示，2015年移動廣告市場規(guī)模達(dá)到901.3億元，同比增長率高達(dá)178.3%。預(yù)計到2018年，中國移動廣告市場規(guī)模將突破3000億。

這兩項報告共同暗示了一個信號：移動營銷的價值在中國市場正在被迅速發(fā)掘和放大，這個速度甚至超過美國。短短六年，移動營銷從艱深晦澀的新事物變成了市場人了若指掌的營銷手段，言必談DSP、CPA、精準(zhǔn)投放云云。然而，移動營銷的深度和廣度正在發(fā)生日新月異的變化，接下來和大家探討2016年的移動營銷市場有什么新趨勢?如何用好移動廣告+社會化媒體進行立體整合品效營銷?

程序化：讓廣告投放的浪費最小化

在美國，2016年移動程序化廣告支出將達(dá)154.5億美元，占數(shù)字展示廣告比例的69%。與之相比，國內(nèi)移動程序化還處在童年，艾瑞預(yù)測2017年市場規(guī)模將跳躍至38.3億元人民幣。

相比廣告網(wǎng)絡(luò)時代的“購買媒體”，程序化實際上是“購買人群”，這一邏輯背后是以技術(shù)算法為基礎(chǔ)的自動化廣告投放流程，最終實現(xiàn)效率提升和標(biāo)準(zhǔn)化，最終減少讓廣告投放中的人力、時間、素材、費用等。從PC時代的對比以及全球數(shù)字廣告的進程來看，程序化都必然成為未來趨勢。去年，有米科技在程序化方面做了很多努力，把DSP+Ad Network+DMP確立為有米精準(zhǔn)營銷服務(wù)的產(chǎn)品矩陣，以滿足不同細(xì)分領(lǐng)域的廣告主需求。

數(shù)據(jù)化：讓場景和人群真正精準(zhǔn)

隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的提升，代表了用戶最基本屬性的源數(shù)據(jù)技術(shù)公司受到極大的關(guān)注。在一個普通的用戶終端上，可能無限疊加許多代表著用戶行為的或者應(yīng)用使用痕跡的數(shù)據(jù)，并且近年來以線上數(shù)據(jù)+線下數(shù)據(jù)結(jié)合的場景化營銷成為一種重要的營銷體驗。由于數(shù)據(jù)開源和數(shù)據(jù)算法的進步，移動營銷數(shù)據(jù)化必然實現(xiàn)場景和人群的真正精準(zhǔn)。

陳第稱，在有米的DSPAN+DMP的基本架構(gòu)下，以終端數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)、監(jiān)測數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)、重定向數(shù)據(jù)五大數(shù)據(jù)體系成為支撐有米精準(zhǔn)投放的重要數(shù)據(jù)來源。他提到，沒有DMP的程序化就像是空中樓閣，有米的廣告體系必須是以DMP為核心投放模型。

社會化：讓品牌傳播找到意見領(lǐng)袖

凱文·凱利有一個著名的觀點：隱私讓位于炫耀。強調(diào)的是分享經(jīng)濟的崛起將使人們樂于炫耀(分享)，并在其中獲得社會認(rèn)同感。幾乎所有敏銳的互聯(lián)網(wǎng)公司都把如何誘導(dǎo)用戶分享列入產(chǎn)品的開發(fā)架構(gòu)中。近幾年來，F(xiàn)acebook、Twitter、微信、微博等幾家國內(nèi)外的社交巨頭將把社交廣告推向前所未有的新高度。

近期的“科比退役”“寶馬H5廣告”“太陽的后裔”等案例在朋友圈的病毒式傳播，已經(jīng)證明了社會化營銷的威力，然而這片市場目前還有非常大的挖掘空間。不同于程序化營銷的注重理性、計算，社會化營銷并非觸感冰冷，它重視的是感性、內(nèi)容，讓品牌主動融入用戶的日常社交使用情景中。

好的營銷，是把目標(biāo)信息傳播給正確的人，所以程序化完成了這個點。但如今消費者每日都在面對各式海量的信息，并不是每個人都能對看到的目標(biāo)信息起反應(yīng)，因此需要好的內(nèi)容或者好的傳播者引發(fā)更大的關(guān)注。公眾號、微博大V、QQ空間等社交傳播渠道，聚集著程序化投放難以區(qū)分的復(fù)合群體與內(nèi)容死角。好的內(nèi)容背書上熱門大號，往往能引發(fā)潮水般的用戶自傳播。

立體整合品效營銷怎么玩?

立體整合品效營銷，簡稱“跨維”，將重塑移動營銷模式。對于程序化與社會化這兩個各具特色的營銷維度，有米科技率先走出了整合的道路。在通常的移動推廣中，廣告主要么對指定的媒體投放廣告素材，要么把投放委托給程序化平臺進行精準(zhǔn)定向。而跨維營銷則立足于用戶日常的不同移動使用情景，定位‘硬’‘軟’兼施的立體化整合營銷方式。”

在近期給小牛在線做了一次跨維營銷的實戰(zhàn)中，我們先分析了客戶的第一方用戶數(shù)據(jù)，通過有米DMP挖掘到這些設(shè)備ID的喜好與特征，得出了第一步的人群畫像。然后在有米DSP上執(zhí)行程序化廣告投放，RTB購買精準(zhǔn)受眾，再利用洞察算法擴展更多的相似人群。然后根據(jù)前面得到的項目數(shù)據(jù)，綜合人群畫像，用4種不同的營銷文案編排，植入到微信的理財類、生活類、互聯(lián)網(wǎng)類、閱讀類等粉絲群體契合的30多個公眾號上，讓產(chǎn)品在社群中形成KOL傳播效應(yīng)。并配合投放出來的理財購買優(yōu)惠運營活動，將信息流、插屏上的用戶與朋友圈里的用戶共同引流到產(chǎn)品體驗中來。

以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的程序化廣告+社會化的立體整合品效營銷模式，能協(xié)調(diào)硬性廣告與軟性內(nèi)容的輸出分配，尋求投放效益與品牌美譽的最優(yōu)化。有米科技會繼續(xù)發(fā)展契合市場需求的推廣服務(wù)，尋求突破移動營銷存在的場域局限和數(shù)據(jù)孤島，讓廣告主的需求輸出和用戶的信息獲取達(dá)到匹配，最終實現(xiàn)共贏。

來源：網(wǎng)易科技

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