國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅界”，因Papi醬一人就可引發(fā)一場(chǎng)大恐慌和大亢奮，相比之下，美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的工業(yè)化體系和生態(tài)系統(tǒng)已基本趨于成熟。本期記者對(duì)話美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)專家，揭秘美國(guó)公司如何制造十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅。

最近，大家跟著Papi醬坐了一趟過(guò)山車。先是Papi醬視頻陷入“整改”，緊接著她的首個(gè)視頻廣告拍出了2200萬(wàn)元天價(jià)。就在這一下一上之間，很多人坐不住了，這網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到底是風(fēng)口已過(guò)，還是春天將至?

任何一種成熟的商業(yè)模式，都不會(huì)依賴于某一個(gè)人或某幾個(gè)人。Papi醬一人就能引發(fā)一場(chǎng)大恐慌和大亢奮，這恰恰說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)紅人才儲(chǔ)備匱乏，中國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才剛剛開(kāi)始。

相比之下，從2009年MCN的出現(xiàn)到今天，美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的工業(yè)化體系和生態(tài)系統(tǒng)已基本趨于成熟和完善。美國(guó)的網(wǎng)紅公司如何制造十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅?本期《楹在好萊塢》采訪了美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)專家李珮瑜。

李珮瑜，全球最大的網(wǎng)紅公司Maker Studios網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)拓展總監(jiān)，也曾在全球最大青少年網(wǎng)紅公司Awesomeness TV擔(dān)任觀眾拓展經(jīng)理。作為極少數(shù)擁有國(guó)際頂尖網(wǎng)紅公司實(shí)戰(zhàn)和管理經(jīng)驗(yàn)的華人，李珮瑜在采訪中深度揭秘了美國(guó)網(wǎng)紅的工業(yè)化制造流程。

李珮瑜和她管理的Maker Studios團(tuán)隊(duì)成員們

如何簽下數(shù)萬(wàn)網(wǎng)紅?跑馬圈地噪起來(lái)!

2009年，一群Youtube上的創(chuàng)作者集結(jié)到了一起，初衷是幫助網(wǎng)紅制作短視頻，他們成立了一家名叫Maker Studios的公司。作為全球第一家多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)(簡(jiǎn)稱MCN)，Maker Studios為網(wǎng)紅人才規(guī)劃職業(yè)、制作視頻、拓展粉絲、尋找商業(yè)合作伙伴，直到最終變現(xiàn)。

現(xiàn)在的Maker Studios已成為全球最大的MCN，旗下?lián)碛袛?shù)萬(wàn)名網(wǎng)紅，覆蓋全球幾十億粉絲。它所開(kāi)創(chuàng)的MCN模式，成為了近年來(lái)美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的典型“玩法”。

經(jīng)營(yíng)MCN的第一步是簽約網(wǎng)紅。如何才能高效的簽下數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)紅?“在美國(guó)MCN發(fā)展初期，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，就有跑馬圈地的一個(gè)階段。”李珮瑜介紹說(shuō)，“一般MCN會(huì)有一個(gè)簽約團(tuán)隊(duì)，常常與網(wǎng)紅簽下2年的獨(dú)家數(shù)字內(nèi)容合作協(xié)議。”

除了強(qiáng)大的簽約團(tuán)隊(duì)，美國(guó)MCN還建立了開(kāi)放式平臺(tái)。“任何人都可以報(bào)名，提交資料申請(qǐng)成為簽約網(wǎng)紅，公司會(huì)有審核團(tuán)隊(duì)來(lái)評(píng)估和選擇。”李珮瑜進(jìn)一步介紹說(shuō)，“從2005年Youtube誕生至今，美國(guó)視頻類自媒體的發(fā)展已有11年歷史，積淀了大量的原創(chuàng)內(nèi)容人才，視頻的制作非常專業(yè)，所以Maker Studios簽下數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)紅不是難事。”

面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的視頻內(nèi)容原創(chuàng)者，MCN如何能精準(zhǔn)判斷網(wǎng)紅的段位?李珮瑜對(duì)此進(jìn)行了科普：“美國(guó)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)，有很多網(wǎng)紅識(shí)別工具，例如Tubular Labs，它有很多功能，你可以用它來(lái)發(fā)掘各個(gè)不同的領(lǐng)域的網(wǎng)紅，他們的人氣是上升還是下降。此外還有Socialblade和vidIQ等工具, 安裝了這類免費(fèi)軟件后，每個(gè)視頻的后臺(tái)訪問(wèn)數(shù)據(jù)便顯而易見(jiàn)。Youtube自己的Youtube Trend Map工具也可以告訴大家什么視頻最受歡迎、哪個(gè)網(wǎng)紅最火。”李珮瑜還透露，MCN簽約的網(wǎng)紅中沒(méi)有零起點(diǎn)的人，最起碼也得有幾千個(gè)粉絲。要在美國(guó)成為網(wǎng)紅，“至少自己得先掙扎一段時(shí)間吧?”李珮瑜笑著說(shuō)。

最終，Maker Studios會(huì)考量每個(gè)網(wǎng)紅的粉絲量、流量、影響力和變現(xiàn)能力這些因素，將這數(shù)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅分為三類：小網(wǎng)紅會(huì)得到公司提供的技術(shù)工具和培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)自我管理，以期早日晉級(jí)為中級(jí)網(wǎng)紅;中級(jí)網(wǎng)紅由公司幫忙接單;大咖則能獲得公司更高級(jí)的服務(wù)，公司會(huì)鼓勵(lì)和幫助他們?cè)贛aker Studios內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，成立個(gè)人工作室或開(kāi)發(fā)個(gè)人App等。

簽約網(wǎng)紅們正在Maker Studios內(nèi)創(chuàng)作短視頻

如何制作吸粉視頻?小創(chuàng)新加大數(shù)據(jù)!

跑馬圈地簽網(wǎng)紅，不過(guò)是這場(chǎng)游戲的熱身運(yùn)動(dòng)。MCN的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是持續(xù)大量地制作點(diǎn)擊率高、吸粉力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)視頻，并具備打造IP的能力。

絕對(duì)的原創(chuàng)在哪都很少見(jiàn)。“行業(yè)普遍的做法是，通過(guò)大數(shù)據(jù)判斷市場(chǎng)的整體趨勢(shì)，然后在此基礎(chǔ)上加入小創(chuàng)新，形成新創(chuàng)意。”李珮瑜說(shuō)，“公司的工程師和技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)收集數(shù)據(jù)，建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，了解什么樣的節(jié)目類型、形式、和網(wǎng)紅比較火，公司就知道選擇什么樣的制片人和網(wǎng)紅進(jìn)行合作，創(chuàng)作出吸粉視頻。但在創(chuàng)作領(lǐng)域很難用過(guò)去的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)，所以具體制作什么樣的內(nèi)容需要由制片人決定。”

2014年，李珮瑜在簽約了8萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅的Awesomness TV負(fù)責(zé)兩個(gè)自營(yíng)頻道的運(yùn)營(yíng)。“我們有非常強(qiáng)大的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，每天都在做各種各樣的節(jié)目。每個(gè)頻道下面設(shè)5-10個(gè)全職制片人，日更新4-5個(gè)視頻，這個(gè)量在當(dāng)時(shí)是非常大的。”李珮瑜回憶道，“我們的制作費(fèi)用雖然不是很高，但也經(jīng)常判斷錯(cuò)方向，不過(guò)時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)知道什么樣的節(jié)目更受歡迎。我們通過(guò)提高產(chǎn)量來(lái)摸索出正確方向，并用各種訪問(wèn)數(shù)據(jù)來(lái)衡量這些節(jié)目是否應(yīng)該繼續(xù)。”

小部分MCN擁有自己的視頻網(wǎng)站，但更多的MCN仍然是以Youtube、Facebook、Snapchat、Twitter、Instergram、Vine等社交媒體作為網(wǎng)紅視頻的發(fā)布平臺(tái)。從視頻的長(zhǎng)短來(lái)說(shuō)，70%的觀眾會(huì)看完3-5分鐘的視頻，這是能吸引粉絲的經(jīng)典時(shí)長(zhǎng)。

李珮瑜在Awesomeness TV擔(dān)任制片人，與網(wǎng)紅們創(chuàng)作短視頻

哪類網(wǎng)紅變現(xiàn)快?游戲、美妝、時(shí)尚!

MCN主要通過(guò)短視頻中植入廣告的方式幫助網(wǎng)紅變現(xiàn)。目前在美國(guó)，網(wǎng)紅、短視頻與廣告商的結(jié)合開(kāi)創(chuàng)了一種新的模式，已經(jīng)有可口可樂(lè)、H&M、Forever21、Target、Macy’s等眾多大型零售品牌紛紛嘗鮮。而MCN則將各種網(wǎng)紅打包分類，利用集約化優(yōu)勢(shì)與廣告商談判。

李珮瑜介紹了一則植入廣告的案例。某國(guó)際著名郵輪公司想在Awesomeness TV上做一則廣告，于是公司推薦了兩個(gè)初級(jí)網(wǎng)紅，拍攝了一部發(fā)生在郵輪上的虐心愛(ài)情網(wǎng)劇《Royal Crush》(皇家之戀)。郵輪在各個(gè)國(guó)家?？浚l(fā)生了不同文化背景下的故事，也帶來(lái)了眾多國(guó)家的粉絲。這個(gè)劇從2014年起，每季6集，目前已經(jīng)播出兩季，是Awesomeness TV最火的網(wǎng)劇之一，是網(wǎng)紅與商業(yè)結(jié)合的經(jīng)典案例，當(dāng)年的兩個(gè)小網(wǎng)紅也逐漸成長(zhǎng)為大咖。

低成本網(wǎng)劇《皇家之戀》在Youtube上的單集點(diǎn)擊率約為300萬(wàn)

對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，哪類視頻最易變現(xiàn)?游戲視頻的點(diǎn)擊率不僅最高，變現(xiàn)能力也最強(qiáng)。這類網(wǎng)紅們不僅游戲要玩得好，還得有個(gè)性。目前全球收入最高的網(wǎng)紅PewDiePie，在youtube上擁有4000多萬(wàn)粉絲，是首個(gè)突破100億次觀看的網(wǎng)紅，很多小游戲只需經(jīng)他介紹就能一炮走紅。PewDiePie2015年的收入是1200萬(wàn) 美元 ，除去與合作伙伴分的成后，到手約400萬(wàn)美元。

PewDiePie玩游戲的視頻總點(diǎn)擊率破100億次

美妝和時(shí)尚類短視頻雖然沒(méi)有游戲類點(diǎn)擊率高，但變現(xiàn)能力也名列前茅。像美妝網(wǎng)紅教母Michelle Phan，去年年收入為300萬(wàn)美元。而最近出道的Bethany Mota則在視頻中介紹一天中自己所使用的各種產(chǎn)品，吸金能力也不可小覷。

美妝網(wǎng)紅Bethany Mota在youtube有近千萬(wàn)粉絲

因?yàn)橛螒颉⒚缞y和時(shí)尚類網(wǎng)紅深受商家喜愛(ài)，美國(guó)甚至出現(xiàn)了相關(guān)的垂直MCN，例如游戲類的Machinima和時(shí)尚類的StyleHaul。

而Papi醬所代表的脫口秀類短視頻，在美國(guó)點(diǎn)擊率和變現(xiàn)能力整體表現(xiàn)一般。“Papi醬的內(nèi)容模式可能比較接近美國(guó)網(wǎng)紅JennaMarbles，Jenna會(huì)通過(guò)飾演一些搞笑的角色來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這種形式雖不新穎，但是段子要寫(xiě)好不容易。”李珮瑜分析說(shuō)。

Papi醬的內(nèi)容模式比較接近美國(guó)網(wǎng)紅JennaMarbles

美國(guó)網(wǎng)紅市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，1%的網(wǎng)紅賺80%的錢(qián)，網(wǎng)紅整體的變現(xiàn)能力依然無(wú)法和主流明星相提并論。例如位于福布斯2015年全球明星收入前十名的凱蒂?佩里年收入為1.35億美元，泰勒?斯威夫特為8000萬(wàn)美元，而PewDiePie的年收入不到凱蒂?佩里的十分之一。

MCN的生存之道?資本游戲!

MCN在美國(guó)發(fā)展了7年，但自身的盈利能力似乎一直不太重要，因?yàn)?0%的MCN都會(huì)被收購(gòu)。

網(wǎng)紅一旦變成大咖，要么想跳槽到傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司，要么想單飛。所以一旦傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司涉足網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，MCN就變得沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。MCN努力幫助網(wǎng)紅“接單”，卻隨時(shí)會(huì)面臨廣告公司直接與網(wǎng)紅合作的風(fēng)險(xiǎn)。

那么MCN的生存之道究竟是什么?“MCN真正的競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容，即打造IP的能力，它建立了一種圍繞內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通后，就不會(huì)被替代。” 李珮瑜認(rèn)為。

2014年，迪士尼公司以6.75億美元收購(gòu)了成立5年的Maker Studios;RTL集團(tuán)以1.07億美元收購(gòu)了成立3年的StyleHaul;夢(mèng)工廠以3.25億美元收購(gòu)了成立2年的Awesomeness TV。其他規(guī)模較大的MCN也紛紛以高估值被收購(gòu)。

2014年迪士尼公司以6.75億美元收購(gòu)Maker Studios

結(jié)語(yǔ)

MCN是美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的典型公司模式，擁有經(jīng)紀(jì)、制作、廣告、營(yíng)銷等多重業(yè)務(wù)。最賺錢(qián)的游戲、美妝和時(shí)尚類網(wǎng)紅，已經(jīng)催生出了垂直MCN。

面對(duì)資本市場(chǎng)，MCN旗下的大批網(wǎng)紅是基數(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)視頻是手段，龐大的粉絲數(shù)是籌碼，上億的點(diǎn)擊量是金錢(qián)。90%的MCN目前已經(jīng)被各大集團(tuán)收入囊中。

一個(gè)人撐不起一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在Papi醬炒熱中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之際，我們也許可以認(rèn)真借鑒一下美國(guó)的網(wǎng)紅工業(yè)化之路。

來(lái)源：騰訊娛樂(lè)