1. 什么是增長(zhǎng)黑客?

一個(gè)有趣的現(xiàn)象：大家對(duì) Growth Hacking（增長(zhǎng)黑客）概念的理解很不一樣，而且一直都在變。

1.1 永遠(yuǎn)在變化的增長(zhǎng)黑客

Facebook 用戶(hù)增長(zhǎng)副總裁 Alex Schultz 早年創(chuàng)建了一個(gè)做紙飛機(jī)的網(wǎng)站，他在網(wǎng)站頁(yè)面上放了二三十個(gè)“紙飛機(jī)”，然后通過(guò)搜索引擎檢索的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)相關(guān)度的排名就上去了，這就是最初的SEO的嘗試。

Dropbox 推出用戶(hù)通過(guò)邀請(qǐng)好友獲得更多存儲(chǔ)空間的功能，得到了快速的增長(zhǎng)。

Hotmail 剛開(kāi)始發(fā)布的時(shí)候，在所有人的郵件下面加了一個(gè)申請(qǐng)使用的CTA，然后短時(shí)間內(nèi)獲得了很大的增長(zhǎng)。

后來(lái)除了用越來(lái)越精致的SEO、郵件和短信來(lái)拉新，還可以用社交邀請(qǐng)機(jī)制、公眾號(hào)傳播（掃碼關(guān)注）和特定的交互設(shè)計(jì)（文案高亮、分享、下載）來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。

現(xiàn)在大家開(kāi)始使用數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的方式獲取增長(zhǎng)，如建立一些新的指標(biāo)、搭建A/B測(cè)試框架等等。

1.2 增長(zhǎng)黑客的本質(zhì)：技術(shù)套利

經(jīng)過(guò)一段比較復(fù)雜的思考，我認(rèn)為 hacking（黑客） 是我看到的一個(gè)比較好的詞。任何的系統(tǒng)都存在大家認(rèn)知的規(guī)則和實(shí)際上存在的規(guī)則，hacking 就是在認(rèn)識(shí)到實(shí)際存在的規(guī)則下，達(dá)成看似不能完成的目標(biāo)。

從增長(zhǎng)黑客的角度來(lái)說(shuō)，上述案例的共同做法是通過(guò)探索前沿的技術(shù)和工具，獲得更強(qiáng)的執(zhí)行，然后在對(duì)這些工具或者規(guī)則的理解擴(kuò)散之前充分利用它來(lái)獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這主要集中在獲客、激活、留存、變現(xiàn)和推薦等領(lǐng)域，簡(jiǎn)單地說(shuō)，增長(zhǎng)黑客就是在上述領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)套利。

技術(shù)套利的一些工具和見(jiàn)解，在廣為擴(kuò)散后基本就無(wú)法再現(xiàn)當(dāng)年的效果，比如網(wǎng)盤(pán)邀請(qǐng)好友送空間、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、CTA等等現(xiàn)在已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，但是也沒(méi)見(jiàn)得幾家因?yàn)樽兇蟆?/p>

真正重要的是，不斷探索和驗(yàn)證新的做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的方法。也正是這一點(diǎn)，不同公司在不同階段的探索方向是不一樣的，因此造成了開(kāi)頭說(shuō)到增長(zhǎng)黑客定義的混亂。

1.3探索中的雁行模式

越是前沿的實(shí)踐越是有高投入高回報(bào)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者少，甚至連知道的人都很少。通過(guò)一段時(shí)間，如員工離職再創(chuàng)業(yè)、技術(shù)分享等，這種做法得到逐步擴(kuò)散，被實(shí)踐證明非常有效，并且開(kāi)始流行起來(lái)。隨著門(mén)檻的不斷降低，標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程或者工具軟件會(huì)出來(lái)，重要的分水嶺就是SaaS化的工具，并逐漸成為各個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。這就是雁行模式的特征。

就個(gè)人觀點(diǎn)，對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比最高的做法就是做到目前大規(guī)模流行的SaaS產(chǎn)品能夠支撐的程度。

2.增長(zhǎng)黑客 與 Data Driven

增長(zhǎng)黑客比較重要的一個(gè)領(lǐng)域、比較值得做的就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

為什么呢？

一是，前面雁行模式所歸納的，現(xiàn)在大部分公司能跟得上的性?xún)r(jià)比比較高的前沿就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這塊，這里面涉及到的工具這兩年以非常快的速度正在完善和SaaS化。

二是，數(shù)據(jù)分析本身是衡量一切后續(xù)產(chǎn)品改進(jìn)或者增長(zhǎng)黑客的結(jié)果的指標(biāo)。這也正符合管理學(xué)大師彼得·格魯克說(shuō)過(guò)的：If you can’t measure it，you can’t improve it.

那么如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)呢？

根據(jù)以往的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們可以把這個(gè)過(guò)程分成三個(gè)部分。

首先是規(guī)劃，確定你需要采集哪些事件。

然后是采集，如何把數(shù)據(jù)采集到相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)或者產(chǎn)品中。

最后是數(shù)據(jù)分析，從采集到的數(shù)據(jù)中得到對(duì)我們有用的一些結(jié)論。

3.如何規(guī)劃數(shù)據(jù)采集？

規(guī)劃主要分成兩部分：

一是主要采集哪些事件；二是采集的事件中，用哪些維度去分析。

3.1記錄什么樣的事件？

首先需要保證的是去記住那些構(gòu)成關(guān)鍵指標(biāo)的事件（這些關(guān)鍵指標(biāo)和你的產(chǎn)品息息相關(guān)），例如注冊(cè)、激活、購(gòu)買(mǎi)等。

接下來(lái)去分解支撐這些關(guān)鍵指標(biāo)的那些事情，例如注冊(cè)包括：打開(kāi)注冊(cè)頁(yè)面，輸入賬號(hào)、密碼和驗(yàn)證碼，或者使用其他的社交賬號(hào)來(lái)登陸。

這個(gè)過(guò)程你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些事件有明顯的順序，一些用戶(hù)會(huì)在某些事件上放棄。這個(gè)過(guò)程就是所謂的漏斗分析，各種構(gòu)成漏斗分析的主要步驟也是可以這樣一并記錄，作為這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的延伸和改善。

3.2選擇什么樣的維度？

最重要的原則是記錄那些可能產(chǎn)生差別的維度。

比如某一個(gè)功能，我放在頁(yè)面上不同地方會(huì)產(chǎn)生一些不同的影響，那么就需要記錄他們的頁(yè)面屬性作為一個(gè)維度。再比如一個(gè)電商網(wǎng)站，賣(mài)出去的貨可以記錄編號(hào)、價(jià)格、產(chǎn)地等多種維度。

現(xiàn)在初創(chuàng)公司的話(huà)，性?xún)r(jià)比最高的做法就是用SaaS服務(wù)，通過(guò)第三方的SDK來(lái)完成原始數(shù)據(jù)的采集工作。

4.如何采集數(shù)據(jù)？

傳統(tǒng)采集數(shù)據(jù)是一件非?；ㄙY源的事情，可能會(huì)用掉我們 1/3 到 1/2 的時(shí)間。

4.1 采集數(shù)據(jù)需要注意什么？

首先，在產(chǎn)品的早期，就要把“統(tǒng)計(jì)層”的需求直接放到產(chǎn)品規(guī)劃和迭代的結(jié)構(gòu)中去，提前規(guī)劃好可以防止后面很多折騰和重構(gòu)。因?yàn)楹笃谀銜?huì)發(fā)現(xiàn)，采集的需求從某種程度上和程序復(fù)用的需求有一些矛盾。

其次，在落實(shí)產(chǎn)品自動(dòng)化測(cè)試流程的時(shí)候，爭(zhēng)取把統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)返回結(jié)果也包含進(jìn)去，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可以幫助我們省掉很多技術(shù)上的問(wèn)題。

最后，第一次采集數(shù)據(jù)的話(huà)，盡量用SaaS工具自帶的SDK起步，可以幫你省掉很多細(xì)枝末節(jié)的小問(wèn)題。

4.2 如何選擇數(shù)據(jù)采集工具？

首選推薦的是 Mixpanel ,它的事件采集比較全面，強(qiáng)過(guò)Google Analytics,上手友好性非常好。

然后是GrowingIO, 用戶(hù)無(wú)須埋點(diǎn)即可一次性采集所有的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，節(jié)省了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)人員和工程團(tuán)隊(duì)反復(fù)溝通的成本，是一個(gè)不錯(cuò)的方案。

還有一個(gè)海外工具叫segment,也是一次埋點(diǎn)，然后把數(shù)據(jù)采集后轉(zhuǎn)成你能接受的其他方案。你只需要通過(guò)后臺(tái)開(kāi)關(guān)就可以控制。它也是一個(gè)非常適合上手的工具。

上面這些方案都可以作為你去了解現(xiàn)在比較流行的 SaaS 產(chǎn)品的一個(gè)起點(diǎn)。

4.3 如何進(jìn)行數(shù)據(jù)處理?

如果只用性?xún)r(jià)比最高的 SaaS 工具的話(huà)，數(shù)據(jù)處理過(guò)程也許不需要你操心；但是不一定都能滿(mǎn)足你的數(shù)據(jù)要求。

大家可能聽(tīng)說(shuō)過(guò) ETL (提取，轉(zhuǎn)化，寫(xiě)入)，很多時(shí)候我們會(huì)有一些自己的數(shù)據(jù)處理工作。這主要是出于性能考慮，SaaS 產(chǎn)品的 SDK 抓取的數(shù)據(jù)格式和我們需要的不一致，亦或后期處理的需要。

5.如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析？

規(guī)劃并采集好需要的數(shù)據(jù)，然后開(kāi)始進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，主要目的是通過(guò)分離維度來(lái)查看數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性。

5.1 數(shù)據(jù)分析的兩大目標(biāo)

首先是提供報(bào)表和 Dashboard 。根據(jù)公司每一個(gè)同事的業(yè)務(wù)需求，去產(chǎn)生他需要的結(jié)果；這個(gè)時(shí)候需要重點(diǎn)關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)，生成報(bào)表或者Dashboard，便于可視化分析。在制作指標(biāo)的時(shí)候，數(shù)據(jù)盡量不要做歷史的存量，比如從公司成立到現(xiàn)在一共有多少個(gè)注冊(cè)用戶(hù)，這個(gè)數(shù)字看似很輝煌，但是沒(méi)有可比性，我們更加關(guān)注的是每個(gè)周期的變量趨勢(shì)，對(duì)比本期和上期的數(shù)據(jù)， 由此發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

然后是假設(shè)檢驗(yàn)，指導(dǎo)業(yè)務(wù)。等到我們報(bào)表或者是 Dashboard 反應(yīng)整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展情況后，對(duì)工具使用也會(huì)有比較好的經(jīng)驗(yàn)，可以根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)提出一些假設(shè)，并指導(dǎo)你的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。然后觀看數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，來(lái)驗(yàn)證你的假設(shè)是否成立；借此不斷優(yōu)化你的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。

5.2 常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析入手途徑

報(bào)表應(yīng)該覆蓋關(guān)鍵行的為（注冊(cè)、激活、購(gòu)買(mǎi)支付等等）和關(guān)鍵的路徑（轉(zhuǎn)化、漏斗、留存等等），其中要重點(diǎn)關(guān)注“怒點(diǎn)”行為。

什么是用戶(hù)“怒點(diǎn)”？如果用戶(hù)在一個(gè)頁(yè)面上面10秒之內(nèi)針對(duì)同一個(gè)元素連續(xù)進(jìn)行了超過(guò)5次以上的操作，那往往可能是出現(xiàn)他拿鼠標(biāo)對(duì)這個(gè)按鈕不斷的點(diǎn)，這就是用戶(hù)的一個(gè)“怒點(diǎn)”。

那這種情況有兩種可能，一種是產(chǎn)品真的做得很賤，就是一個(gè)動(dòng)作要按同一個(gè)按鈕 8 次，那8 次都是切換不同的狀態(tài)了。另外一種就是產(chǎn)品出現(xiàn)了不符合用戶(hù)認(rèn)知和預(yù)期的表現(xiàn)，那這種情況下用戶(hù)的推論是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題或者是產(chǎn)品卡住了，有些情況是他沒(méi)有真正理解你這個(gè)產(chǎn)品交互的邏輯，那很可能其中你的設(shè)計(jì)有一些令人迷惑的地方，或者是有一些提示沒(méi)有到位的地方，你這個(gè)過(guò)程其實(shí)很值得深入的進(jìn)去找一下。

5.3 假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)檢驗(yàn)一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的步驟如上圖所示。我們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)推測(cè)這個(gè)現(xiàn)象是由于什么樣的機(jī)制引起的，或者是有什么樣的機(jī)制是跟這個(gè)現(xiàn)象是相關(guān)的。如果假設(shè)成立的話(huà)，我們推廣這個(gè)機(jī)制可以更好地優(yōu)化我們的產(chǎn)品，如果不成立的話(huà)，產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)可能會(huì)惡化或不變。我們通過(guò)前后持續(xù)的數(shù)據(jù)觀察，對(duì)比數(shù)據(jù)變化的差異來(lái)分析假設(shè)是否成立。

5.4 Teambition案例分析

上圖是 Teambition 的在線(xiàn)創(chuàng)建項(xiàng)目的界面，針對(duì)這個(gè)項(xiàng)目我們專(zhuān)門(mén)做了漏斗分析，當(dāng)時(shí)觀察到一些用戶(hù)在【項(xiàng)目類(lèi)型】處操作后就退出了，還未完成創(chuàng)建項(xiàng)目。在這樣的情況下我們能不能改善這件事情呢？根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，界面上過(guò)多的選擇往往會(huì)分散用戶(hù)的注意力，導(dǎo)致核心操作受到影響。創(chuàng)建項(xiàng)目的核心是要用戶(hù)創(chuàng)建一個(gè)項(xiàng)目，而不是非得選擇一張封面。

那怎么來(lái)驗(yàn)證這件事情？如果能省略掉非關(guān)鍵因素，把非關(guān)鍵的信息放在用戶(hù)創(chuàng)建項(xiàng)目完成后再來(lái)自定義，那么能否有改善呢？

根據(jù)上面的假設(shè)，我們對(duì)創(chuàng)建項(xiàng)目的界面進(jìn)行了簡(jiǎn)化。上圖左邊是創(chuàng)建企業(yè)項(xiàng)目，右邊是創(chuàng)建個(gè)人項(xiàng)目，非常簡(jiǎn)單便捷，不到一分鐘就能完成。

通過(guò)后期的漏斗分析我們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率確實(shí)是大幅度提升了。

6.總結(jié)：打造自己的Growth Model

6.1 海盜模型-AARRR

積累出大量的這樣的洞見(jiàn)，來(lái)支撐你的產(chǎn)品的更新迭代，之后經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的假說(shuō)或者你所有決定的匯總，也就成為了大家所說(shuō)的 growth model，也是現(xiàn)在一個(gè)所謂的很熱的詞，海盜模式-AARRR，就是把每一個(gè)首字母拆開(kāi)的話(huà)就是獲客、激活、留存、變現(xiàn)和推薦。

獲客（Acquisition）就是主要從網(wǎng)站渠道獲得到訪(fǎng)的網(wǎng)站流量。

激活（Activation）讓用戶(hù)真正的體會(huì)到這個(gè)產(chǎn)品迭代創(chuàng)新價(jià)值并且愿意回來(lái)用，理解你這個(gè)產(chǎn)品了。

留存（Retention）就是你長(zhǎng)期定位來(lái)源你這個(gè)產(chǎn)品，而不是只是注冊(cè)就走掉了，那這個(gè)其實(shí)是越來(lái)越被現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的人士開(kāi)始關(guān)注和重視的。因?yàn)榈蛢r(jià)流量的時(shí)代基本上終結(jié)了，再加上收入正常的產(chǎn)品過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)率的轉(zhuǎn)化等等或者是往銷(xiāo)售那邊導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的效率等等。

推薦（Referal）讓用戶(hù)向他的好朋友或者同事等認(rèn)識(shí)的人去介紹。

其實(shí)上面的每一步，企業(yè)都有自己的目標(biāo)取舍。假如在用戶(hù)注冊(cè)的過(guò)程中，是盡可能讓用戶(hù)少填信息提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，還是讓用戶(hù)完善信息方便銷(xiāo)售部門(mén)后期跟進(jìn)呢？其實(shí)，企業(yè)可以結(jié)合自己的發(fā)展階段制定對(duì)應(yīng)的策略；例如初創(chuàng)公司可能比較注重轉(zhuǎn)化率。

將AARRR模型中，你企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)所關(guān)注的每一點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，就稱(chēng)為了你自己的Growth Model?，F(xiàn)在能夠比較好地建立和迭代Growth model是行業(yè)當(dāng)中比較稀缺的、看重的技能，另外就是完成了迭代之后實(shí)時(shí)去檢測(cè)并且改善rowth model。

6.2 打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)

最后一點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)意識(shí)和工具使用能力的培養(yǎng)。這個(gè)非常重要，內(nèi)部意識(shí)加上他們能夠自己操作數(shù)據(jù)得到自己想要的結(jié)論的話(huà)，在某種意義上是這種先進(jìn)技術(shù)在你們組織內(nèi)的杠桿率。

影像數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的主要有兩個(gè)因素：

第一是企業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的建設(shè)速度很慢，傳統(tǒng)的手動(dòng)埋點(diǎn)過(guò)程耗時(shí)1-2個(gè)月，等出新版本的話(huà)，項(xiàng)目基本告吹。

第二是數(shù)據(jù)的使用者和采集者錯(cuò)開(kāi)，鼓勵(lì)自助查詢(xún)，業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)常使用數(shù)據(jù)，需要利用數(shù)據(jù)來(lái)支持決策；但是采集和處理數(shù)據(jù)需要數(shù)據(jù)工程師來(lái)跑。等數(shù)據(jù)工程師把排隊(duì)堆積的數(shù)據(jù)報(bào)表跑出來(lái)，業(yè)務(wù)那邊已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳決策時(shí)機(jī)。這樣同樣會(huì)嚴(yán)重限制數(shù)據(jù)技術(shù)的使用和企業(yè)決策的進(jìn)行。在這種情況下，建議使用第三方的SaaS 化的SDK 來(lái)簡(jiǎn)化埋點(diǎn)，并盡量鼓勵(lì)自助查詢(xún)，甚至自助埋點(diǎn)，甚至像GrowingIO 這樣的產(chǎn)品也開(kāi)始支持無(wú)埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集，方便業(yè)務(wù)端人員自行完成數(shù)據(jù)的查詢(xún)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的過(guò)程：這是一件非常重要的事情。

注：本文由GrowingIO投遞數(shù)據(jù)猿發(fā)布，作者錢(qián)卓群是Teambition增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人。

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿