移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與用戶需求愈加貼近，當(dāng)代汽車用戶在購(gòu)買和用車過(guò)程中的痛點(diǎn)是什么?如何解決這些痛點(diǎn)并超越用戶期待?如何鏈接客戶提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)?2016年4月24日，由搜狐汽車主辦，以“移動(dòng)場(chǎng)景下的人•車•生活”為主題的首屆中國(guó)汽車用戶大會(huì)在北京召開(kāi)，30余家整車企業(yè)、經(jīng)銷商集團(tuán)、后市場(chǎng)企業(yè)高層與各品牌100位車主共同探討以上話題。

以下為一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理于秋濤演講實(shí)錄：

各位來(lái)賓、女士們、先生們、媒體朋友們、用戶朋友們，大家下午好!非常高興今天能夠參加這樣一個(gè)盛會(huì)。這是一個(gè)非常新穎的平臺(tái)，給了我們又一個(gè)交流的機(jī)會(huì)。

奧迪在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)了28個(gè)年頭，在中國(guó)我們已經(jīng)有接近340萬(wàn)用戶群體。全球來(lái)講，奧迪品牌到今天已經(jīng)是第118個(gè)年頭了，是有著118年歷史的一個(gè)品牌。這背后有許多因素。第一，很強(qiáng)大的產(chǎn)品線;第二，很可靠的生產(chǎn)體系，強(qiáng)大的服務(wù)體系和銷售體系。目前為止，奧迪在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)第15個(gè)年頭獲得J•D•Power服務(wù)滿意度和銷售滿意度冠軍。這樣的成績(jī)和我們的體系及我們以用戶為中心的指導(dǎo)思想是分不開(kāi)的。當(dāng)然這些已經(jīng)是過(guò)去式，我們要面向未來(lái)。目前來(lái)看，全球都在探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“+互聯(lián)網(wǎng)”等等，包括歐洲談的“工業(yè)4.0”，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)了很多新的機(jī)遇、新的挑戰(zhàn)。

今天我演講的主題就是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何通過(guò)擁抱互聯(lián)網(wǎng)給我們用戶帶來(lái)快樂(lè)的品牌體驗(yàn)”。希望我們的用戶無(wú)論是買車、購(gòu)車、用車，整個(gè)環(huán)節(jié)都有快樂(lè)的體驗(yàn)。

如何能讓用戶有這樣快樂(lè)的體驗(yàn)?zāi)?在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)的思維去思考?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是什么?在我們看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維第一個(gè)就是創(chuàng)新。像樊總剛才演講一樣，很多思路、很多想法都是屬于前無(wú)來(lái)者的，這些創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)特色。創(chuàng)新帶來(lái)的就是高效，通過(guò)這些創(chuàng)新能夠帶來(lái)更好的效益。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要以用戶為導(dǎo)向。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要敢于試錯(cuò)，敢于試錯(cuò)意味著我們要敢于面對(duì)正面的錯(cuò)誤，敢于糾正錯(cuò)誤。三年前來(lái)到這個(gè)崗位的時(shí)候我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，我跟我們的用戶、跟我們的媒體朋友們進(jìn)行交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)我們的媒體和用戶對(duì)奧迪品牌并不是十分了解，盡管那時(shí)候奧迪品牌到中國(guó)已經(jīng)有24、25個(gè)年頭了。大家只知道它是公務(wù)車，知道它是豪華車、豪華品牌，其他的了解并不多。但是這樣一個(gè)基礎(chǔ)是不夠的，因?yàn)槿绻層脩裟軌蛟谟眠@樣的品牌、用這樣的產(chǎn)品時(shí)有快樂(lè)的感覺(jué)，就需要用戶真正喜愛(ài)這個(gè)品牌、了解這個(gè)品牌的一切。

可能業(yè)界有一些同仁也知道，過(guò)去我們奧迪內(nèi)部有一個(gè)約定，就是只傳播奧迪的未來(lái)，奧迪的科技引領(lǐng)未來(lái)，不去傳播我們的力量，這個(gè)正好是癥結(jié)所在。因?yàn)槲覀儧](méi)有去傳播歷史，所以很多用戶認(rèn)為奧迪是沒(méi)有歷史的、沒(méi)有基因的。所以我到了這個(gè)崗位做了第一個(gè)創(chuàng)新或者修正，就是我們要做一個(gè)真正的奧迪品牌歷史的傳播。我們和北京電視臺(tái)合作拍了4集的“四環(huán)傳奇”，當(dāng)然后面還會(huì)接著往下拍，通過(guò)這些，我們把奧迪來(lái)源于賽道品牌歷史，曾經(jīng)是在30年代占有豪華車市場(chǎng)超過(guò)60%、是競(jìng)品3倍以上的歷史介紹給大家，而且曾經(jīng)在上世紀(jì)30年代就能夠達(dá)到時(shí)速超過(guò)403公里/小時(shí)這樣一個(gè)速度，這個(gè)速度到今天為止應(yīng)該還是令人嘆為觀止的，這些都證明奧迪本身在產(chǎn)品上是尊貴的、是進(jìn)取的、是動(dòng)感的。

當(dāng)然奧迪也有過(guò)非常慘痛的教訓(xùn)，二戰(zhàn)之后被夷為平地，在平地的基礎(chǔ)上奧迪人又重新把工廠建立了起來(lái)，又重新經(jīng)過(guò)多年的努力列入了世界豪車的行列，這樣一個(gè)進(jìn)取的精神是值得我們驕傲的。所以其實(shí)我們把奧迪、把我們的員工、把我們的客戶、把我們的銷售體系，所有和奧迪有關(guān)的人我們都叫“奧迪人”，這群人其實(shí)都是有著這樣一個(gè)共同的精神，就是進(jìn)取的精神。經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)溝通，讓我們的用戶能夠從情感上喜歡奧迪、了解奧迪，進(jìn)而衷心的留在奧迪大家庭里。

為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，我們也在機(jī)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，前年我們把機(jī)構(gòu)重新設(shè)立，增加了一個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷部，專門面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展。通過(guò)這樣專門的部門來(lái)研究如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)跟我們的用戶建立直接聯(lián)系，能夠把用戶的訴求更直接的反映到我們每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，能夠真正給用戶帶來(lái)快樂(lè)的體驗(yàn)。

其實(shí)現(xiàn)在說(shuō)起來(lái)，在過(guò)去一個(gè)主機(jī)廠，我們談話的所有環(huán)節(jié)中的核心問(wèn)題都是車，我們這個(gè)車應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)、應(yīng)該怎么制造、應(yīng)該怎么推向市場(chǎng)……我們一直談的核心問(wèn)題都是在車上。其實(shí)到今天為止我們有了一個(gè)巨大的改變，我們現(xiàn)在討論的是我們的用戶，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在研究我們的用戶在怎么想，用戶要什么，用戶的需求是什么，包括用戶整個(gè)生活環(huán)境是什么，包括他和我們主機(jī)廠的接觸、和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的接觸，這一切是以用戶為核心的，也正契合了今天的主題的“人•車•生活”。我們實(shí)際上是以用戶為核心，讓他在整個(gè)生活中能夠體驗(yàn)到品牌、產(chǎn)品給他帶來(lái)的快樂(lè)。

在過(guò)去這段時(shí)間里，我們?yōu)榱四軌蜻m應(yīng)這樣一個(gè)發(fā)展變化趨勢(shì)，在內(nèi)部也推動(dòng)了大數(shù)據(jù)的工作，建立了我們自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們叫云鏡系統(tǒng)，輸入端就從我們的搜狐。比如從中國(guó)移動(dòng)、電信，包括從支付寶或者銀行、航空等這些行業(yè)獲得的數(shù)據(jù)，當(dāng)然也包括我們的經(jīng)銷商端或者數(shù)據(jù)。這個(gè)云鏡系統(tǒng)為什么是云鏡呢?就是因?yàn)槭谴髷?shù)據(jù)，“鏡”就是我們通過(guò)大數(shù)據(jù)反映出，像鏡子一樣讓我們看到自己到底是什么樣子、我們的用戶是什么樣子、我們的媒體渠道是什么樣子，這個(gè)系統(tǒng)我們已經(jīng)建立了出來(lái)，并且已經(jīng)產(chǎn)生了成果。這里介紹了一下，它已經(jīng)產(chǎn)生了150個(gè)場(chǎng)景，也有180個(gè)標(biāo)簽，每個(gè)月超過(guò)30萬(wàn)的數(shù)據(jù)處理能力，可以說(shuō)這個(gè)系統(tǒng)啟動(dòng)之后，在2015年為我們?cè)黾恿?00萬(wàn)的潛客信息。

通過(guò)這些系統(tǒng)我們做什么?其實(shí)這些系統(tǒng)讓我們看到我們的用戶到底是誰(shuí)、他們喜歡什么，這樣我們就能夠進(jìn)一步了解我們的用戶在哪里、興趣點(diǎn)是什么，把這兩個(gè)方向匹配起來(lái)，就形成了我們未來(lái)整個(gè)的體系和我們智能化的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)不僅僅是用于營(yíng)銷，對(duì)我們來(lái)講，其實(shí)我把營(yíng)銷這個(gè)概念又做了一個(gè)新的詮釋。過(guò)去的營(yíng)銷可能主要是銷售，包括做廣告、做推廣等等，但是現(xiàn)在其實(shí)營(yíng)銷應(yīng)該是從最前端開(kāi)始，從用戶的需求到產(chǎn)品、到生產(chǎn)、到體系的保證、到銷售、到服務(wù)，這樣一個(gè)閉環(huán)。

通過(guò)這樣一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們把用戶畫(huà)像、媒體畫(huà)像做了很精準(zhǔn)的描述，推動(dòng)我們精準(zhǔn)的營(yíng)銷，來(lái)優(yōu)化我們的流程，提升我們的效率。這里可以看到，我們?cè)谡麄€(gè)全價(jià)值鏈過(guò)程中，都是有大數(shù)據(jù)的影子在里面，都有我們客戶所有的需求和意愿在里邊。

從研發(fā)端開(kāi)始，過(guò)去可能我們更多的是從我們自己，從技術(shù)角度研究未來(lái)會(huì)有什么樣的發(fā)展趨勢(shì)，來(lái)確定我們未來(lái)的車要往哪個(gè)方向走，進(jìn)而確定我們未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)是什么，這些都整合到產(chǎn)品上來(lái)。但是現(xiàn)在我們其實(shí)更多的是要把大數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)的用戶的反映，包括對(duì)裝備的要求、對(duì)顏色的喜好、對(duì)一些配置的要求等等，把這些直接反饋到我們前端的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中去，也包括整個(gè)產(chǎn)品的生命周期管理過(guò)程中。

過(guò)去可能我們的生產(chǎn)就是生產(chǎn)，生產(chǎn)里頭有一些小毛病都不算毛病，因?yàn)橹灰獩](méi)出廠就不算問(wèn)題?，F(xiàn)在不一樣了，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以說(shuō)沒(méi)有不透風(fēng)的墻，這個(gè)墻已經(jīng)不存在了。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上哪一個(gè)細(xì)節(jié)如果有紕漏的話，都是一個(gè)致命的傷害，都可能對(duì)品牌造成非常巨大的后果。

正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，對(duì)我們提出了更高的要求，要求我們?cè)谡麄€(gè)生產(chǎn)細(xì)節(jié)里每一點(diǎn)都不能放松，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做到最好。所以說(shuō)我們?cè)谡麄€(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，從生產(chǎn)的零部件廠家開(kāi)始，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在大數(shù)據(jù)的控制之下。車在生產(chǎn)過(guò)程中，不管哪一點(diǎn)，哪怕一個(gè)螺絲沒(méi)有擰緊，立即會(huì)在這個(gè)系統(tǒng)里得以體現(xiàn)，必須在這個(gè)工序上消除之后才能往下走。

所以在產(chǎn)品交出去的時(shí)候，實(shí)際上整個(gè)前面生產(chǎn)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都得到了控制，這些數(shù)據(jù)都有存檔，而且都是存檔要超過(guò)15年。所以對(duì)于每個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，我相信在你這個(gè)車已經(jīng)出手了或者報(bào)廢的時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)還在我的數(shù)據(jù)庫(kù)里。

在銷售和后端的服務(wù)渠道，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)改變了我們從選車、買車、用車、換車每一個(gè)環(huán)節(jié)。過(guò)去可能很多人選車就是在經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，去看就OK了，現(xiàn)在大部分人是在網(wǎng)上，去了解到底你的數(shù)據(jù)是什么，更多的還有去論壇看看其他用戶在說(shuō)什么?？梢哉f(shuō)過(guò)去我們更多的是和媒體接觸，我們可能跟用戶接觸的最多的是通過(guò)線下活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶來(lái)參與，有一些反饋，當(dāng)然有一些調(diào)研的反饋?，F(xiàn)在我們論壇里頭有很多用戶，他們說(shuō)的話可能比我們的廣告還要有作用。因此，每個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了翻天覆地的變化。

這使我們，一方面，要實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的數(shù)據(jù)化傳播，包括我們建立了官方平臺(tái)、數(shù)字平臺(tái)、粉絲活動(dòng)的平臺(tái)、數(shù)字化營(yíng)銷的管理，這些是為了建立一個(gè)品牌的形象，讓用戶喜愛(ài)這樣一個(gè)品牌。另一方面，我們是以用戶為核心的數(shù)字化、社會(huì)化的媒體平臺(tái)，還有定制化的交互體驗(yàn)平臺(tái)。這個(gè)也是之前樊總說(shuō)的，過(guò)去想訂一個(gè)車是不可能的，你想要什么車基本上不一定能得到，店里有啥你才能拿啥。但是現(xiàn)在不一樣了，現(xiàn)在可以通過(guò)系統(tǒng)去訂車。當(dāng)然我希望用戶也要改變一下購(gòu)車思路，過(guò)去購(gòu)車是我們到現(xiàn)場(chǎng)就直接拿車，但是未來(lái)我希望我們的用戶真的變成為自己挑選一個(gè)你自己喜愛(ài)的產(chǎn)品，而不是說(shuō)別人拿什么你要拿什么。這樣就需要大家有一個(gè)等待的時(shí)間，因?yàn)槟愣ㄍ炅宋覀冞€得去生產(chǎn)。這個(gè)在歐洲實(shí)際上早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，在中國(guó)還在慢慢的推進(jìn)之中。我們的體系、我們的一切都已經(jīng)就位。大家只要有想法，你只要能提出來(lái)你要什么樣的東西，我們就能給你一個(gè)可能是全國(guó)甚至全世界惟一的一個(gè)只屬于你的產(chǎn)品。我們通過(guò)品牌和用戶兩個(gè)端，在這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)下，把他們結(jié)合起來(lái)。

過(guò)去很多用戶都抱怨，現(xiàn)在廣告做的太濫了，我不想看但是天天播，不管是手機(jī)里、電視上還是各個(gè)平臺(tái)，推的很多廣告其實(shí)都不喜歡，這樣造成了大家的一種條件反射，見(jiàn)到廣告就煩。在大數(shù)據(jù)支撐下，給我們指出了媒體畫(huà)像是什么樣的，用戶喜歡什么樣的內(nèi)容，用戶在哪里能夠接觸到這樣的媒體、這樣的信息。我們制作出你們喜歡的內(nèi)容，讓你們看得賞心悅目，然后我們把它在你接觸多的地方推送給你。你不喜歡的我不會(huì)推送給你，你如果是奧迪A8的車主，我只給你推送A8的信息，你如果是奧迪A4的車主，我只給你推送A4的信息，不會(huì)反過(guò)來(lái)。這樣在整個(gè)傳播營(yíng)銷、溝通環(huán)節(jié)上，讓我們的用戶有一個(gè)愉快的感受，你要的是你想要的信息，你不想要的也不會(huì)給你。

我們的數(shù)字展廳，現(xiàn)在正在建設(shè)之中，目前為止已經(jīng)有9個(gè)展廳實(shí)現(xiàn)了，接下來(lái)我們要擴(kuò)展到全國(guó)。當(dāng)用戶進(jìn)入到我們的4S店之后，會(huì)通過(guò)我們的系統(tǒng)，能夠感測(cè)到用戶的身份是什么，是不是曾經(jīng)進(jìn)過(guò)我們的店，曾經(jīng)關(guān)注過(guò)哪些產(chǎn)品……有了這些信息后我們就會(huì)根據(jù)你的喜好來(lái)提供你想要的產(chǎn)品和信息。通過(guò)一系列的信息，我們就會(huì)把你這個(gè)標(biāo)簽貼好了，以后我會(huì)給你最好的服務(wù)，讓你感受到這些大數(shù)據(jù)給你帶來(lái)的很好的體驗(yàn)。

除了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的應(yīng)用之外，我們還擁抱互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的一些生態(tài)環(huán)境我們都在加以利用，這能夠帶來(lái)更高效的溝通效果。其實(shí)去年我們和搜狐有一個(gè)非常成功的合作，就是《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》這樣一個(gè)網(wǎng)劇，這個(gè)網(wǎng)劇也是立即得到了很多用戶和粉絲們的關(guān)注。當(dāng)然我們還跟滴滴平臺(tái)合作，做一些試駕體驗(yàn)，也和Uber、一號(hào)專車等等合作。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴們的配合，能夠讓我們的用戶在各種環(huán)境下了解奧迪的產(chǎn)品是什么樣子的。線上我們可以通過(guò)比如像《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》這樣的合作，讓大家在這個(gè)情景中感受到奧迪的車和奧迪的用戶是什么樣的調(diào)性，是不是適合你，是不是能夠給你帶來(lái)愉悅。通過(guò)像滴滴等這樣的合作平臺(tái)，你可以線下了解，實(shí)際去開(kāi)、去體驗(yàn)，能夠建立起不光是信息，還有真實(shí)的體驗(yàn)。

我們正處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把互聯(lián)網(wǎng)所有的元素都調(diào)動(dòng)了起來(lái)，唯一的目的，就是讓我們的用戶真正的享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的全方位的互聯(lián)互通，也帶來(lái)更多的便利和愉快的品牌體驗(yàn)、感覺(jué)。

我相信隨著未來(lái)進(jìn)一步的發(fā)展，用戶對(duì)于服務(wù)、銷售、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)上所有的期望，都會(huì)真正通過(guò)我們共同的努力實(shí)現(xiàn)。

謝謝大家!

來(lái)源：搜狐汽車