大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們更需要“厚”數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù) “厚”數(shù)據(jù) CRM 電商

銀昕 | 2016-04-18 16:51

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】大數(shù)據(jù)這么厲害，可以代替人進(jìn)行無人管理的營銷行為么？陳杰豪與中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)副教授王婧老師的答案都是No。二者不約而同地提出了相對(duì)于“大數(shù)據(jù)”概念的“厚數(shù)據(jù)”

“目前電商面臨重新洗牌，商家越來越多，分到的流量越來越少，廣告投資回報(bào)率連年降低，這些問題正是大數(shù)據(jù)營銷可以解決的，我們正在幫阿里巴巴做這件事。”功典集團(tuán)首席執(zhí)行官陳杰豪，在近日一次由中歐國際工商學(xué)院舉辦的分享會(huì)間歇告訴記者，入駐阿里巴巴平臺(tái)的多以中小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)賣家為主，隨著線上商家數(shù)量急劇增加，分流量時(shí)“僧多粥少”的局面開始顯現(xiàn)，對(duì)合理消耗廣告量以及廣告投放的精準(zhǔn)程度有了更苛刻的要求，“我們所做的大數(shù)據(jù)營銷正是解決這類問題的關(guān)鍵。”

陳杰豪有14年的CRM實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)比過去CRM與當(dāng)下流行的大數(shù)據(jù)營銷時(shí)，陳杰豪感到大數(shù)據(jù)營銷可以突破過去工作方式的很多漏洞，“當(dāng)人們被超過一百頁的報(bào)表包圍著的時(shí)候，真正的商機(jī)已經(jīng)從指尖溜走了。”

機(jī)會(huì)是被一刀刀“切走”的

在分享會(huì)上，陳杰豪將過去的CRM工作方式比喻成用各種方式將人群“一刀一刀切開，在切的過程中，機(jī)會(huì)都溜走了”。陳杰豪舉例說，如果我們想要推出去一瓶礦泉水，屋里面一共有十個(gè)人，需要尋找下一秒誰會(huì)最快想買這瓶礦泉水，大數(shù)據(jù)營銷會(huì)有與傳統(tǒng)CRM完全不同的做法。

“如果是CRM，一開始就會(huì)對(duì)這間屋子中的十個(gè)人以各種手段分門別類，也是‘用刀切’;假設(shè)這間屋子里的十個(gè)人里面有八個(gè)男人，兩個(gè)女人，多數(shù)人會(huì)傾向‘拋開’兩位女士，以更偏男性化的方式營銷這瓶水，畢竟男士的確在數(shù)量上是大多數(shù)”，陳杰豪說，但是大數(shù)據(jù)營銷則完全不會(huì)這么做，“現(xiàn)在我們的工作方法是不錯(cuò)過任何一個(gè)機(jī)會(huì)，完全按照購買意愿出現(xiàn)的概率來測(cè)算，決定針對(duì)哪一個(gè)人推銷這瓶水。”陳杰豪認(rèn)為，營銷不應(yīng)該是這樣的思路的，“營銷其實(shí)應(yīng)該直奔主題，管你是男士女士，或者身上有哪些別的標(biāo)簽，我只要根據(jù)他的行為記錄，購買歷史，就可以比較準(zhǔn)確地推算出他下一次產(chǎn)生購買意愿的概率會(huì)是多少，然后找到概率最高的那個(gè)人，把這瓶水的廣告推給他，我們這樣做的概率是相當(dāng)高的，差不多可以達(dá)到五中四的命中率。”陳杰豪說，如果根據(jù)大數(shù)據(jù)推測(cè)出來的下一次購買意愿概率最高的不幸是一位占少數(shù)的女性，那么CRM一上來的這第一刀，就已經(jīng)將機(jī)會(huì)錯(cuò)過了，后面的營銷將會(huì)越來越難，因?yàn)槟繕?biāo)已經(jīng)被鎖定為購買意愿不是最高的人;如果繼續(xù)這樣一刀一刀地按照標(biāo)簽向下切，機(jī)會(huì)最終會(huì)都被切完。

另外一個(gè)例子是零售商對(duì)物品分類的方式，“很多零售店喜歡將商品分成方便型產(chǎn)品、必需品、順手拿起來的偶然性產(chǎn)品以及季節(jié)性產(chǎn)品，這一下去就是四刀，很多的東西就錯(cuò)了。”陳杰豪認(rèn)為，從大數(shù)據(jù)的角度來分析，之前的這種分類方式十分不科學(xué)，“應(yīng)該按照某一個(gè)商品能給商家?guī)硎裁催M(jìn)行分類，比如雞蛋這類產(chǎn)品是沖量的，毛利低但以量取勝，而像口香糖、紅酒這一類產(chǎn)品是毛利率較高的，這兩種產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的意義完全不同，帶來收益的方式也完全不同，如果按照之前那樣切四刀，很可能將雞蛋與口香糖都看做食品，去制定相似的營銷策略，這是會(huì)有大麻煩的。”

告別上千張報(bào)表

除了“一刀一刀地切”之外，還有很多營銷人與陳杰豪一樣有著另外一個(gè)痛苦記憶是報(bào)表，在被上百張報(bào)表圍繞的時(shí)候，機(jī)會(huì)就在研究報(bào)表中溜走了。“CRM的報(bào)表相比較大數(shù)據(jù)而言，不太具有預(yù)測(cè)動(dòng)力，預(yù)測(cè)性不及大數(shù)據(jù)”，陳杰豪說，報(bào)表中累積到的數(shù)據(jù)最多能做一些有關(guān)趨勢(shì)的判斷，而大數(shù)據(jù)可以通過多種維度收集數(shù)據(jù)，并且直接運(yùn)算出一個(gè)下一次發(fā)生購買的概率，這就會(huì)滿足廣告主對(duì)廣告投放精準(zhǔn)程度的要求。“CRM是企業(yè)自己將數(shù)據(jù)輸入進(jìn)去，再用報(bào)表呈現(xiàn)，有時(shí)候整個(gè)會(huì)議都是在看報(bào)表，對(duì)正在發(fā)生的事情沒有準(zhǔn)確的把握，而是在翻‘舊賬’;大數(shù)據(jù)要做的則是捕捉動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，直接將手按在消費(fèi)者的脈搏上，對(duì)他們的下一個(gè)舉動(dòng)進(jìn)行快速?zèng)Q策。”

在由中信出版社出版的《顛覆營銷：大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)革命》一書當(dāng)中，陳杰豪寫道：大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷就像賽跑，只有兩種結(jié)果，跑在數(shù)據(jù)之前，或者落在數(shù)據(jù)之后。過去人們看數(shù)據(jù)的方式是關(guān)注這樣幾項(xiàng)：年限、最后購買日期、購買頻次以及購買金額;但在大數(shù)據(jù)視角下，應(yīng)該關(guān)注的是未來存活的概率、下次購買時(shí)間、購買間隔以及顧客終身價(jià)值。顯然，這些項(xiàng)在企業(yè)自己錄入數(shù)據(jù)，然后在被一堆報(bào)表圍繞的時(shí)代中是根本無法獲得的，最多只能猜測(cè)。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子是：當(dāng)我們手上擁有顧客身份數(shù)據(jù)以及交易數(shù)據(jù)時(shí)，通過分析只能提供消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)，平均客單價(jià)統(tǒng)計(jì)，或單一顧客累積消費(fèi)總金額等數(shù)據(jù)，但這些都只能反映現(xiàn)狀，不能進(jìn)一步推測(cè)未來;但同樣的數(shù)據(jù)來源，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析就可以產(chǎn)出NES標(biāo)簽，即是一種完全不在乎年齡、性別等標(biāo)簽，完全按照購買行為記錄將消費(fèi)者分成新顧客(New)、既有顧客(Existing)和沉睡顧客(Sleeping)三類人群的數(shù)據(jù)模型細(xì)分標(biāo)簽，可以預(yù)測(cè)單一消費(fèi)者多久后可能進(jìn)入瞌睡期或沉睡期，以及最有可能產(chǎn)生再次購買的時(shí)間點(diǎn)，甚至通過顧客交易數(shù)據(jù)，推算商品推薦模型，這都是過去營銷人不敢想象的。

我們更需要“厚”數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)這么厲害，可以代替人進(jìn)行無人管理的營銷行為么?陳杰豪與中歐國際工商學(xué)院營銷學(xué)副教授王婧老師的答案都是No。二者不約而同地提出了相對(duì)于“大數(shù)據(jù)”概念的“厚數(shù)據(jù)”。

“除了表面上看到的兩組數(shù)據(jù)相關(guān)性外，我們還應(yīng)該有洞察的能力，去尋找相關(guān)性背后的原因。”王婧說，厚數(shù)據(jù)的獲取難度大、成本高，需要的是針對(duì)龐大信息所呈現(xiàn)的行為模式作出分析和解釋，探究行為背后的動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)力，才能真正預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)和客戶的反應(yīng)。厚數(shù)據(jù)的概念是有關(guān)人類行為背后動(dòng)機(jī)的概念是營銷學(xué)消費(fèi)心理學(xué)的本源概念。只有把大數(shù)據(jù)和營銷以及消費(fèi)心理結(jié)合起來，才能真正賦予企業(yè)前所未有的洞察力。需要數(shù)據(jù)分析之外的人力支出，進(jìn)行探訪或者調(diào)查，以便找到數(shù)據(jù)背后的深層原因;但是一旦獲得了厚數(shù)據(jù)，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)真正的問題所在。“美國的可口可樂公司遇到過一個(gè)真實(shí)案例，公司決定開始促銷之后，走貨量在短時(shí)間內(nèi)非常大，但一段時(shí)間后馬上就停滯不前了，消費(fèi)者似乎并沒有將買回家的大量可樂很快地喝完，而是囤積了起來?？煽诳蓸废胝{(diào)查一下背后的原因，有什么辦法能促使消費(fèi)者盡快地喝掉大量已經(jīng)買回家的可樂，而不出現(xiàn)囤積?”于是可口可樂付出了大量人力，走街串巷地探訪，發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者只喝冰鎮(zhèn)可樂，不放在冰箱里的可樂他們基本都是不喝的，而從超市采購回來的可樂不是很方便大量地放進(jìn)冰箱里，導(dǎo)致可樂囤積在家中未能盡快喝掉。獲得了這個(gè)“厚數(shù)據(jù)”之后，可口可樂公司改變了自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，改成了可以一次將二十多罐可樂全放進(jìn)冰箱底層，同時(shí)又比較節(jié)省空間的包裝，解決了這個(gè)問題。

陳杰豪對(duì)“厚數(shù)據(jù)”評(píng)論說：“好的營銷是理性與感性結(jié)合的‘厚數(shù)據(jù)’。如果商人可以通過數(shù)據(jù)就看到哪些產(chǎn)品好賣或者不好賣，為什么他們還要走進(jìn)大賣場(chǎng)實(shí)地觀察人的購買行為?大賣場(chǎng)還是需要人類學(xué)家的。”他認(rèn)為，通過量化統(tǒng)計(jì)，可以知道97%的人如何出眾，但那3%的例外人口，卻需要靠質(zhì)化研究深入分析。“人是無法單憑科學(xué)預(yù)測(cè)的生物，所以好的營銷需要左右腦配合起來的全腦思考，是哲學(xué)和科學(xué)的完美結(jié)合。”

來源：商學(xué)院雜志

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