干貨+案例分享：大數(shù)據(jù)時代，增長黑客們是如何瘋狂崛起的？

大數(shù)據(jù) 增長黑客數(shù)據(jù)驅(qū)動

張溪夢 | 2016-04-14 16:03

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】增長黑客這一概念最早源于美國硅谷，到現(xiàn)在已有五年多的時間。增長黑客是三個角色的聚合，既是一個市場營銷師，又是產(chǎn)品開發(fā)師，又是一個數(shù)據(jù)分析師。大數(shù)據(jù)時代，面對海量的數(shù)據(jù)，增長黑客的核心，是以最快的方法、最低的成本、最高效的手段獲取大量的增長

增長黑客這一概念最早源于美國硅谷，到現(xiàn)在已有五年多的時間，在這期間，很多公司基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析和驅(qū)動進(jìn)行決策，實現(xiàn)迅速崛起，那么為這一切提供支持的增長黑客們是如何做到的呢?

一、增長黑客是什么?

Sean Ellis 最先提出 “Growth Hacker” ，并幫助硅谷多家公司完成產(chǎn)品的快速增長，其中不少已經(jīng)IPO，其中最著名的是Dropbox。

當(dāng)時Sean在Dropbox負(fù)責(zé)用戶增長，他用了一年的時間，將用戶的基數(shù)和使用頻率提高了500%。

Sean對黑客增長有一個很有趣的定義：A growth hacker is a person whose true north is growth——黑客增長的唯一的使命就是Growth，因為公司的估值是與增長息息相關(guān)的，增長是所有公司核心指針。

增長黑客是三個角色的聚合，既是一個市場營銷師，又是產(chǎn)品開發(fā)師，又是一個數(shù)據(jù)分析師。增長黑客的核心，是以最快的方法、最低的成本、最高效的手段獲取大量的增長。

傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)品增長周期與增長黑客的區(qū)別在于：傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)品增長周期包括口碑、獲取、體驗、轉(zhuǎn)化、留存，從市場部門、到產(chǎn)品部門、到銷售部門、到客服部門。

而增長黑客提出了一個新的AARRR的增長模式，Aquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，即獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦。

二、為什么增長黑客會崛起?

web1.0時代是一個流量為王的時代，web2.0時代的競爭更加激烈，所以獲取好的增長必須有好的產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗。

而用戶體驗與數(shù)據(jù)的關(guān)系，我們可以借用大師的一句話來描述：“如果一件事物不能衡量它，你就不能增長它或促進(jìn)它。”一個好的CEO不僅是一個好的營銷人員，還是一個創(chuàng)新驅(qū)動者。

《精益創(chuàng)業(yè)》這本書提出：概念、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)需要實現(xiàn)一個循環(huán)。我們做一個產(chǎn)品，需要先小范圍的通過數(shù)據(jù)驅(qū)動快速迭代，快速的驗證，再大規(guī)模地運用。Ebay這些大公司，也會適用精益創(chuàng)業(yè)的概念，因為即使大項目，也需要拆解成部件，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動進(jìn)行驗證。

三、10個增長案例

1. 獲取用戶(Acquisition)

Hotmail通過在每一封用Hotmail發(fā)出的郵件下面附上“Get your free email at hotmail."聰明地實現(xiàn)了第一波病毒營銷;微信通過匹配通訊錄和QQ好友直接綁定了很多用戶。

2. 激發(fā)活躍(Activation)

LinkedIn向客戶發(fā)送同學(xué)畢業(yè)、升職等特定郵件提升活躍度;滴滴出行通過補貼，刺激用戶持續(xù)使用產(chǎn)品。

3. 提高留存(Retention)

Facebook通過優(yōu)化產(chǎn)品適應(yīng)非洲網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，初期非洲網(wǎng)絡(luò)速度很慢，用戶留存度很低;twitter向新注冊用戶推薦關(guān)注用戶。

4. 增加收入(Revenue)

LinkedIn根據(jù)用戶行為使用不同的收費策略，每個季度至少做20次價格的測試;亞馬遜Prime訂戶的各種優(yōu)惠和增值活動：如“70美元免費運輸”的活動，將營業(yè)額提高了150%。這些增長背后，都是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的。

5. 傳播推薦(Referral)

把Dropbox介紹給新用戶，可以獲得增長空間;百度云1毛錢搶年費會員。

四、如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長

第一個例子，優(yōu)化獲取渠道。

首先我們要知道用戶從哪個渠道來的，其次要了解每一個渠道的轉(zhuǎn)化效率。

GrowingIO監(jiān)測到的用戶來源渠道統(tǒng)計

GrowingIO監(jiān)測到的不同渠道的轉(zhuǎn)化率

第二個例子，注冊流優(yōu)化。

注冊流一個小的改變，從手機+郵箱的注冊方式改為郵箱注冊方式，使注冊人數(shù)增加了30%。分析注冊流的轉(zhuǎn)化，需要找到衰減的步驟。

當(dāng)你知道流量的轉(zhuǎn)化效率是這樣的，就會知道如何優(yōu)化。聰明的工程師和產(chǎn)品經(jīng)理都會找到好的辦法優(yōu)化。

接下來就是分解注冊率了，比如通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)IE瀏覽器的轉(zhuǎn)化率比谷歌瀏覽器低，是因為存在系統(tǒng)不兼容的情況，于是我們進(jìn)一步分析用戶填寫表單的過程之后，整個注冊率和轉(zhuǎn)化率都提升了。

第三個例子，指標(biāo)細(xì)分。

接下來講一下增長的指標(biāo)，比如周活躍用戶。對于創(chuàng)業(yè)公司來說，為了增長，需要對這個指標(biāo)進(jìn)行分解，并做出增長的預(yù)期。

如何進(jìn)行指標(biāo)的分解呢?首先用戶分為新用戶、老用戶、訪客等，我們可以通過這種方式，將一個簡單的指標(biāo)，分解成一個可執(zhí)行的指標(biāo)。這是做增長的第一步，細(xì)化。再對新增用戶的平臺或渠道進(jìn)行細(xì)化，將產(chǎn)品策略通過平臺或渠道進(jìn)行調(diào)整。

根據(jù)用戶類型對活躍用戶數(shù)進(jìn)行拆分

根據(jù)用戶性別對用戶留存進(jìn)行拆分

數(shù)據(jù)增長需要持續(xù)不斷地關(guān)注，每天都要持續(xù)跟進(jìn)，即時分析。

第四個例子，提高用戶留存。

為什么要關(guān)注用戶留存?因為用戶留存直接代表了用戶的活躍度。

Facebook當(dāng)時有一個法則：4-2-1，這是針對美國市場定的一個法則，國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理可以借鑒使用，通過查詢分析不同功能的粘度，發(fā)現(xiàn)粘度最大的功能后，集中精力推這個功能，實現(xiàn)用戶留存率的增長。

注：張溪夢，GrowingIO創(chuàng)始人&CEO，前Linkedin商務(wù)分析總監(jiān)。美國 Data Science Central 評選其為“世界前十位前沿數(shù)據(jù)科學(xué)家”，親手建立了 LinkedIn 將近90人商業(yè)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊，支撐了 LinkedIn 公司所有與營收相關(guān)業(yè)務(wù)的高速增長。2015年回國，創(chuàng)建了基于用戶行為的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品GrowingIO，幫助企業(yè)更好的分析用戶行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)客戶和業(yè)務(wù)增長。

來源：數(shù)據(jù)猿

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