據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，所采集的80家骨干企業(yè)經(jīng)營(yíng)面積同比增長(zhǎng)10.42%，從業(yè)人員減少1.11%，銷售總額同比增長(zhǎng)9.3%，利潤(rùn)總額卻下降12.05%，銷售利潤(rùn)率下降19.53%。其中，銷售額同比減少的企業(yè)將近一半，達(dá)到46.25%，降幅超過(guò)10%的企業(yè)占到近1/4。

與之相對(duì)應(yīng)的是，面對(duì)行業(yè)困局，越來(lái)越多的零售企業(yè)走上轉(zhuǎn)型之路，而當(dāng)下銀泰商業(yè)(01833，HK)的轉(zhuǎn)型則對(duì)中國(guó)零售行業(yè)具有標(biāo)桿意義。

近日，擔(dān)任銀泰商業(yè)(集團(tuán))有限公司(以下簡(jiǎn)稱銀泰商業(yè))執(zhí)行董事兼CEO的陳曉東接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者(以下簡(jiǎn)稱NBD)專訪。

銀泰商業(yè)去年電商收入占6%

NBD:近期，銀泰商業(yè)發(fā)布的2015年報(bào)顯示，全國(guó)門(mén)店同店總銷售額為167.6億元人民幣，同比上升6%，零售收入51.5億元人民幣，同比上升12.3%，歸屬母公司凈利潤(rùn)13.2億元人民幣，同比上升17.5%，在當(dāng)前零售企業(yè)業(yè)績(jī)普遍下滑的背景下，能夠取得這些業(yè)績(jī)的原因是什么?

陳曉東：這主要包括三方面的原因，其一，經(jīng)營(yíng)當(dāng)中真正做到以客為先，其二是關(guān)愛(ài)員工，第三個(gè)是創(chuàng)新變革，這幾方面正慢慢顯現(xiàn)出效果。

再有，自2014年初與阿里合作以來(lái)，我們圍繞顧客價(jià)值、解決顧客痛點(diǎn)共同開(kāi)發(fā)了O2O的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，同時(shí)阿里也給銀泰帶來(lái)了很多技術(shù)上和數(shù)據(jù)上的支持，更加重要的就是阿里深入骨髓的互聯(lián)網(wǎng)思維和團(tuán)隊(duì)分享機(jī)制建設(shè)，這幾個(gè)方面共同起了效果。

NBD:我們也看到銀泰商業(yè)2015年全國(guó)門(mén)店同店總體銷售增速的放緩，以及商品毛利率的進(jìn)一步下跌，公司未來(lái)將采取哪些措施予以克服?

陳曉東：增速放緩確實(shí)是我們要面對(duì)的一個(gè)比較大的壓力，因?yàn)檫@是目前中國(guó)零售業(yè)共同面對(duì)的一個(gè)課題，但毛利下跌是一個(gè)比較小幅度的波動(dòng)，不會(huì)成為大的趨勢(shì)。

實(shí)際上，中國(guó)整體的零售行業(yè)并沒(méi)有放緩，總體增速還是蠻高的，但困擾當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的因素包括，線下商業(yè)零售面積在個(gè)別城市局部地區(qū)的無(wú)序擴(kuò)張，這些年增加得過(guò)猛過(guò)快，這里有個(gè)去產(chǎn)能的問(wèn)題;再有就是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛增長(zhǎng);還有就是零售業(yè)共同面對(duì)的是供應(yīng)鏈的整合，也就是供給側(cè)改革。

NBD:上述業(yè)績(jī)也是阿里全面融合的首份年度財(cái)報(bào)，銀泰商業(yè)電商端2015年帶來(lái)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)如何，未來(lái)電商端發(fā)展計(jì)劃是怎樣的?

陳曉東：銀泰商業(yè)目前的電商收入占比約為6%，預(yù)期2016年可超過(guò)10%。我們未來(lái)會(huì)以向同業(yè)推介電商產(chǎn)品為主，目標(biāo)是服務(wù)全國(guó)逾4000家同業(yè)，成為線下百貨零售業(yè)的消費(fèi)解決方案提供商，盡管目前這部分占比很少，但會(huì)是發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

NBD:銀泰商業(yè)目前在跨境電商業(yè)務(wù)方面將如何規(guī)劃發(fā)展?

陳曉東：跨境電商我們有兩塊在做，一個(gè)是西選，一個(gè)是西有，也有兩個(gè)項(xiàng)目在做，一個(gè)是標(biāo)品的，一個(gè)是非標(biāo)品，這兩個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在看來(lái)態(tài)勢(shì)發(fā)展都比較良好，我們每年都按照倍增的速度擴(kuò)大規(guī)模，跨境電商毛利這方面很健康，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)的效率還是領(lǐng)先的。

NBD: 作為傳統(tǒng)實(shí)體零售商龍頭，2016年或者更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，銀泰商業(yè)線下新門(mén)店布局節(jié)奏是怎樣的?

陳曉東：我們會(huì)進(jìn)行有序擴(kuò)張，這跟商業(yè)機(jī)會(huì)還是很有關(guān)系的。因?yàn)镺2O在線下的門(mén)店還是需要一個(gè)比較合理的布局，但線下的門(mén)店不一定要用收購(gòu)或者租賃這種傳統(tǒng)方式，我們也可以做業(yè)務(wù)上的合作來(lái)發(fā)展O2O的業(yè)務(wù)，比如現(xiàn)在我們做的幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都跟線下的同行有各種方式的合作。

與阿里將在大數(shù)據(jù)方面繼續(xù)融合

NBD:外界一直很關(guān)注銀泰商業(yè)與阿里巴巴的合作，你們彼此合作以來(lái)做了哪些具體的合作，如何評(píng)價(jià)這段“姻緣”，雙方未來(lái)將在哪些領(lǐng)域與空間繼續(xù)深化合作?

陳曉東：2015年6月，銀泰商業(yè)與阿里巴巴集團(tuán)開(kāi)始全面融合，共同致力于把實(shí)體零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)從“物理聯(lián)結(jié)”升級(jí)為“化學(xué)融合”，銀泰商業(yè)目前已推出喵街、喵貨、西選、意選及喵客等O2O應(yīng)用舉措，打通了支付和會(huì)員體系，加速推行泛渠道策略。

銀泰商業(yè)一方面支持阿里巴巴平臺(tái)上的線上品牌在銀泰實(shí)體店內(nèi)出售，另一方面也采取措施鼓勵(lì)銀泰的線下品牌在阿里巴巴平臺(tái)上銷售。目前，約46個(gè)線上淘品牌已經(jīng)在銀泰的實(shí)體店內(nèi)出售。2016年，銀泰商業(yè)計(jì)劃與更多淘品牌合作，以在實(shí)體店內(nèi)出售其商品，目前已有約580個(gè)銀泰線下品牌在線上銷售。

銀泰和阿里未來(lái)合作的大方向還是在利用大數(shù)據(jù)方面，最新的合作方案目前還在溝通當(dāng)中，現(xiàn)在還不便對(duì)外透露。

NBD:銀泰商業(yè)已與阿里巴巴展開(kāi)深度融合，債轉(zhuǎn)股后，阿里將成為銀泰單一最大股東，我們留意到銀泰方面也在致力打造銀泰網(wǎng)線上平臺(tái)，是否存在資源整合的重復(fù)或沖突?

陳曉東：銀泰網(wǎng)會(huì)轉(zhuǎn)型為銀泰的網(wǎng)，銀泰網(wǎng)和阿里之間不沖突，它是一個(gè)線上線下充分結(jié)合背景下的線上出口，跟阿里是一個(gè)有機(jī)合作的關(guān)系，銀泰網(wǎng)更多的是提供內(nèi)容，阿里有巨大的流量，主要提供關(guān)系，那么關(guān)系加流量會(huì)產(chǎn)生一個(gè)比較良好的結(jié)合。

NBD:目前，商品與顧客匹配方式發(fā)生了變化，如何看待百貨業(yè)O2O未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?

陳曉東：O2O以后的發(fā)展趨勢(shì)是圍繞顧客形成一個(gè)閉環(huán)。銀泰商業(yè)百貨業(yè)務(wù)O2O目前是努力建成一個(gè)圍繞顧客的垂直閉環(huán)，做到會(huì)員、服務(wù)、商品線上線下打通。

實(shí)際上，不管有沒(méi)有O2O、有沒(méi)有電商，零售行業(yè)都要做的一件事，就是供應(yīng)鏈整合。原來(lái)的樹(shù)型批零結(jié)構(gòu)下，供應(yīng)鏈效率有很大提高空間。因此，整體看，銀泰商業(yè)百貨零售業(yè)務(wù)O2O未來(lái)工作主要在兩方面推進(jìn)，一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層面，圍繞顧客，把技術(shù)做“長(zhǎng)”。另一個(gè)就是，對(duì)供應(yīng)鏈做大力度整合。

NBD:近日，國(guó)家發(fā)改委、人民銀行印發(fā)通知，完善銀行卡刷卡手續(xù)費(fèi)定價(jià)機(jī)制,從總體上較大幅度地降低收費(fèi)水平，支付體系的調(diào)整給零售行業(yè)會(huì)帶來(lái)怎樣的影響?

陳曉東：肯定有影響，而且手續(xù)費(fèi)還是千萬(wàn)級(jí)的減少，但還是降得太少。目前，銀泰商業(yè)的支付體系在整個(gè)成本里所占的份額大概是0.7%，我們一直呼吁國(guó)家開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹Ц额I(lǐng)域能提供這種服務(wù)的企業(yè)很多，為什么只有銀聯(lián)一家呢?

零售要回歸本質(zhì)進(jìn)行精耕細(xì)作

NBD:您對(duì)零售行業(yè)的形勢(shì)預(yù)判是怎樣的?

陳曉東：中國(guó)的零售行業(yè)經(jīng)歷了改革開(kāi)放30年，享受了一個(gè)高速發(fā)展的改革紅利，那么之后就應(yīng)該回歸工匠精神，去進(jìn)行精耕細(xì)作了，這應(yīng)該是一個(gè)常態(tài)。

從消費(fèi)總體趨勢(shì)來(lái)看，目前人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)，由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)，由傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)升級(jí)，并且這一升級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，速度越來(lái)越快。

隨著消費(fèi)的升級(jí)，中國(guó)零售市場(chǎng)將繼續(xù)蓬勃發(fā)展，為市場(chǎng)注入巨大潛力，但是未來(lái)供應(yīng)鏈也會(huì)相應(yīng)整合。

NBD:零售業(yè)陷入全行業(yè)、全局性困境，銷售、利潤(rùn)持續(xù)下滑，中國(guó)零售商業(yè)目前是否遇到成長(zhǎng)的天花板，如何自救?

陳曉東：原來(lái)的傳統(tǒng)模式已經(jīng)走到頭了，談到自救，還是那三條：以客為先，關(guān)愛(ài)員工，創(chuàng)新變革。

以客為先，要問(wèn)問(wèn)是不是真在為顧客提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是不是真的在考慮他們的想法?比如銀泰商業(yè)的退換貨，法律規(guī)定是7天到15天，去年“雙11”延長(zhǎng)到30天，今年的“3·15”延長(zhǎng)到了60天，而且是無(wú)理由退換貨。

再有，就是線上線下同款同價(jià)一定是趨勢(shì)，但目前有些局部品牌貨品存在價(jià)差，去年“雙11”我們就主動(dòng)地號(hào)召全行業(yè)實(shí)行同款同價(jià)，而且主動(dòng)率先承諾如有價(jià)差就全額賠付，并拉了保險(xiǎn)公司加入進(jìn)來(lái)，讓消費(fèi)者更加相信我們的誠(chéng)意，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，針對(duì)他們的消費(fèi)痛點(diǎn)，努力增加顧客的價(jià)值。

另外，就是中國(guó)零售行業(yè)的供應(yīng)鏈有巨大的整合空間，所以國(guó)家提出的供給側(cè)改革是一個(gè)十分正確的方向。這些年銀泰商業(yè)一直在逐年努力地縮減代理層級(jí)，原來(lái)是品牌商一級(jí)代理、二級(jí)代理、三級(jí)代理，然后還有托管商，但現(xiàn)在一步步縮減，我們希望跟品牌直接建立關(guān)系，原來(lái)零售行業(yè)是基于樹(shù)形的批零結(jié)構(gòu)，但這種批零結(jié)構(gòu)對(duì)供應(yīng)鏈效果是有一定影響的。

電商一生下來(lái)它就是個(gè)零級(jí)，它直接跟供應(yīng)商合作，如果供應(yīng)鏈能夠充分整合提升效率，那么對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很大的福音。

談到關(guān)愛(ài)員工，零售行業(yè)廣義上是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)就需要你的一線員工能夠真心實(shí)意地服務(wù)你的顧客，公司和公司的管理層能夠真心誠(chéng)意地服務(wù)員工，所以員工才能把這個(gè)理念傳遞給消費(fèi)者，服務(wù)好消費(fèi)者。

創(chuàng)新方面，銀泰商業(yè)在行業(yè)內(nèi)走得比較靠前，做了很多自我打翻重來(lái)的動(dòng)作，我們說(shuō)一個(gè)企業(yè)遲早會(huì)被打翻在地，區(qū)別是被別人打翻在地還是自我打翻，目前我們的自我變革初見(jiàn)成效，創(chuàng)新變革的這些產(chǎn)品從數(shù)據(jù)上看還是能夠解決顧客的一部分痛點(diǎn)，能夠創(chuàng)造一定的價(jià)值。

NBD:整個(gè)零售行業(yè)是否會(huì)通過(guò)整合或者并購(gòu)出現(xiàn)相對(duì)集中的格局，銀泰商業(yè)如何確立自己的角色?

陳曉東：任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)有一個(gè)整合的過(guò)程，然后形成行業(yè)里的龍頭，現(xiàn)在中國(guó)零售行業(yè)過(guò)于分散，行業(yè)整合是必然趨勢(shì)，銀泰商業(yè)會(huì)努力去改善這個(gè)行業(yè)。

NBD:你經(jīng)常提及零售商業(yè)的根本，如何回歸零售本質(zhì)?

陳曉東：圍繞顧客為中心，“好東西不貴”。其實(shí)從理論上講就是初選和背書(shū)。何謂初選?對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他并不需要我們把海量的無(wú)差別的商品堆到他面前，顧客是需要經(jīng)過(guò)專業(yè)人士經(jīng)過(guò)挑選后根據(jù)他的特點(diǎn)推薦給他，由他做出最終的選擇。這個(gè)就是零售商的價(jià)值所在。

現(xiàn)在中國(guó)的線下零售業(yè)，因?yàn)樵瓉?lái)的傳統(tǒng)方式是做二房東，大多數(shù)已經(jīng)不直接碰貨了，所以它沒(méi)有初選的過(guò)程，只是誰(shuí)給我租金房子就租給誰(shuí)，這個(gè)其實(shí)并不符合零售的本質(zhì)。

第二個(gè)是背書(shū)，有幾方面的背書(shū)，第一方面是質(zhì)量，品牌本身就是要保證質(zhì)量得經(jīng)過(guò)背書(shū)，但零售商渠道也是不能推卸責(zé)任的，不能出了假貨就說(shuō)，我是渠道你要找品牌去，這種話是不負(fù)責(zé)任的。

另外一個(gè)就是性價(jià)比的背書(shū)，因?yàn)槟闶菍I(yè)人士，你應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)清晰的指引，就是它的性價(jià)比是不是合理的，其實(shí)應(yīng)該杜絕在零售渠道里的那種價(jià)格虛高、過(guò)度折扣這種方式的出現(xiàn)。

零售商對(duì)于商品質(zhì)量和價(jià)格的背書(shū)是一個(gè)必然的責(zé)任，這方面才是給顧客創(chuàng)造的價(jià)值。什么是零售商的價(jià)值?這些商品不是你創(chuàng)造的，而是你在商品流通環(huán)節(jié)加上了你的有效工作才創(chuàng)造了流通環(huán)節(jié)的價(jià)值。但簡(jiǎn)單做成搬運(yùn)工就沒(méi)戲了，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的應(yīng)該是“好東西不貴”。

NBD:多年來(lái)，中國(guó)零售商一直未能很好的“走出去”，造成這種原因是什么，未來(lái)形勢(shì)如何?

陳曉東：目前來(lái)看，并不是中國(guó)零售百貨商沒(méi)有走出去，而是不愿意走出去，因?yàn)閲?guó)內(nèi)還有巨大的發(fā)展空間，還有很多可以提升的部分，你在世界上找不到任何一個(gè)國(guó)家能做到零售業(yè)雙位數(shù)增長(zhǎng)的，而且跟歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相比，我們還處于低速發(fā)展階段。

來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞