貓寧合體，借大數(shù)據(jù)反向定制成電商競(jìng)爭(zhēng)新“法器”

大數(shù)據(jù) 蘇寧阿里巴巴

屈麗麗 | 2016-04-05 18:30

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 “418”正成為電商競(jìng)爭(zhēng)的又一個(gè)新節(jié)日。3月30日，蘇寧在北京召開媒體溝通會(huì)，公開了其與阿里在“418”進(jìn)行首次聯(lián)合營(yíng)銷的內(nèi)幕，包括雙方在供應(yīng)鏈、物流、門店、大數(shù)據(jù)、會(huì)員等方面的合作

貓寧合體，借大數(shù)據(jù)反向定制成電商競(jìng)爭(zhēng)新“法器”

繼雙十一之后，“418”正成為電商競(jìng)爭(zhēng)的又一個(gè)新節(jié)日

3月30日，蘇寧在北京召開媒體溝通會(huì)，公開了其與阿里在“418”進(jìn)行首次聯(lián)合營(yíng)銷的內(nèi)幕，包括雙方在供應(yīng)鏈、物流、門店、大數(shù)據(jù)、會(huì)員等方面的合作。

蘇寧云商COO侯恩龍透露，“本次蘇寧與天貓的合作，將由兩大平臺(tái)、三大渠道形成強(qiáng)大的化學(xué)反應(yīng)，蘇寧易購(gòu)在3C家電領(lǐng)域的第一主場(chǎng)地位更是具有強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)，許多新品將在這一節(jié)日進(jìn)行首發(fā)，許多品牌都與蘇寧易購(gòu)簽訂了基于大數(shù)據(jù)的C2B的反向定制和全渠道商品推薦的戰(zhàn)略協(xié)議，同時(shí)，包括榮耀、樂(lè)視、寶潔、小米、三星、海信、海爾等在內(nèi)的諸多品牌也將與貓寧一起聯(lián)合推出品牌日。”

侯恩龍表示，“去年的雙十一銷量是國(guó)慶節(jié)的三倍，4.18，我們預(yù)測(cè)比后面的五一銷量會(huì)大一倍都不止。未來(lái)的人造節(jié)銷量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自然節(jié)，所有的人慢慢都在向這方面進(jìn)行傾斜，這可能是非常大的變化。”

“418”正變身上半年“雙十一”

細(xì)心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在電商的人造節(jié)已經(jīng)越來(lái)越多，先是雙十一，后有“618”，現(xiàn)在又出了“418”，而且“418”節(jié)日大有拼過(guò)雙十一的氣勢(shì)，這到底是怎么回事呢?

侯恩龍告訴記者，“家電和3C產(chǎn)品上新的時(shí)間點(diǎn)是三月中旬開始到四月中旬，這個(gè)是密集期上線，也是消費(fèi)者最關(guān)注的時(shí)間點(diǎn)。過(guò)完年以后，大家產(chǎn)生一個(gè)新的購(gòu)物欲望，從4月份開始，可能房子要裝了，我要買新衣服，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是最好的，卡在中間，如果等到6月份、7月份的時(shí)候就太遲了，往前走就早了，這是為什么放在4.18的原因。”

的確，從市場(chǎng)公開的情況來(lái)看，小米、4S和華為P9、OPPOPR等等，基本上都是從3月中旬到4月份密集上市。

與此同時(shí)，從今年面臨的大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，大家都在想如何從現(xiàn)有的存量中尋找新機(jī)會(huì)，這可能也是今年市場(chǎng)的特點(diǎn)。很多家電廠商庫(kù)存很多，普遍面臨新品上來(lái)以后老品怎么消化的問(wèn)題。所以，4月份、5月份是他們?nèi)?kù)存最重要的時(shí)間點(diǎn)，這讓所有的品牌有了促銷的動(dòng)力，由此與就與蘇寧一拍即合。

侯恩龍也告訴記者，“從裝修市場(chǎng)來(lái)看，今年的裝修期包括北方和南方都集中在3月份以后，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)每年市場(chǎng)都比較火。家電廠商一季度銷售狀況不是很好，絕大部分廠商今年遇到了困難，他們也希望在4月份提前釋放一部分庫(kù)存，包括空調(diào)、彩電。國(guó)內(nèi)一些大的空調(diào)品牌的庫(kù)存基本上在一年半，這個(gè)時(shí)候也是市場(chǎng)產(chǎn)品和供應(yīng)商積極出貨的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

當(dāng)然，除了家電3C產(chǎn)品之外，非電器產(chǎn)品很多也在這個(gè)階段上市，比如蘇寧正在推出的原產(chǎn)地計(jì)劃中，很多正在洽談合作的乳制品、酒廠，尤其是茶廠，這個(gè)季節(jié)都是新品、新貨上市的非常重要的節(jié)點(diǎn)，由此，418將成為提升消費(fèi)者黏性的重要舉措。

從全年電商人造節(jié)的節(jié)日分布來(lái)看，規(guī)律也正逐漸形成，比如4月份重點(diǎn)做的是家電3C;到6月份的時(shí)候，可能是3C和非家電品類;8月份到11月份做全品類。

“今年我們希望慢慢探出一條路，大家只做一個(gè)節(jié)，但這個(gè)節(jié)一年可能有四五個(gè)波峰，慢慢讓它常態(tài)化，均衡化，把不同類目的商品放在不同的時(shí)間來(lái)做，這可能是未來(lái)的方式轉(zhuǎn)變。”侯恩龍表示。

電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境生變

事實(shí)上，在電商造節(jié)的表象背后，今年電商競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境正在發(fā)生很大的變化。一方面，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的“口水戰(zhàn)”少了，競(jìng)爭(zhēng)更加趨于理性。另一方面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)終究有做到頭的一天，在低價(jià)，以及“一日三達(dá)”等物流承諾幾乎接近的競(jìng)爭(zhēng)背景下，電商競(jìng)爭(zhēng)正在呈現(xiàn)出實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的一面。

說(shuō)白了，就是誰(shuí)能最大限度地降低物流成本，誰(shuí)能最大限度地形成自然引流，降低線上線下的引流成本，誰(shuí)就有可能是贏者。

侯恩龍告訴記者，“蘇寧推出的原產(chǎn)地計(jì)劃，本身賺不到多少錢甚至是不賺錢的，單個(gè)產(chǎn)品在量上也很難形成支撐，它唯一的好處是黏性強(qiáng)，在原產(chǎn)地買消費(fèi)者放心。這也是我們未來(lái)長(zhǎng)期做的目的，即在幫助各地的果農(nóng)解決他們現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，幫農(nóng)民致富的同時(shí)，能做到自然引流，拿自然流量。”

顯然，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，目前的流量成本現(xiàn)在已經(jīng)到了非常之高的程度，侯恩龍表示，“”所有賣流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都發(fā)了橫財(cái)，收入盈利漲上漲8倍的大有人在，財(cái)報(bào)出來(lái)每家盈利幾百億，那都是血汗錢，你不做自然流量，未來(lái)成本就降不下去?，F(xiàn)在的物流成本高，流量成本高，這是電商里面非常大的成本，如果你不解決，估計(jì)誰(shuí)都干不下去。”

目前，在蘇寧的原產(chǎn)地模式中，已經(jīng)積累了很多成功的經(jīng)驗(yàn)，比如針對(duì)江西的臍橙不好賣的問(wèn)題，蘇寧線上中華特色館做了一星期的主題活動(dòng)，幫忙賣了60萬(wàn)斤，湘西蜜柚也賣了60萬(wàn)斤，原產(chǎn)地的計(jì)劃完全回避了所謂價(jià)格戰(zhàn)，反哺農(nóng)民幫助他們致富的同時(shí)也給蘇寧帶來(lái)了大量的自然流量。

2016年，蘇寧開始把各種各樣的水果，包括一些比較好的土特產(chǎn)，包括黑龍江的牛奶都納入了原產(chǎn)地計(jì)劃，在蘇寧內(nèi)部稱之為“一縣一品”，通過(guò)中華特色館推到城市里進(jìn)行銷售。

除了原產(chǎn)地計(jì)劃之后，418的品牌合作也成為蘇寧自然引流戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。

侯恩龍表示，“4.18成功的核心關(guān)鍵是在于渠道商與供應(yīng)商之間的緊密合作，原來(lái)做任何節(jié)，渠道商和供應(yīng)商都是平行線，但現(xiàn)在兩家一定是交叉線，是網(wǎng)狀的，從原來(lái)的我先做你先承擔(dān)費(fèi)用，變成我們倆一起玩。像小米、華為、樂(lè)視等等，馬上會(huì)在各自的平臺(tái)上會(huì)把自己的消息發(fā)布出去，等于幫蘇寧在召集他的粉絲，到蘇寧來(lái)買東西，以小米會(huì)號(hào)召米粉到蘇寧主站上買4S為例，一天會(huì)有幾個(gè)億的銷售額，今天是小米，明天可能是樂(lè)視，這些粉絲的召集客觀上幫蘇寧進(jìn)行了引流。”

根據(jù)蘇寧方面對(duì)數(shù)據(jù)的跟蹤顯示，這類像粉絲活動(dòng)搞完以后，自然起碼會(huì)增加20%。

與此同時(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)的下沉也正成為解決物流成本鏈路問(wèn)題的重要一環(huán)。今年418，蘇寧三四級(jí)市場(chǎng)直營(yíng)店擔(dān)當(dāng)了主要的角色，其中一個(gè)重要原因就是三四市場(chǎng)去年正常的增長(zhǎng)大概在30%左右，是真正的藍(lán)海。雖然今年一季度顯示是下滑狀態(tài)，但是電商企業(yè)必須要往下走，否則是很難再有增長(zhǎng)的空間。往下走，鎮(zhèn)上和縣上的人對(duì)看到的商品和體驗(yàn)很在意，讓他直接買他不放心，懷疑是假的。所以開直營(yíng)店的好處把這個(gè)成本省下來(lái)。

侯恩龍告訴記者，“我們遇到過(guò)這種情況，一個(gè)產(chǎn)品，三四線城市在網(wǎng)上訂，產(chǎn)品定價(jià)只有20元，但送貨的物流成本高達(dá)80元，所以三四級(jí)市場(chǎng)的直營(yíng)店不僅僅是解決顧客就近體驗(yàn)的問(wèn)題，解決物流成本鏈路的問(wèn)題。”由此，三四級(jí)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)也將成為未來(lái)電商競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵。

“這也就是為什么電商會(huì)從原來(lái)的口水戰(zhàn)變成了大家在底下較勁的原因，無(wú)論從產(chǎn)品上還是在首發(fā)上，會(huì)在消費(fèi)者爭(zhēng)奪上非常厲害，在廣告上會(huì)爭(zhēng)的非常厲害。”侯恩龍表示。

貓寧合作首次亮相―――蘇寧阿里聯(lián)合營(yíng)銷怎么玩

有意思的是，當(dāng)口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、物流戰(zhàn)的硝煙逐漸退去，以大數(shù)據(jù)為核心的C2B反向定制的戰(zhàn)斗才剛剛開始，因?yàn)檫@是唯一將消費(fèi)者，供應(yīng)商、渠道商完全捆綁，且利益一致的根本模式，這也是蘇寧和阿里合作的戰(zhàn)略性考量。

所以，在這場(chǎng)重量級(jí)合作中，天貓看中的是蘇寧的供應(yīng)鏈、物流、門店的體驗(yàn)，而蘇寧看重的則是天貓的大數(shù)據(jù)和會(huì)員，而兩者的合作，將極大地實(shí)現(xiàn)以大數(shù)據(jù)為核心的C2B反向定制模式的推進(jìn)。

來(lái)看一下本次418蘇寧與阿里首次進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的玩法。首先，蘇寧和阿里兩家加在一起有6個(gè)億的會(huì)員，今年會(huì)把6個(gè)億會(huì)員資源跟供應(yīng)商的C2B定制結(jié)合在一起，這是現(xiàn)在其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)法具備的后臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

其次，雙方的線上線下融合實(shí)現(xiàn)了完全打通，線下專門有二維碼，二維碼掃了以后，可以直接到蘇寧易購(gòu)主頁(yè)，也可以到蘇寧易購(gòu)在天貓的獨(dú)立頻道上買，在線上線下體驗(yàn)打通后，與門店自提深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了固有優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。

再次，有了會(huì)員和數(shù)據(jù)，雙方就可以進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)商品。所以，可以看到，蘇寧易購(gòu)和天貓雙方在供應(yīng)鏈上已經(jīng)深度合作，最近和三星，OPPO，魅族等簽訂了一系列戰(zhàn)略合作協(xié)議和單品推進(jìn)計(jì)劃。

具體來(lái)看，蘇寧會(huì)根據(jù)會(huì)員消費(fèi)心理的分析，比如說(shuō)這個(gè)人今天看了超市的商品，他在購(gòu)物當(dāng)中有哪些軌跡，由此判斷這個(gè)人大概的消費(fèi)水平，這也就是通常所說(shuō)的消費(fèi)者畫像。之后，會(huì)根據(jù)這一畫像，推出反向定制的產(chǎn)品構(gòu)造，包括價(jià)格等等，如果對(duì)這一產(chǎn)品感興趣的會(huì)員達(dá)到一定的量，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模利潤(rùn)的時(shí)候，就可以來(lái)定制這一產(chǎn)品。

侯恩龍表示，“大數(shù)據(jù)未來(lái)成為電商重要的法器，誰(shuí)能掌握大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)畫像，反向來(lái)做誰(shuí)就能獲勝。供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@會(huì)員的畫像和訴求，通過(guò)大數(shù)據(jù)支撐來(lái)做產(chǎn)品。”

由此，418只是雙方聯(lián)合營(yíng)銷的開始，之后還會(huì)有更多的聯(lián)合營(yíng)銷的活動(dòng)，而在聯(lián)合營(yíng)銷之后，雙方在業(yè)務(wù)線和服務(wù)線已經(jīng)進(jìn)行了深度的融合，比如在業(yè)務(wù)線上，通訊也好，包括彩電也好，都是聯(lián)合跟工廠洽談，而在服務(wù)線上，雙方也在進(jìn)行配網(wǎng)工作，比如3C和數(shù)碼的倉(cāng)配一體，入戶操作等。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

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