大數(shù)據(jù)時(shí)代，深諳B2B市場(chǎng)之道的竟然是小數(shù)據(jù)！

大數(shù)據(jù) B2B 小數(shù)據(jù) 采購(gòu)商

國(guó)統(tǒng)大數(shù)據(jù) | 2016-04-05 14:03

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】隨著采購(gòu)商和企業(yè)不斷地向供應(yīng)商提出更加具體的需求，B2B市場(chǎng)也朝著更加專業(yè)化的方向發(fā)展，這個(gè)過程中離不開數(shù)據(jù)的支持。當(dāng)你的手里沒有太多的數(shù)據(jù)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小數(shù)據(jù)才真正適合市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及采購(gòu)商的研究需求

大數(shù)據(jù)時(shí)代，深諳B2B市場(chǎng)之道的竟然是小數(shù)據(jù)！

關(guān)于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容已經(jīng)鋪天蓋地了，其中包括很多能夠讓人們從中得到啟發(fā)和洞察的數(shù)據(jù)科學(xué)觀點(diǎn)，尤其是在這數(shù)據(jù)量極其豐富的B2C市場(chǎng)行業(yè)中，這樣的文章不勝枚舉。

在人們談?wù)摿撕芏嚓P(guān)于大數(shù)據(jù)的話題之后，那么小數(shù)據(jù)現(xiàn)在的境況如何呢?如果你的手中的數(shù)據(jù)量很少，甚至談不上大數(shù)據(jù)的話，我們又將從這少量的數(shù)據(jù)當(dāng)中得到怎樣的啟發(fā)呢?那么小數(shù)據(jù)什么時(shí)候可以適合市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及采購(gòu)商的研究需求呢?

作為一名B2B研究人員，我對(duì)采購(gòu)商、市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究已有將近20年的時(shí)間，很多人都問過我這樣的問題：到底需要多少數(shù)據(jù)觀點(diǎn)才能讓我們做出的決策“好的不要不要的”。其實(shí)，從事消費(fèi)者市場(chǎng)研究的客戶們都期待得到有這樣關(guān)鍵詞的答案：“可信度”和“偏差幅度”。

在B2B研究領(lǐng)域當(dāng)中，研究人員經(jīng)常會(huì)通過三角剖分方法捕捉采購(gòu)商反饋的細(xì)節(jié)，對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目而言，獲取10個(gè)數(shù)據(jù)觀點(diǎn)就能夠得到對(duì)以下方面的洞察：

“10個(gè)數(shù)據(jù)觀點(diǎn)怎么就夠了呢?”，很多客戶一直用這種不相信的語(yǔ)氣問我。

為什么小數(shù)據(jù)竟然可以深諳B2B市場(chǎng)之道?

伴隨著采購(gòu)商和企業(yè)正不斷地向供應(yīng)商提出更加具體的需求，因此B2B市場(chǎng)正在向高度專業(yè)化的方向發(fā)展。采購(gòu)商非常明確地知道自己對(duì)于產(chǎn)品的功能、價(jià)格、服務(wù)以及售后支持等方面的需求和期待。

因?yàn)槎▋r(jià)模式和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中存在的變量很少，B2B產(chǎn)業(yè)通常在市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中都是統(tǒng)一定價(jià)。企業(yè)已經(jīng)在保證產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的前提下制定出了可以讓買賣雙方接受的利潤(rùn)。

推銷綜合型B2B平臺(tái)的銷售團(tuán)隊(duì)在他們自己的領(lǐng)域當(dāng)中經(jīng)驗(yàn)頗豐。他們這些人不僅僅精通自己所銷售的解決方案技術(shù)，他們所在的公司也會(huì)抓取市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至定價(jià)方面的信息。

B2B的客戶管理團(tuán)隊(duì)在和那些要求苛刻并且老練的采購(gòu)商互動(dòng)時(shí)，通常需要具備非常專業(yè)和嫻熟的技巧。最優(yōu)秀的B2B代表可能已經(jīng)擁有十多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，而且目前他們也正在不斷接受新的培訓(xùn)和教育。

鉆研B2B市場(chǎng)的研究人員在了解行業(yè)動(dòng)態(tài)和發(fā)展成效的時(shí)候經(jīng)常使用各種技術(shù)手段。那些采購(gòu)周期很長(zhǎng)(幾個(gè)月甚至幾年)的資深采購(gòu)人員很少在網(wǎng)上發(fā)布一份由一百多個(gè)問題組成的意見征求表，因?yàn)檫@種方式在消費(fèi)者調(diào)查當(dāng)中很常見。相反，研究人員通過對(duì)采購(gòu)專員情感上的細(xì)節(jié)的探究發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們更關(guān)心的是下面這些問題，包括：

產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量

提供的內(nèi)容要有廣泛性和綜合性

具體的特點(diǎn)和功能性對(duì)采購(gòu)商的成功很關(guān)鍵

終端用戶的操作界面使用起來(lái)要便捷并且直觀

銷售團(tuán)隊(duì)的效率

了解采購(gòu)方的需求

掌握產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)

響應(yīng)迅速

了解采購(gòu)方所在行業(yè)的知識(shí)

供應(yīng)商的看法

名譽(yù)

長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)生存能力

服務(wù)與支持

供應(yīng)商對(duì)于客戶所在行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)

定價(jià)

定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

定價(jià)模式

定價(jià)復(fù)雜度

當(dāng)B2B的研究采用網(wǎng)上調(diào)查問卷方式進(jìn)行的話，在調(diào)查問卷發(fā)布之后，經(jīng)常還會(huì)有后續(xù)電話訪問，這樣可以讓研究人員對(duì)入圍名單當(dāng)中的供應(yīng)商的關(guān)鍵性優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)有一個(gè)全新的審視，也可以為供應(yīng)商的取舍提供更多細(xì)節(jié)方面的參考。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)的B2B產(chǎn)業(yè)研究人員在特定行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中都有很多經(jīng)驗(yàn)，所以電話隨訪環(huán)節(jié)他們經(jīng)常會(huì)問一些充滿大智慧的問題，從而得到真正意義上對(duì)交易成果的理解。

和B2B采購(gòu)商之間的交談就像一場(chǎng)宴會(huì)上的談話一樣——這樣的對(duì)話看起來(lái)更像兩個(gè)行業(yè)專家之間反復(fù)好幾個(gè)回合思想碰撞，而不像一個(gè)未經(jīng)培訓(xùn)的研究人員那樣照本宣科般生硬的電話訪談。

因?yàn)檫@樣的訪問大都是被錄音的，這樣的話，研究人員可以在談話的過程當(dāng)中隨時(shí)思考對(duì)方正在說什么，而不會(huì)因?yàn)樽龉P記分散注意力，從而更能激發(fā)出下一個(gè)將要向?qū)Ψ揭獟伋龅膯栴}。

將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成實(shí)際行動(dòng)

由于B2B市場(chǎng)有著自己的特質(zhì)并且采取了上文列舉的方法，研究人員和經(jīng)理可以清晰并快速地發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)當(dāng)中存在的模式和趨勢(shì)。下面就介紹幾個(gè)在我的B2B研究職業(yè)生涯當(dāng)中，利用小數(shù)據(jù)產(chǎn)生大發(fā)現(xiàn)的案例。

醫(yī)療保健公司A經(jīng)過八次訪問之后發(fā)現(xiàn)，客戶最關(guān)心的就是A公司產(chǎn)品以及服務(wù)的成本和靈活性。他們從中還發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司正在試圖與A公司的客戶群建立關(guān)系，試圖暴露A公司可能存在的瑕疵，并使用競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的方式剝離A公司的客戶群。

一家網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存公司經(jīng)過九次調(diào)查訪問后發(fā)現(xiàn)，客戶認(rèn)為該公司在市場(chǎng)中提供的服務(wù)是比較輕捷便利的。而且客戶也對(duì)該公司缺少全球范圍內(nèi)7×24小時(shí)的客戶服務(wù)以及缺少和其他行業(yè)關(guān)鍵成員之間的整合表示關(guān)心。

一家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司僅僅通過四次與關(guān)鍵客戶之間的調(diào)查訪問后就知道如何對(duì)自己進(jìn)行定位并維持公司的業(yè)務(wù)，包括更改公司的續(xù)約時(shí)間政策，修正公司的定價(jià)策略，并突出公司的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

隨著時(shí)間的流逝，企業(yè)收集到的越來(lái)越多的數(shù)據(jù)可以有助于公司彌補(bǔ)發(fā)展時(shí)遇到的空白，還可以幫助公司將困擾自身已久的問題轉(zhuǎn)化成夢(mèng)寐以求的答案。公司能夠而且應(yīng)該從他們的小數(shù)據(jù)研究項(xiàng)目當(dāng)中獲取學(xué)習(xí)總結(jié)，并據(jù)此找到采取行動(dòng)的有效方式，尤其是當(dāng)公司從客戶處獲得了一致的反饋信息，那么公司就更應(yīng)該根據(jù)這些具體的指導(dǎo)建議做出下一步的發(fā)展計(jì)劃。

千萬(wàn)不要等到你的公司有大數(shù)據(jù)的時(shí)候才想起來(lái)從中獲取有價(jià)值的參考信息，如果等到那時(shí)候，你的采購(gòu)商會(huì)因?yàn)槟愣械胶芫趩?，同時(shí)你的優(yōu)柔寡斷和坐以待斃的行為會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供可乘之機(jī)。

來(lái)源：國(guó)統(tǒng)大數(shù)據(jù)

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