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互聯(lián)網(wǎng)人群畫像和你所不知道的真相(二)

互聯(lián)網(wǎng) 人群畫像大數(shù)據(jù)

宋星 | 2016-03-24 14:59

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】前一回我們講了互聯(lián)網(wǎng)人群畫像的構(gòu)成要素的結(jié)構(gòu)、PC端用戶唯一身份識別的理想狀況和真正的現(xiàn)實(shí)，在這一回中，我們開始講Mobile端用戶和跨終端(跨屏)的唯一身份識別問題，同樣是理想和現(xiàn)實(shí)并存的故事

Mobile端的唯一身份標(biāo)識

Mobile上的唯一身份標(biāo)識看起來比PC上要好，因?yàn)檎l也不能輕易干掉自己手機(jī)的IMEI號碼，也沒有幾個人知道怎么樣在蘋果手機(jī)中清除IDFA。所以在mobile端的唯一身份標(biāo)識應(yīng)該既簡單又美好。

但其實(shí)不然。

Mobile環(huán)境的復(fù)雜度比PC有過之而無不及。首先，mobile上用戶對網(wǎng)站和APP的使用大約各站半壁江山。光這一點(diǎn)就比PC痛苦萬分了。但是，為了讓你更能夠了解mobile上到底發(fā)生了什么，我們先假設(shè)兩種最簡單的情況：mobile上只有網(wǎng)站的情況和mobile上支持APP的情況。

假如這個世界上所有的mobile都只支持網(wǎng)站，而不支持APP，那么我們可以基本上把mobile當(dāng)做PC，用cookie來解決這個問題。不過，就算到了mobile上，cookie本身的短板還是一切照舊。不過，你會說，mobile上不是有IMEI或IDFA號碼嗎?難道不能彌補(bǔ)cookie的短板嗎?可惜的是，mobile上的網(wǎng)站對人的唯一身份標(biāo)識不能用這些跟手機(jī)捆綁的識別號碼——無論對網(wǎng)站做何種技術(shù)改造，都不能讓網(wǎng)站獲得這些ID。所以，如果mobile只支持網(wǎng)站，那么你可以認(rèn)為它就跟前面講的PC的情況沒太多差別。

假設(shè)這個世界上所有的mobile都支持APP呢?那會是另外一種景象。前面講過，APP不能用cookie，但APP的追蹤卻可以用IMEI或者IDFA等。不過，它們會好用嗎?

APP的追蹤卻可以用IMEI

先看IMEI，IMEI一定準(zhǔn)確嗎?如果這個世界上不存在水貨機(jī)、翻新機(jī)，而全部是經(jīng)過工信部認(rèn)證批準(zhǔn)的通信設(shè)備的話，那么IMEI是最靠譜的。但我們在中國，水貨泛濫，翻新機(jī)也很多，這些來路不明的手機(jī)的IMEI就有可能是人為修改的。所以很多手機(jī)共用一個IMEI號碼，或IMEI號碼都是0的情況就很多了。這種情況造成IMEI的唯一身份的識別率未必高于cookie。另外，IMEI是機(jī)器硬件的編碼，這些硬件編碼都涉及到硬件安全性和隱私問題，因此使用它們不能明目張膽。

替代IMEI的方案是一個被稱為OpenUDID，這是被各廣告平臺廣泛使用的開源方案，但隨著AppStore開始拒絕接受使用UDID的應(yīng)用，導(dǎo)致OpenUDID無法被不同應(yīng)用共享相同的值，注定了上面提到的這些ID們不得不退出歷史的舞臺。

需要提醒的一點(diǎn)是，IMEI這種跟手機(jī)硬件綁定的識別符，只能在安卓手機(jī)上起效，蘋果手機(jī)iOS系統(tǒng)通通把它們封鎖了，作為唯一身份標(biāo)識是沒指望了，除非是越獄后的iPhone。

不過蘋果沒有把所有的路都堵絕，它關(guān)閉了所有的門，但是“良心發(fā)現(xiàn)”(事實(shí)上是不得已而為之)開了一個小窗，這個小窗就是IDFA。IDFA是蘋果手機(jī)獨(dú)有的用戶唯一身份標(biāo)識ID。這個東西能夠?qū)崿F(xiàn)對APP上用戶的唯一標(biāo)識。我們有救了嗎?

IDFA

好一點(diǎn)，但是只能用于識別自己開發(fā)的APP的唯一用戶，別人開發(fā)的APP用戶的IDFA，你就完全沒法知道了。因?yàn)镮DFA不像前面講的第三方cookie，可以由一個廣告公司所掌握，而IDFA是完全被蘋果公司掌握的。進(jìn)行人群畫像的時候，對于用戶唯一身份標(biāo)識的服務(wù)商幾乎都不是APP開發(fā)商，而幾乎全部是第三方(廣告公司或者第三方數(shù)據(jù)公司)，因此只能通過跟眾多APP開發(fā)商合作才能獲得多個APP中同一個用戶的IDFA，也才能給同一個用戶進(jìn)行畫像。這基本上不是技術(shù)問題，而是純商業(yè)問題了。商業(yè)問題的難度在于，跟一家兩家合作容易，但是跟一百家兩百家合作，而且還是“與虎謀皮”(拿別人這么機(jī)密的數(shù)據(jù)信息)，難度太大了。畢竟你不是BAT這樣在市場支配地位的廠商。

蘋果的封閉性

所以，對用戶進(jìn)行畫像，安卓手機(jī)要好于蘋果手機(jī)，原因就在于蘋果的封閉性，第三方的生存空間很窄小。

上面這些都還不是最麻煩的問題。

工程師們告訴我，移動端最大的麻煩是終端的極端多樣性，硬件、操作系統(tǒng)、軟件等等，全部是碎片化的，而利用了各種不同的人的標(biāo)識手段，相互之間也沒法互通互聯(lián)，所以，移動端的唯一身份識真的很難。

可是，這還只是在我們假設(shè)的最簡單的兩種情況下!

現(xiàn)實(shí)世界中，mobile既支持網(wǎng)站，又支持APP，同一個人基本上都既會用mobile，又會用APP，我們能夠?qū)崿F(xiàn)跨mobile和APP的唯一用戶識別，并在這個基礎(chǔ)上做人群畫像嗎?

技術(shù)方法目前沒辦法。雖然有一些變通的方法，比如設(shè)置一個APP和網(wǎng)站通用的ID系統(tǒng)，或者需要同一個用戶先用APP，然后又用網(wǎng)站才能實(shí)現(xiàn)一個功能什么的，但這些變通的方法只能在很小的局部范圍內(nèi)使用，完全不是通用解決方法。這離我們需要的人群畫像的對所有網(wǎng)民的唯一身份標(biāo)識還相距甚遠(yuǎn)。

所以，移動端同樣不存在準(zhǔn)確的唯一身份標(biāo)識，這意味著我們并不擁有全局性的上帝視角，無法記錄任一用戶使用mobile上的全部網(wǎng)站和APP的相關(guān)信息，或者退一步，不說全部，想知道大部分網(wǎng)站和APP的相關(guān)信息都很難獲得。甚至，即使是僅僅想知道這些網(wǎng)站的URL和APP的名字都不那么可能。

跨設(shè)備的唯一身份識別

終于講到了跨設(shè)備的唯一身份識別，估計(jì)你已經(jīng)等不及了。這個領(lǐng)域可是曾經(jīng)被熱炒過一陣，但用在人群畫像中似乎并沒有聽聞什么案例，后來似乎有些“不了了之”。原因何在?

原來，既然在一個mobile設(shè)備內(nèi)，想要實(shí)現(xiàn)一個人在同一個設(shè)備上跨APP和網(wǎng)站的識別都沒有全局性的通用解決方案，那么一個人使用多個設(shè)備就更沒有全局解決方案了。你早上用手機(jī)、中午用PC、晚上用iPad訪問互聯(lián)網(wǎng)，然后讓一個廣告商(或者一個第三方服務(wù)商)知道是同一個人在使用這些設(shè)備，難，真是太難了。

跨設(shè)備的唯一身份識別

部分互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(過去它們常常是一些媒體)具有跨設(shè)備唯一身份識別能力，比如，它們擁有強(qiáng)賬號體系。所謂強(qiáng)賬號體系，是指無論你在PC上還是手機(jī)上使用它們的服務(wù)或內(nèi)容的時候，都需要登錄自己的賬號。這意味著它們“先天”就能知道你是同一個人。

另外還有一些服務(wù)商，它們可以通過判斷不同設(shè)備經(jīng)常同時出現(xiàn)在某一個IP號段的現(xiàn)象來判斷這些設(shè)備是不是屬于同一個人。這個方法很可行，因?yàn)闊o論是APP還是網(wǎng)站，獲取設(shè)備所處的IP的難度并不大，這樣就可以在沒有強(qiáng)賬號體系的情況下，判斷這些設(shè)備是否屬于同一個人了。如果算法得到，數(shù)據(jù)也充分，這種方法的識別率隨時間流逝，可以變得相當(dāng)精準(zhǔn)。當(dāng)然，我指的相當(dāng)精準(zhǔn)是能夠有超過30%的識別率，80%以上，利用這種方法基本上不太可能。

如果沒有強(qiáng)賬號，也沒有技術(shù)方法，那么最后一種跨設(shè)備的唯一身份識別就是通過一些營銷手段來實(shí)現(xiàn)。比如，要在手機(jī)上掃碼(比如獲得優(yōu)惠券)，然后在PC上實(shí)現(xiàn)某個功能什么的(比如完成購物)。這聽起來夠折騰的，但是確實(shí)比完全沒轍強(qiáng)。當(dāng)然，這種跨設(shè)備的唯一身份識別的范圍那就是極小極小了，因此不具備人群畫像所需要具備的普遍性。

跨設(shè)備的唯一身份識別范圍

但問題在于，如果你希望得到某個人(或者是某群人)的畫像，你不太可能只依靠某一個互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商就能完成。因?yàn)檫@個人(或者這群人)的互聯(lián)網(wǎng)使用行為一定不會囿于這一個服務(wù)提供商的范圍內(nèi)，而是遍際于互聯(lián)網(wǎng)的各處——他們一會兒用百度搜索點(diǎn)什么，一會兒用騰訊QQ聊聊天，一會兒用淘寶買點(diǎn)東西——沒有任何第三方可以同時獲得同一個用戶在不同設(shè)備上使用各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的數(shù)據(jù)。即使可能，難度也極端巨大。

所以，我們希望的用全網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)來給人群畫像那根本不可能，所有的人群畫像，都只能基于局部的數(shù)據(jù)。而實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備識別唯一身份，除了少數(shù)服務(wù)商之外，基本上都只能停留在口頭上。這跟數(shù)據(jù)處理能力，或者什么大數(shù)據(jù)毛線關(guān)系都沒有，再牛逼的數(shù)據(jù)能力也沒用，這就是現(xiàn)實(shí)世界的事實(shí)。

好了，下面我自己總結(jié)了一下PC和Mobile端各種用戶身份識別方式的優(yōu)缺點(diǎn)，并不定量，所以僅大家參考：

各種方式識別唯一身份的優(yōu)點(diǎn)：

識別身份的優(yōu)點(diǎn)