如果拋開所有灰色的因素，廣告追求的唯一效果應(yīng)該就是找到對的人。作為廣告三要素(廣告位置、創(chuàng)意、受眾)中唯一不能事先確定的要素，人(即受眾)變幻莫測，讓無數(shù)廣告人茶飯不香，徹夜難眠。

我們用盡一切手段找到對的人，例如，電視廣告的露出非常講究不同頻道、節(jié)目和時(shí)點(diǎn)對于人群的覆蓋;樓宇廣告與樓盤和地理位置相關(guān)聯(lián)，以便厘清不同人群的購買力;雜志上的廣告則跟雜志對應(yīng)的行業(yè)主題緊緊相連。這是不需要解釋的邏輯。但是到了互聯(lián)網(wǎng)上，這個(gè)邏輯面臨挑戰(zhàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的世界與現(xiàn)實(shí)世界相比，實(shí)在是大大不同。

這個(gè)不同在于，與傳統(tǒng)世界相比，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)更能夠“監(jiān)視”每一個(gè)人的地方。每一個(gè)人，他在互聯(lián)網(wǎng)(無論是桌面還是移動(dòng)端)上的很多痕跡都會(huì)被各種或明或暗的機(jī)構(gòu)或個(gè)人記錄存儲(chǔ)，然后被用于各種其他的目的。這些痕跡是什么?后面會(huì)仔細(xì)介紹。

這些目的中最重要的之一是用于廣告，既然我們能夠監(jiān)視個(gè)體，理論上我們就能知道他(或她)是誰，然后判斷他是不是“對的人”，如果是，我們就會(huì)在他下一次出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界中的時(shí)候，讓我們的廣告出現(xiàn)在他眼前，或是直接“騷擾”他。這種方法的效果比傳統(tǒng)廣告投放的效果肯定會(huì)好太多。

因此，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放可以脫離于廣告載體本身，而直接針對每一個(gè)具體的人。傳統(tǒng)廣告，是先考慮廣告載體(電視頻道或節(jié)目、雜志內(nèi)容、地址或樓盤等)來反推受眾大概是什么類型的人，然后放一個(gè)大家看到的都一模一樣的廣告(而且載體的物理?xiàng)l件也已經(jīng)限制了，不可能讓每個(gè)人看到的廣告不一樣);互聯(lián)網(wǎng)廣告則完全可以通過你在互聯(lián)網(wǎng)上的多種痕跡知道你是什么樣的人，廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意可以根據(jù)你的具體情況來進(jìn)行安排，而不需要根據(jù)網(wǎng)站上的內(nèi)容(或在手機(jī)APP的類型)來放一個(gè)所有來這個(gè)網(wǎng)站的人都看到的一模一樣的廣告。

這個(gè)邏輯簡單而誘人，而且已經(jīng)幾乎是徹底的改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告的版圖。如果你足夠細(xì)心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上很多廣告跟你在網(wǎng)上的某些行為發(fā)生了關(guān)聯(lián)，例如你瀏覽了某寶商品之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多頁面都有類似商品的廣告出現(xiàn)了。幾乎所有的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司都將自己擁有準(zhǔn)確的人群定向能力作為賣點(diǎn)，以強(qiáng)化人們對其效果的信心?；诨ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民個(gè)人信息識(shí)別進(jìn)行針對性廣告投放的專門公司也突然激增，到2015年有近百家出現(xiàn)。專門“監(jiān)視”并且描繪互聯(lián)網(wǎng)每個(gè)個(gè)人的第三方公司也開始出現(xiàn)，2015年也超過十家，且增速迅猛。運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始對外界提供部分的他們自有的用戶數(shù)據(jù)。而對互聯(lián)網(wǎng)世界中不同人群進(jìn)行類型識(shí)別和描繪的工作，也有了更簡潔的說法——人群畫像，或是用戶畫像。

人群畫像突然成為互聯(lián)網(wǎng)營銷不可或缺的金字招牌。這個(gè)金字招牌的究竟是什么?與之相關(guān)的說法，哪些可靠，哪些不靠譜?我希望在一系列文章中把這些問題弄清楚。

人群畫像的經(jīng)典構(gòu)成要素

人群畫像從字面理解，是把人群的情況用數(shù)據(jù)的方式描繪出來。人群畫像和個(gè)體畫像并不完全相同。千萬不要混為一談。

給個(gè)體畫像，指描述不同個(gè)人的過程。在廣告行業(yè)中，描述個(gè)體所用的方法被稱為“打標(biāo)簽”，和電子商務(wù)中給商品打標(biāo)簽很類似——商品上的標(biāo)簽包含商品唯一的身份識(shí)別SKU，以及名稱、價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、原材料等信息。而給個(gè)人打標(biāo)簽，也是把這個(gè)人的信息以標(biāo)準(zhǔn)化的方式組織存儲(chǔ)起來，并附著在這個(gè)人的唯一身份標(biāo)識(shí)上。這里多說一句，互聯(lián)網(wǎng)上對于人的唯一身份標(biāo)記手段包括cookie(主要是PC端)，或者是IMEI、IDFA等(主要是移動(dòng)端)。如果一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)世界中沒有一個(gè)唯一身份標(biāo)識(shí)，那么對這個(gè)人的畫像就無從談起，因?yàn)檎l知道誰是誰?所以，人群畫像的最基本前提是對人的唯一身份的標(biāo)記。

人群畫像與個(gè)體畫像有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，人群畫像必須基于對個(gè)體的畫像，但卻高于個(gè)體的畫像，體現(xiàn)為人群作為一個(gè)集群的整體特征。人群是個(gè)體的集合，對什么人群進(jìn)行畫像是根據(jù)廣告營銷的目標(biāo)受眾(target audience)或者細(xì)分目標(biāo)受眾(audience segmentation)為對象進(jìn)行的。例如，iPod生產(chǎn)商的人群畫像顯然是針對聽音樂感興趣的人，NB運(yùn)動(dòng)鞋廠則想對運(yùn)動(dòng)時(shí)尚人群畫像。

人群畫像與個(gè)體畫像相似之處在于，兩者都是對人的描述。但人群的描述需要?dú)w納人群所呈現(xiàn)出的共性，而非多樣性特征。可是，就像沒有任何兩個(gè)人是一模一樣的，對個(gè)體的畫像也不可能一樣，當(dāng)每個(gè)不同的人集合成群體，就需要用一定的方法尋找他們的共性，并構(gòu)建這些共性與營銷策略上的邏輯相關(guān)性。

人群畫像的經(jīng)典構(gòu)成要素，也就由此產(chǎn)生。它包括三個(gè)非常關(guān)鍵的組成部分：個(gè)體的標(biāo)識(shí)，個(gè)體的畫像(即打標(biāo)簽)以及對人群共性的抽象。第一個(gè)是一切的前提，第二個(gè)是基礎(chǔ)，第三個(gè)是對前者的組合、抽象、分析和加以利用。

下面及后續(xù)的文章我們將逐一詳細(xì)看看這三個(gè)組成部分究竟有何玄機(jī)。

唯一身份標(biāo)識(shí)

在互聯(lián)網(wǎng)世界中匿名“旅行”是一個(gè)人的基本權(quán)利(至少部分是)，這給追蹤一個(gè)人的行動(dòng)帶來了麻煩。既然不能實(shí)名，那么我們至少要給他們起一個(gè)名字。

這個(gè)名字跟真實(shí)世界中的名字很不同。首先，這個(gè)名字是一串沒有什么意義的隨機(jī)字符，其次，這個(gè)名字的存在可能連當(dāng)事人自己都不知道。

比如說，你去了一個(gè)網(wǎng)站，管你注冊登錄與否，這個(gè)網(wǎng)站都會(huì)給你安一個(gè)名字，當(dāng)你下次來的時(shí)候，哪怕你繼續(xù)不登錄，這個(gè)網(wǎng)站也會(huì)知道你來了。這個(gè)東西太普遍了，以至于現(xiàn)在幾乎所有的網(wǎng)站都使用這個(gè)東西，它的名字叫cookie。

即使是同一個(gè)人，每個(gè)網(wǎng)站也都給這個(gè)人不同的cookie命名，這很容易理解，因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)站有自己的命名規(guī)則。所以，唯一身份標(biāo)識(shí)是相對的，對于同一個(gè)網(wǎng)站，不同的人，應(yīng)該有唯一的識(shí)別，但這個(gè)人去了別的網(wǎng)站，理論上就是別人的事情了，這個(gè)人會(huì)被別的網(wǎng)站起上別的cookie命名，而且是其他網(wǎng)站根本無從知曉的。這就引起了一些問題，我們下面不久就會(huì)講。

隨著移動(dòng)端的發(fā)展，唯一身份標(biāo)識(shí)用cookie就不好用了，因?yàn)橐苿?dòng)端上APP用量巨大，而cookie必須隨著網(wǎng)站存在，APP沒有這東西。不過，沒有cookie沒關(guān)系，移動(dòng)端有別的東西來標(biāo)識(shí)人。在移動(dòng)端，唯一身份標(biāo)識(shí)最常用的是手機(jī)的IMEI號(hào)碼，或者IDFA(蘋果手機(jī)對人的識(shí)別號(hào))，或者其他很多別的ID。各種ID中的一些類別，理論上具有與手機(jī)硬件捆綁的唯一性(手機(jī)不同，號(hào)碼不同，而且手機(jī)不變，號(hào)碼不變)，比如前面的IMEI和IDFA(IMEI和IDFA實(shí)際上都可以被修改，但可以認(rèn)為很接近與手機(jī)綁定)，不會(huì)根據(jù)手機(jī)中裝的APP或者上的網(wǎng)站的不同而發(fā)生變化，因此這類識(shí)別號(hào)比cookie看起來更好。

那么，現(xiàn)實(shí)世界中，這些唯一身份標(biāo)識(shí)好用嗎?

有人說，現(xiàn)實(shí)是個(gè)大坑，我很想反駁這個(gè)觀點(diǎn)，但似乎真實(shí)世界真的在強(qiáng)化自己的“大坑”。所謂知易行難，我們知道這些東西好，但未必能用的好。我們繼續(xù)往下看。

PC上的唯一身份標(biāo)識(shí)

首先看看PC上的cookie。在PC中，每個(gè)網(wǎng)站只能建立自己的cookie，那么一個(gè)網(wǎng)友到了別的網(wǎng)站去，這個(gè)網(wǎng)站就看不到他了。對于網(wǎng)友而言，這個(gè)事情很好，他不會(huì)擔(dān)心別人知道了他去了“蒼老師”的網(wǎng)站。但是對于做廣告的營銷人而言，這個(gè)可是大大的不好。因?yàn)椴煌W(wǎng)站對人的標(biāo)識(shí)不同，會(huì)造成無法追蹤一個(gè)人瀏覽不同網(wǎng)站的行為，也就無法判斷這個(gè)人的喜好是什么，畫像的基礎(chǔ)也就不存在了。為了解決這個(gè)問題，一些廣告公司想了一個(gè)辦法，讓在不同的網(wǎng)站上訪問的同一個(gè)人，享有同一個(gè)cookie，這個(gè)cookie不屬于網(wǎng)站，而屬于這個(gè)廣告公司。簡單講，就是這個(gè)廣告公司給這個(gè)人起了一個(gè)名字，然后讓這個(gè)到哪個(gè)網(wǎng)站上，都仍然有這個(gè)名字，這時(shí)就能判斷這個(gè)人看了哪些網(wǎng)站了。這種cookie叫做第三方cookie，而最初的那種cookie叫第一方cookie。第三方cookie是個(gè)好東西，能夠跨越不同的網(wǎng)站識(shí)別同一個(gè)人。而只有實(shí)現(xiàn)了跨越不同的網(wǎng)站識(shí)別同一個(gè)人，才能給每個(gè)個(gè)人進(jìn)行畫像的前提。

看起來好像問題解決了，可是，忽然有一天，我們發(fā)現(xiàn)cookie這東西越來越不靠譜。原因在于“隱私保護(hù)”!人們不喜歡cookie，誰樂意被一個(gè)第三方在你不知情的情況下跟蹤你的網(wǎng)絡(luò)行為呢?這個(gè)問題，對于第三方cookie尤其如此。因?yàn)榈谝环絚ookie畢竟只能限制在一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)，而第三方cookie則有更大的工作范圍。歐洲人抗議最兇，于是歐洲立法要求網(wǎng)站使用cookie時(shí)，都要在網(wǎng)站彈出窗口警示訪問者，并且要征得用戶同意才能保存這個(gè)人的cookie。中國雖然沒有什么立法，但是老百姓也不知道cookie是干啥的，反正可能有害的那就一定有害，于是很多能夠禁用或者清除cookie的瀏覽器出現(xiàn)了，擁躉眾多。Cookie開始越來越不受待見，由于頻繁的清除和禁止，標(biāo)識(shí)同一個(gè)人的cookie的平均生命周期越來越短，現(xiàn)在只有30天左右，而第三方cookie則更加受到限制，很多連建立的機(jī)會(huì)都沒有。

有取代cookie的更好的方法嗎?在PC端，替代方法有很多，但真正說能取代的，對不起，還真是木有。比如，有人說，用電腦的MAC(網(wǎng)卡硬件編號(hào))來識(shí)別就是很好的辦法啊!但是這個(gè)東西沒這么簡單，第一，你憑什么技術(shù)能識(shí)別這個(gè)?第二，識(shí)別這個(gè)是法律禁止的!還有人說，用Flash cookie(Adobe公司Flash的唯一用戶識(shí)別信息)，這個(gè)方法還不是照樣被瀏覽器禁用，而且Flash越來越為人所詬病，支持它的網(wǎng)站也在減少。

還有人用另外一種技術(shù)方法，似乎可以一定程度上提升cookie的存活期。方法是這樣：利用一種被稱為“鉤子算法”的計(jì)算機(jī)程序，能夠關(guān)聯(lián)同一個(gè)人的老cookie(cookie被清除前)和新cookie(老cookie被清除后又被賦予的新cookie，理論上這兩個(gè)cookie已經(jīng)完全不同了)，從而延續(xù)一個(gè)cookie的生命周期。不過這個(gè)方法的致命性在于精確性，對于數(shù)以百萬計(jì)的cookie而言，每做一次“鉤子”勾連都是只有一定的準(zhǔn)確性，誤判難免發(fā)生。即使每一次鉤子的準(zhǔn)確性都有90%，那么做五次之后，準(zhǔn)確率也就不到一半了。

這些方法都不能根本上解決cookie生命周期逐漸變短這個(gè)現(xiàn)實(shí)。如果只是對互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行短時(shí)間的標(biāo)識(shí)，cookie還是可用的，但越是需要長時(shí)間的對于人的識(shí)別，cookie的準(zhǔn)確性就越低。

所以，PC上的識(shí)別，很多人不得已想很多辦法去追蹤硬件號(hào)碼，但這個(gè)方法是不合法的，而且追蹤之后也不能直接用于廣告投放上。人群畫像，理論上不應(yīng)該基于PC的硬件識(shí)別號(hào)。如果這方法不能用，那么只能接受不完美的cookie去進(jìn)行短期的人群識(shí)別使用。

現(xiàn)在，你應(yīng)該明白，如果有廣告商跟你講，我們持續(xù)數(shù)月甚至數(shù)年積累同一群人PC上的行為數(shù)據(jù)，本身就是一個(gè)不靠譜的忽悠。這方面，只有大的有賬號(hào)體系的互聯(lián)網(wǎng)媒體，才做得到。

來源：chinawebanalytics