近年來，隨著全球數(shù)字化、信息化進程不斷提速，企業(yè)營銷的戰(zhàn)場也逐漸轉(zhuǎn)移至線上。一方面，消費者行為的數(shù)字化使得企業(yè)營銷活動更加依賴于線上數(shù)字營銷；另一方面，包括大數(shù)據(jù)技術(shù)、云技術(shù)等在內(nèi)的各類新興技術(shù)的成熟使得企業(yè)能夠進行更加精確的營銷，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率與客戶留存率。數(shù)字營銷行業(yè)（MarTech）由此在近年來也得到了快速的發(fā)展。

不過，從國際視角來看，相較于更為成熟的美國數(shù)字營銷行業(yè)，國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展起步較晚，其市場規(guī)模、技術(shù)水平、行業(yè)結(jié)構(gòu)等方面與美國相比均存在一定差距，總體來看國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)與美國相比還比較年輕。但正如上文所述，隨著國內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速以及企業(yè)數(shù)字化營銷的普及，國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)未來發(fā)展?jié)摿^為可觀。

接下來，本文將選取6家國內(nèi)外數(shù)字營銷上市企業(yè)進行對比分析，來考察國內(nèi)初嶄露頭角的數(shù)字營銷企業(yè)以及轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷業(yè)務(wù)的老牌營銷企業(yè)，與國外具有代表性的Mratech企業(yè)之間的財務(wù)表現(xiàn)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、發(fā)展方向，分析該部分?jǐn)?shù)字營銷樣本企業(yè)的現(xiàn)狀、競爭優(yōu)勢及差異所在，以期幫助讀者更好地了解數(shù)字營銷行業(yè)的現(xiàn)狀與未來趨勢。

基于企業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)聚焦度、市場關(guān)注度等因素的考慮，我們選擇了藍(lán)色光標(biāo)、浙文互聯(lián)、匯量科技、易點天下、Zeta Global（下稱“Zeta”）、The Trade Desk（下稱“TTD”）六家樣本企業(yè)，來進行接下來的對比與解析。

“掛彩”的業(yè)績

首先，我們將對各企業(yè)近3年的財務(wù)情況進行橫向?qū)Ρ确治?，為了使對比?shù)據(jù)統(tǒng)一，接下來將以各企業(yè)公開披露的2019-2021財年數(shù)據(jù)進行參考。（國外企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)一并換算成人民幣進行對比。）

具體而言，2019-2021財年，藍(lán)色光標(biāo)實現(xiàn)營收281.06億元、405.27億元、400.78億元，實現(xiàn)凈利潤7.10億元、7.24億元、5.22億元，營收規(guī)模有所收窄，凈利潤規(guī)模出現(xiàn)較大下滑。

浙文互聯(lián)分別實現(xiàn)營收188.83億元、92.61億元、142.94億元；分別實現(xiàn)凈利潤-25.09億元、0.94億元、2.94億元，營收規(guī)模出現(xiàn)較大幅度下滑，凈利潤則扭虧為盈，實現(xiàn)了緩慢增長。

易點天下分別實現(xiàn)營收24.93億元、24.78億元、34.25億元；分別實現(xiàn)凈利潤2.41億元、2.35億元、2.59億元，營收和凈利潤總體實現(xiàn)了增長。

匯量科技分別實現(xiàn)營收34.83億元、33.68億元、48.14億元；分別實現(xiàn)凈利潤為1.54億元、-0.34億元、-1.59億元，營收規(guī)模有所波動但總體實現(xiàn)了增長，凈利潤則每況愈下，轉(zhuǎn)盈為虧。

Zeta分別實現(xiàn)營收21.31億元、24.02億元、29.21億元；分別實現(xiàn)凈利潤為-2.68億元、-3.47億元、-15.90億元，營收維持了穩(wěn)步增長，但凈利潤虧損程度逐漸擴大。

TTD分別實現(xiàn)營收46.02億元、54.55億元、76.25億元；分別實現(xiàn)凈利潤為7.54億元、15.81億元、8.78億元，營收規(guī)模增長速度持續(xù)提升，凈利潤規(guī)模則出現(xiàn)了較大波動。

整理以上數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019-2021財年上述6家企業(yè)中大部分企業(yè)的業(yè)績在報告期內(nèi)出現(xiàn)了不同程度的波動甚至下滑，且增長幅度并不高，整體來看行業(yè)增長有所受制。其次，在凈利潤方面，6家企業(yè)中有一半出現(xiàn)下滑甚至虧損，僅浙文互聯(lián)維持了每年的增長。值得一提的是，TTD營收規(guī)模并非最大的企業(yè)，在6家企業(yè)中僅位列第三，但凈利潤規(guī)模在其中位居首位，企業(yè)盈利能力較為強勁。

以下圖片可直觀對比各企業(yè)營收及利潤規(guī)模。

（數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)財報）

（數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)財報）

近年來大部分企業(yè)營收增速波動較大且有減速趨勢，且有一半企業(yè)出現(xiàn)下滑；凈利潤增速更是不佳，僅有浙文互聯(lián)轉(zhuǎn)虧為盈，維持了上漲走勢，其余企業(yè)均出現(xiàn)了不同程度的減速甚至下滑，整體表現(xiàn)不盡人意。

從下圖可更清晰對比出各企業(yè)近年營收及凈利潤增速。

（數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)財報）

（數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)財報）

以上，對幾家公司的業(yè)績表現(xiàn)進行了綜合對比。接下來，我們將深入每一家公司，看看其具體的業(yè)務(wù)發(fā)展情況。

“出海”VS“營銷自動化”

一．藍(lán)色光標(biāo)

藍(lán)色光標(biāo)從上市之初的廣告服務(wù)主業(yè)，逐漸轉(zhuǎn)為綜合智能營銷服務(wù)業(yè)務(wù)。在2018年藍(lán)色光標(biāo)及時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的“營銷智能化”科技業(yè)務(wù)發(fā)展框架基本完成，已初步轉(zhuǎn)為一家數(shù)據(jù)科技企業(yè)。

作為最早一批向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的營銷機構(gòu)，目前藍(lán)色光標(biāo)的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷領(lǐng)域，具體包括技術(shù)驅(qū)動的短視頻創(chuàng)作與投放、程序化媒體購買、服務(wù)驅(qū)動的頭部媒體購買、基于Facebook、 Google、TikTok for Business、 LinkedIn、Twitter等平臺的一站式出海營銷，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告營銷代理等。

從細(xì)分業(yè)務(wù)來看，目前公司第一大業(yè)務(wù)聚焦在出海廣告投放上，2020-2021年該部分收入占總營收比分別為60.24%、70.84%，已逐漸超過公司收入的三分之二；其次為全案推廣服務(wù)，2020-2021年占總營收比分別為18.90%、15.36%，該部分業(yè)務(wù)占比有所下滑；最后藍(lán)色光標(biāo)的全案廣告代理和海外公司業(yè)務(wù)占據(jù)最少部分，前者2020-2021年分別占營收比為13.81%、8.27%，下滑幅度較大，后者則分別占據(jù)營收比例為7.05%、5.53%，略微下滑。

可以看出，藍(lán)色光標(biāo)核心業(yè)務(wù)聚焦于出海業(yè)務(wù)領(lǐng)域，且近兩年各細(xì)分業(yè)務(wù)中出海廣告投放仍然在持續(xù)擴大，其余業(yè)務(wù)均有不同程度的收窄。

（數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)財報）

此外，看向各細(xì)分業(yè)務(wù)營收增速，2021年藍(lán)色光標(biāo)各項業(yè)務(wù)中僅出海廣告投放業(yè)務(wù)營收實現(xiàn)了增長，其余三項業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的下滑。具體而言，2021年出海廣告投放業(yè)務(wù)營收同比增長16.3%，實現(xiàn)了不錯的增長；全案推廣服務(wù)業(yè)務(wù)、全案廣告推理業(yè)務(wù)、海外公司投放業(yè)務(wù)分別同比下滑了19.65%、40.79%、22.41%，其中廣告代理業(yè)務(wù)下滑最為嚴(yán)重，接近一半幅度。

（數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)財報）

再從毛利率來看，作為藍(lán)色光標(biāo)的第一大業(yè)務(wù)，出海廣告投放業(yè)務(wù)的毛利率反而是所有業(yè)務(wù)中最低的，2021年僅有1.74%，海外公司業(yè)務(wù)毛利率最高，為20.75%，全案推廣服務(wù)業(yè)務(wù)與全案廣告代理業(yè)務(wù)毛利率較為接近，分別為17.22%、15.91%，均比出海廣告業(yè)務(wù)高出許多，且各分布毛利率均維持了增長。由此可見，出海廣告投放雖然是藍(lán)色光標(biāo)帶來收入最高的業(yè)務(wù)，但并非最“賺錢”的業(yè)務(wù)，不過其海外廣告投放業(yè)務(wù)依舊奠定了藍(lán)色光標(biāo)的主業(yè)基本盤。

從公司的廣告主所在行業(yè)看，2021年來自游戲行業(yè)的廣告主收入 173.34 億，占總營收比達43.25%；來自電商行業(yè)的廣告主收入為73.55億，占總營收比達18.35%；來自互聯(lián)網(wǎng)及應(yīng)用的客戶收入69.82 億，占總營收比達17.42%。

可見，公司業(yè)務(wù)主要聚焦于游戲行業(yè)，其次為電商行業(yè)。而2021年公司業(yè)績不佳主要由于疫情管控影響實體商品發(fā)貨和游戲產(chǎn)品的研發(fā)上線進度，導(dǎo)致廣告主廣告投放謹(jǐn)慎，出海業(yè)務(wù)受影響較大。

不過從2022年第三季度開始，疫情影響有所減輕，上半年積壓的廣告需求得到釋放，公司營收開始恢復(fù)。且一方面2022 年版號重啟后，國內(nèi)游戲廣告投放將逐漸復(fù)蘇；另一方面，隨著中國游戲?qū)徍擞厙?yán)格，預(yù)計未來游戲廠商將加大出海力度，游戲出海廣告投放有望成藍(lán)色光標(biāo)主業(yè)增長的關(guān)鍵增量。

對于其未來發(fā)展方向而言，藍(lán)色光標(biāo)當(dāng)前處于提升海外廣告市占率的時期，除了穩(wěn)固第一大核心出海業(yè)務(wù)之外，公司在開發(fā)增量業(yè)務(wù)上也不斷發(fā)力，例如元宇宙業(yè)務(wù)的布局。

具體來看，公司表示將全力投入元宇宙布局，打造元宇宙領(lǐng)域“人貨場”的全新模式。例如藍(lán)色光標(biāo)借外力先后與阿里巴巴達摩院代理電商虛擬人直播間、推出公司虛擬人“蘇小妹”、成立藍(lán)色宇宙全資子公司等。可見，圍繞元宇宙相關(guān)的新技術(shù)領(lǐng)域已成為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)下一步著重關(guān)注及發(fā)力的方向。

二．浙文互聯(lián)

浙文互聯(lián)作為國內(nèi)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)之一的老牌營銷企業(yè)，其目前業(yè)務(wù)涵蓋智能和數(shù)字營銷、移動營銷、精準(zhǔn)營銷、視頻營銷、大數(shù)據(jù)與調(diào)研、體驗與內(nèi)容營銷等領(lǐng)域。

詳細(xì)而言，浙文互聯(lián)將其旗下業(yè)務(wù)分成了三個板塊，分別是品牌營銷事業(yè)部、效果營銷事業(yè)部及創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部。其中，品牌營銷事業(yè)部聚焦汽車行業(yè)并拓展快消等相關(guān)行業(yè)；效果營銷事業(yè)部主要基于對大數(shù)據(jù)、技術(shù)研發(fā)、效果優(yōu)化來為客戶提供營銷方案，聚焦于數(shù)字營銷業(yè)務(wù)；創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部則關(guān)注新業(yè)務(wù)的開展，包括投資發(fā)展虛擬數(shù)字資產(chǎn)、中長視頻內(nèi)容營銷、直播電商等各種創(chuàng)新業(yè)務(wù)賽道。

從數(shù)據(jù)來看，浙文互聯(lián)更加聚焦效果營銷、品牌營銷兩大優(yōu)勢業(yè)務(wù)板塊。其中，2021年品牌營銷板塊實現(xiàn)營業(yè)收入 30.53億元，占總營收比為21.26%；效果營銷板塊實現(xiàn)營業(yè)收入 110.96億元，占總營收比77.63%，為浙文互聯(lián)第一大核心業(yè)務(wù)，同比增長94.35%。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

從毛利率數(shù)據(jù)來看，浙文互聯(lián)暫未披露各分部毛利率詳情，不過其核心主營互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率為5.76%，同比下滑1.44%，與整體行業(yè)保持一致，呈現(xiàn)下降趨勢。主要原因一方面在于市場競爭激烈，各家公司讓出利潤搶占市場；另一方面互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營業(yè)成本增幅超過營業(yè)收入，公司營銷成本進一步增長所致。

對于公司最為核心的效果營銷板塊而言，該部門主要子公司派瑞威行聚焦信息流精準(zhǔn)廣告投放業(yè)務(wù)，主要為客戶在騰訊廣點通、新浪扶翼、360 點睛和網(wǎng)易 tanx 等平臺進行精準(zhǔn)投放。

除此，派瑞威行也逐漸引入智能營銷技術(shù)平臺，在技術(shù)段提升目標(biāo)轉(zhuǎn)化率，提升效果轉(zhuǎn)化，發(fā)展至今，該子公司的盈利貢獻度進一步提升。

在公司的未來發(fā)展方向上，浙文互聯(lián)表示一方面要聚焦主業(yè)，保持基盤業(yè)務(wù)穩(wěn)定，聚焦品牌營銷、效果營銷兩大優(yōu)勢業(yè)務(wù)板塊，借勢營銷快速復(fù)蘇的時間窗口，搶占市場份額；另一方面公司也在橫向拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，目前已發(fā)展虛擬數(shù)字資產(chǎn)、電競賽事預(yù)測、中長視頻內(nèi)容營銷、直播電商等相關(guān)業(yè)務(wù)。

此外，在新技術(shù)的引領(lǐng)下，浙文互聯(lián)也將持續(xù)加大人工智能、虛擬人方面的研發(fā)投入，豐富數(shù)字營銷解決方案。例如打造先進的 AI 智能營銷系統(tǒng)，形成數(shù)據(jù)和技術(shù)營銷驅(qū)動，推動業(yè)務(wù)優(yōu)化發(fā)展。在行業(yè)賽道的聚焦上，隨著頭部短視頻平臺不斷推進商業(yè)化變現(xiàn)行為的驅(qū)動下，直播、短視頻受到越來越多廣告主青睞，浙文互聯(lián)將加大對直播短視頻等新賽道的投入，著重電商賽道的發(fā)展。

三．易點天下

易點天下主營業(yè)務(wù)為向國內(nèi)企業(yè)提供海外流量及流量變現(xiàn)服務(wù)，目前的定位更貼近跨境廣告主的數(shù)字營銷企業(yè)，公司深耕出海營銷12年，在出海營銷領(lǐng)域上已形成了規(guī)模優(yōu)勢。

從業(yè)務(wù)布局上看，目前，公司的主營業(yè)務(wù)包括效果廣告服務(wù)、品牌廣告服務(wù)以及頭部媒體賬戶管理服務(wù)。具體而言，效果廣告是指廣告主根據(jù)廣告所實現(xiàn)的商業(yè)效果與互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商進行結(jié)算的廣告類型，包括 APP 下載、APP 安裝、用戶注冊、商品購買等；公司品牌廣告服務(wù)主要包括創(chuàng)意策略服務(wù)、公共關(guān)系服務(wù)、媒體投放服務(wù)等。

從營收占比數(shù)據(jù)來看，易點天下基本以效果廣告服務(wù)為主，2019-2021年效果廣告服務(wù)營收占比分別為97.52%、97.23%、96.32%，基本維持在97%左右，占據(jù)公司收入大頭；頭部媒體賬戶管理服務(wù)營收占比分別為0.91%、2.77%、3.68%，維持了穩(wěn)定的小幅增長；品牌廣告服務(wù)營收則從2019年的1.57%降為0，營收貢獻可忽略不計。

（數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報）

作為公司業(yè)務(wù)的核心，效果廣告服務(wù)又可以主要分為頭部媒體效果營銷服務(wù)和中長尾媒體效果營銷服務(wù)兩種，是指公司以向上游供應(yīng)商（媒體端）采購聚合流量，再按照營銷效果向下游廣告主計費的方式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)閉環(huán)。

從毛利率端來看，2019-2021年公司第一大核心業(yè)務(wù)效果廣告服務(wù)毛利率分別為 18.19%、18.19%和 13.79%，下滑幅度較大，主要由于公司頭部媒體收入占比逐年提升，而頭部媒體業(yè)務(wù)毛利率相比中長尾媒體毛利率較低所致。

分產(chǎn)品來看，其中頭部流量媒體毛利率分別為 9.29%、8.62%和 7.14%；中長尾流量媒體毛利率最高，分別為 41.88%、50.64%和 48.66%。不過，由于頭部流量媒體效果類廣告業(yè)務(wù)量

增長較快，使得頭部流量媒體效果類廣告業(yè)務(wù)毛利貢獻逐漸超過中長尾流量媒體效果類廣告業(yè)務(wù)的毛利貢獻。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

展開來說，近年來全球互聯(lián)網(wǎng)市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)顯著的馬太效應(yīng)，流量采購逐漸頭部流量媒體集中，這也符合市場結(jié)構(gòu)與行業(yè)發(fā)展趨勢，這也間接導(dǎo)致市場上中長尾渠道流量供給充足，公司憑借中長尾流量媒體效果廣告業(yè)務(wù)運營優(yōu)勢，在渠道端有更大的議價權(quán)，毛利率便進一步提升。

由此可見，對于易點天下而言，頭部流量媒體和中長尾流量媒體業(yè)務(wù)均存在各自的優(yōu)勢，也越來越成為公司核心發(fā)力的兩端。

值得一提的是，對比上述提到的同樣以出海營銷業(yè)務(wù)為主的藍(lán)色光標(biāo)而言，兩者區(qū)別主要體現(xiàn)在面向市場上。在與易點天下構(gòu)成直接競爭關(guān)系的出海廣告業(yè)務(wù)板塊上，兩者廣告投放市場有所差異。一方面從客戶投放區(qū)域來看，藍(lán)色光標(biāo)的主要客戶覆蓋東南亞國家，易點天下則以北美洲為基本盤；從客戶行業(yè)領(lǐng)域來看，藍(lán)色光標(biāo)主要聚焦游戲行業(yè)，易點天下則聚焦電商行業(yè)，兩者業(yè)務(wù)存在小部分重合但差異也較為顯著。

對于易點天下的發(fā)展方向，主要可以從研發(fā)投入和業(yè)務(wù)開拓兩方面出發(fā)。在研發(fā)方面，公司將持續(xù)探索大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等互聯(lián)網(wǎng)廣告算法與技術(shù)，提升營銷推廣效率，包括對現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)系統(tǒng)進行全面的優(yōu)化升級，通過升級預(yù)算分配系統(tǒng)、廣告投放系統(tǒng)等子系統(tǒng)架構(gòu)。其次，在業(yè)務(wù)拓展上，公司將聚焦不同行業(yè)的發(fā)展，在鞏固電商、移動應(yīng)用 APP等領(lǐng)域行業(yè)優(yōu)勢的同時，也持續(xù)拓展其他行業(yè)客戶。

四．匯量科技

匯量科技同樣專注出海營銷，公司通過SaaS工具矩陣產(chǎn)品來提供營銷服務(wù)，從業(yè)務(wù)布局來看，目前公司的SaaS工具矩陣包括營銷技術(shù)軟件工具及云計算工具兩類。其中，營銷技術(shù)軟件工具主要包括服務(wù)于廣告交易的廣告技術(shù)平臺、和數(shù)據(jù)分析工具等；云計算工具主要包括服務(wù)于客戶云計算資源成本優(yōu)化的SaaS工具。

具體而言，營銷技術(shù)業(yè)務(wù)主要可分為廣告技術(shù)業(yè)務(wù)及其他營銷技術(shù)業(yè)務(wù)，其中廣告技術(shù)業(yè)務(wù)主要依靠Mintegral平臺，Mintegral平臺是程序化廣告技術(shù)平臺，能夠鏈接大量的碎片化的移動端程序化流量，來為客戶提供用戶增長和流量變現(xiàn)服務(wù)。此外，還包括Nativex平臺、GameAnalytics工具、熱云數(shù)據(jù)等為綜合性營銷業(yè)務(wù)提供服務(wù)。

從營收數(shù)據(jù)來看，Mintegral平臺貢獻了絕大部分收入，占總營收比為76.13%，實現(xiàn)營收同比上升88.0%；由于公司堅持加速向以Mintegral平臺為核心的程序化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，主動收縮并最終決定退出Nativex業(yè)務(wù)中的頭部媒體代理業(yè)務(wù)，導(dǎo)致Nativex業(yè)務(wù)收入同比下降15.3%，占總營收比為23.51%。上述兩大平臺為匯量科技貢獻了絕大部分業(yè)績。

（數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報）

由此可見，隨著移動廣告行業(yè)持續(xù)從非程序化向程序化轉(zhuǎn)型，且移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的去中心化和碎片化趨勢日益顯著，公司的廣告技術(shù)業(yè)務(wù)也加速向以Mintegral為核心的程序化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

再從毛利率來看，2021年匯量科技綜合毛利率為16.1%，其中廣告技術(shù)業(yè)務(wù)毛利率為15.9%，同比微幅上漲0.1%，其他營銷技術(shù)業(yè)務(wù)及云計算業(yè)務(wù)毛利率頗高，分別為79.4%、88.9%，不過營收占比十分微小，暫未體現(xiàn)過多業(yè)績貢獻。

在未來發(fā)展方向上，匯量科技將繼續(xù)打造SaaS工具生態(tài)。一方面，公司Mintegral平臺目前尚處于積極擴張平臺規(guī)模的階段，公司將持續(xù)在廣告技術(shù)業(yè)務(wù)上推進以Mintegral為核心的程序化廣告技術(shù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，搶占市場份額。對此，在Mintegral算法競爭力的不斷增強和業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大相應(yīng)的算力成本也在不斷提升，匯量科技除了對算法部分大規(guī)模使用機器學(xué)習(xí)技術(shù)外，Mintegral進一步對云服務(wù)器使用做了智能化的升級。

另一方面匯量科技也加大自主研發(fā)力度，包括推出數(shù)據(jù)分析工具、營銷云、素材創(chuàng)意工具、云技術(shù)等產(chǎn)品或服務(wù)，布局營銷技術(shù)全鏈路產(chǎn)品，未來期望不僅僅依靠單一平臺的獲利能力，而是拓寬業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)尋找業(yè)績增量。

五．The Trade Desk（TTD）

TTD作為美國一家專注以數(shù)字營銷業(yè)務(wù)為主的科技型企業(yè)，其目前業(yè)務(wù)主要基于公司云平臺為客戶提供廣告購買服務(wù)，其核心競爭力為廣告購買的自動化，即公司的應(yīng)用程序編程接口（API）使客戶能夠在平臺上進行開發(fā)。也就是說，TTD能夠使客戶在多種設(shè)備上（包括pc端、移動設(shè)備、聯(lián)網(wǎng)電視等）創(chuàng)建、管理和優(yōu)化各類數(shù)字廣告活動，例如視頻、音頻、原生廣告等多樣形式。

具體而言，TTD的平臺建立在這樣一個原則之上，即數(shù)據(jù)驅(qū)動是廣告的未來。對此，TTD在搭建廣告購買技術(shù)之前首先建立了一個數(shù)據(jù)管理平臺，因此客戶能夠依賴TTD獲取專有數(shù)據(jù)而非第三方平臺的數(shù)據(jù)，這使得公司業(yè)務(wù)更具有獨立性，也使其更具有競爭優(yōu)勢。

另一項關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢在于，TTD的平臺不僅開放而且透明。一方面，TTD會向客戶顯示他們的廣告庫存和數(shù)據(jù)成本，公司平臺的費用以及他們廣告活動的詳細(xì)性能指標(biāo)。公司客戶能夠直接在平臺上訪問和執(zhí)行廣告活動，控制庫存購買決策的所有方面，并接收有關(guān)其所有廣告活動的詳細(xì)、實時報告；另一方面，如上所述，客戶可以在TTD平臺上定制和構(gòu)建自己的功能。例如，客戶可以使用公司的API來設(shè)計自己的用戶界面，批量管理廣告活動，并鏈接其他系統(tǒng)，包括廣告服務(wù)器或報告工具。這也使得TTD能夠為其客戶提供更具差異化的服務(wù)。

除此之外，TTD平臺還提供的功包括自動優(yōu)化、數(shù)據(jù)管理和測量、數(shù)據(jù)分析、預(yù)測引擎人工智能、市場支持等?？梢哉f，TTD在數(shù)字營銷領(lǐng)域已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I方為中心的視角，給予客戶極大的自主化與定制化，這是前述國內(nèi)大部分?jǐn)?shù)字營銷企業(yè)較為欠缺的。

對于公司未來的發(fā)展方向與戰(zhàn)略，一方面是鞏固公司的程序化廣告業(yè)務(wù)，鑒于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告行業(yè)的分散性，TTD目前的當(dāng)務(wù)之急在于擴大公司的客戶基礎(chǔ)，提升自身的市場份額。值得一提的是，TTD認(rèn)為電視的未來是通過訂閱服務(wù)和連接設(shè)備的流媒體以及視頻點播，聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）領(lǐng)域作為TTD自身最大的廣告支出類別，其也將加大投入CTV相關(guān)技術(shù)以鞏固自身基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。

在技術(shù)方面，TTD將聚焦在數(shù)據(jù)和測量方面的創(chuàng)新，以改善公司平臺并增強其功能。TTD表示數(shù)據(jù)是公司主要競爭優(yōu)勢之一，將繼續(xù)投入資源來增加數(shù)據(jù)和測量產(chǎn)品，包括來自第三方提供商以及公司專有的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品功能。

由此可見，TTD未來更加聚焦于大數(shù)據(jù)管理與測量相關(guān)的技術(shù)以鞏固自己獨特的競爭優(yōu)勢。

六．Zeta

ZETA作為全渠道數(shù)據(jù)驅(qū)動的云平臺，主要為企業(yè)提供智能營銷自動化軟件。具體可看向公司的核心ZMP平臺，這是以數(shù)據(jù)為核心的全渠道營銷平臺，即ZMP可以通過分析數(shù)十億個結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)點來預(yù)測消費者的意圖。

具體而言，ZMP的數(shù)據(jù)驅(qū)動算法和實時學(xué)習(xí)能夠優(yōu)化客戶的營銷計劃，這種持續(xù)學(xué)習(xí)循環(huán)為公司客戶提供了更高的效率和有效性，也為Zeta創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。

從收入結(jié)構(gòu)來看，Zeta的收入主要來自訂閱費，使用費和專業(yè)服務(wù)費。平臺收入具體包括直接平臺收入和集成平臺收入。2020-2021年，直接平臺收入分別占公司總營收比為68%、76%，綜合平臺收入分別占公司總營收比為32%、24%。直接平臺收入占比上漲幅度較高，也意味著公司專有平臺對收入的貢獻度也在不斷提升。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

對于公司的核心ZMP平臺而言，同前述所提到的TTD類似，Zeta也在推動ZMP平臺向營銷自動化的方向發(fā)展，來更好地滿足客戶的差異化需求。

詳細(xì)而言，ZMP加入了機器學(xué)習(xí)算法和全渠道營銷的數(shù)據(jù)集來維持實時學(xué)習(xí)優(yōu)化的功能。ZMP使公司客戶能夠在多個接觸點上大規(guī)模地個性化消費者體驗，這能夠使客戶通過自動化的工作流程來創(chuàng)建和編排營銷計劃。公司則通過分析和提取不同的數(shù)據(jù)點，來生成消費者的視圖，其中包括身份、配置文件特征、行為和購買意圖；綜合Zeta的專有數(shù)據(jù)和客戶自主生成的數(shù)據(jù)之后，便能易于揭示消費者見解，并將其轉(zhuǎn)化為針對數(shù)字渠道下高度目標(biāo)受眾而設(shè)計的定制營銷計劃。

在Zeta未來發(fā)展方向上，公司表示將保持在數(shù)據(jù)管理，AI開發(fā)和營銷自動化的前沿技術(shù)創(chuàng)新。可以看到，包括Zeta、TTD在內(nèi)的部分國外數(shù)字營銷企業(yè)在營銷自動化方面頗有造詣，且在持續(xù)加大相關(guān)業(yè)務(wù)技術(shù)的研發(fā)力度。并且，二者在專有數(shù)據(jù)的管理分析上也較為注重，而不僅僅依賴于第三方平臺的數(shù)據(jù)，更加追求公司的獨立性與差異化競爭優(yōu)勢。

下一步：智能化營銷

綜合上述國內(nèi)外數(shù)字營銷企業(yè)的業(yè)務(wù)分析對比來看，國內(nèi)外企業(yè)所聚焦的業(yè)績增量關(guān)鍵點存在較大差異。國內(nèi)部分企業(yè)更多將視角放在了出海業(yè)務(wù)上，需要依靠海外頭部及中長尾流量媒體平臺進行業(yè)務(wù)開展，更加體現(xiàn)在毛利率不高的“走量”業(yè)務(wù)上，這也與國內(nèi)數(shù)字營銷企業(yè)多數(shù)尚處于提升市場份額的成長階段有關(guān)。

特別是隨著國內(nèi)流量紅利的逐漸消失，大量原先專注于國內(nèi)市場的開發(fā)者開始用多年積累的資源進軍國際市場，出海從一個可選項變成必選項。

而處于MarTech行業(yè)發(fā)展更為成熟的美國而言，“量”對于部分企業(yè)的重要性而言雖然依舊重要，但他們也更加關(guān)注自有數(shù)據(jù)的管理與分析以及技術(shù)上的創(chuàng)新，例如加大營銷自動化相關(guān)技術(shù)的研發(fā)力度，以實現(xiàn)自身的差異化競爭優(yōu)勢。

為了更系統(tǒng)、深入的分析數(shù)字營銷領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢，數(shù)據(jù)猿采訪了MarTech專家，分享他們對數(shù)字營銷的看法。

首先，在國內(nèi)外數(shù)字營銷行業(yè)的差異性上，UM優(yōu)盟中國區(qū)首席執(zhí)行官溫道明從媒介代理商的角度表示，國內(nèi)受眾數(shù)據(jù)營銷主要是圍繞中國“圍墻花園”（walled garden）平臺設(shè)計和使用的。而在海外，有大量蓬勃發(fā)展的第三方數(shù)據(jù)營銷供應(yīng)商，可以從更大的生態(tài)系統(tǒng)中設(shè)置定制的數(shù)據(jù)和技術(shù)堆棧解決方案。

正如上述所提到的美國數(shù)字營銷企業(yè)，數(shù)據(jù)獲取或購買的便利性促使少數(shù)企業(yè)開始轉(zhuǎn)向自有數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建與管理，同時加強自有數(shù)據(jù)的隱私保護，以建立更具差異化的競爭優(yōu)勢。而國內(nèi)部分企業(yè)仍停留在依賴上游平臺所提供的數(shù)據(jù)來開展自身業(yè)務(wù)，獨立性略遜一籌。

其次，針對國內(nèi)數(shù)字營銷企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，北京勾正科技有限公司首席創(chuàng)新官梁劍宙表示，隨著需求方（企業(yè)主）的發(fā)展，商業(yè)模式多樣化，需求的定制化，以及快速迭代的需求變成越來越剛需，敏捷化開發(fā)是大主流，這是中小技術(shù)企業(yè)的機遇。

例如勾正科技便是基于廣告主在于營銷評估、洞察無法進行跨屏同源，大小屏效果難以整合評估等方面問題，提出類似Uni-reach 的產(chǎn)品解決方案。經(jīng)過快速迭代后，可以填補這部分的市場空白。對于中小技術(shù)企業(yè)，即使只掌握一兩個技術(shù)優(yōu)勢，面對五花八門的市場需求時可以更快對號入座，快速滿足市場需求。

可見，未來在國內(nèi)數(shù)字營銷領(lǐng)域，聚焦垂直技術(shù)領(lǐng)域或垂直行業(yè)賽道的中小型企業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展機遇。

再看向國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)未來增長空間，相關(guān)行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計2023年將達5962億元。雖然此前受到疫情影響增速有所放緩，不過整體將維持較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，隨著疫情影響式微、大環(huán)境逐漸向好，以及技術(shù)創(chuàng)新迭代的加速，數(shù)字營銷行業(yè)有望迎來新的增長風(fēng)口。

對于數(shù)字營銷行業(yè)未來的技術(shù)發(fā)展方向而言，隨著近年來元宇宙、數(shù)字虛擬空間等線上場景的多元化以及例如Chatgpt、文心一言等人工智能技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的更新迭代，線上營銷的場景與方式都在不斷拓寬，此類新興技術(shù)與虛擬空間的發(fā)展也給數(shù)字營銷行業(yè)帶來了不一樣的機遇。

對此，360集團副總裁梁志輝表示，通過面向近百家企業(yè)的合作調(diào)研發(fā)現(xiàn)，針對于企業(yè)營銷用戶停留時長短、用戶頻率互動低、流量轉(zhuǎn)化率差等痛點，元宇宙平均停留時長可以提升20倍，平均互動頻率可以提升6倍。因而，元宇宙技術(shù)有望給數(shù)字營銷行業(yè)注入新的能量。

并且，“定制化營銷”也逐漸成為可能。云徙科技聯(lián)合創(chuàng)始人、首席架構(gòu)師陳新宇表示，一方面，大數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)更深入更全面地洞察客戶，更好地了解市場趨勢。企業(yè)也因此能通過大數(shù)據(jù)獲取“客戶標(biāo)簽、客戶畫像”來適配自身的商品，以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；另一方面，將“客戶畫像、客戶偏好”等消費端的數(shù)據(jù)同步給生產(chǎn)企業(yè)也能夠幫助企業(yè)直接生產(chǎn)出滿足消費者需求和偏好的商品。

有米云CTO蔡銳濤也有著同樣見解，其表示，在數(shù)字營銷行業(yè)，內(nèi)容需求方（消費者）和內(nèi)容生產(chǎn)方（消費品企業(yè)/廣告主）的關(guān)系將被重構(gòu)，尤其是隨著 AGI 技術(shù)的發(fā)展，海量消費者的反饋處理成為可能，真正的個性化內(nèi)容營銷將不再遙遠(yuǎn)。

此外，對于近期由ChatGPT引起業(yè)內(nèi)對人工智能技術(shù)的火熱議論，MarTech產(chǎn)品公司Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO王琤作為“局內(nèi)人”也向數(shù)據(jù)猿給出了他的思考。

王琤表示在降本增效的行業(yè)大背景下，更廣泛的AI能力在短期內(nèi)會給企業(yè)帶來效率的大幅度提升，對數(shù)字營銷等知識密集型行業(yè)的從業(yè)人員會有直接影響。數(shù)字營銷行業(yè)不僅將會積極擁抱新的技術(shù)，用新的能力和方式去和消費者溝通；而且，企業(yè)的運營人員將會通過人+AI的模式，帶來生產(chǎn)力的升級。

例如，對于Convertlab自身而言，其2021年已經(jīng)開始研發(fā)數(shù)據(jù)智能引擎，以期在全鏈路產(chǎn)品矩陣?yán)锱cAI進行結(jié)合，來增強數(shù)字化營銷產(chǎn)品各方面的功能。具體而言，一方面AIGC大模型會加速公司產(chǎn)品智能化進程，包括可基于原有數(shù)字廣告投放平臺的能力，運用客戶行為數(shù)據(jù)、媒體人群包投放效果數(shù)據(jù)，自動提供廣告在出價、人群、預(yù)算等方面的策略建議，來不斷優(yōu)化投放策略等。

另一方面，還可以通過AI刻畫360°人群畫像。在自動化流程中更快速、準(zhǔn)確地響應(yīng)消費者需求，通過任務(wù)驅(qū)動的多輪對話，更深入地洞察消費者，自動產(chǎn)生實時的用戶反饋和數(shù)據(jù)監(jiān)測，從而幫助品牌制定更有效的營銷策略。

綜上所述，對于數(shù)字營銷行業(yè)未來的技術(shù)發(fā)展趨勢而言，正如前述部分海外企業(yè)聚焦的營銷自動化方向的發(fā)展，人工智能技術(shù)所能帶來的自動化、智能化變革或許正是MarTech所尋求的下一步方向。

文：海蒂/ 數(shù)據(jù)猿

來源：數(shù)據(jù)猿