隨后的幾年間，阿里媽媽持續(xù)推動全域營銷的升級。比如全域營銷1.0模式主要適用場景在天貓，幫助其線上直營模式提升效率，而2.0階段則是將“以消費(fèi)者為中心”的數(shù)智化能力延展到了品牌的渠道模式。

如今，伴隨著營銷體系的深化，品牌如何獲得確定性的增長正在成為產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)商們所關(guān)注的重點(diǎn)話題。

近日，大中華區(qū)艾菲攜手阿里媽媽，設(shè)立全域科學(xué)經(jīng)營賽道，探索、表彰數(shù)智經(jīng)營的創(chuàng)新實(shí)踐。數(shù)據(jù)猿專訪了艾菲大中華區(qū)董事總經(jīng)理徐浩宇，以及阿里媽媽大客戶中心總經(jīng)理房卉林，基于行業(yè)專家們的觀點(diǎn)，我們一同去探尋上述問題的答案。

一方面，全域營銷不僅是企業(yè)對于全平臺的布局，更是把線上和線下聯(lián)合，私域和公域打通。另一方面，隨著全域營銷的持續(xù)深化，在全域營銷體系中，關(guān)于“科學(xué)、經(jīng)營”的重要程度正在逐漸提升。

“科學(xué)和經(jīng)營兩個(gè)詞都比較重要，經(jīng)營是阿里媽媽這三年重點(diǎn)講的一件事情。”阿里媽媽大客戶中心總經(jīng)理房卉林表示，最早阿里媽媽向外傳達(dá)的是全域營銷，現(xiàn)在更多是在講全域經(jīng)營。

在阿里媽媽看來，營銷其實(shí)只是屬于品牌經(jīng)營的一個(gè)環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，得益于阿里所沉淀的各類消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，房卉林及其團(tuán)隊(duì)觀察到，當(dāng)下品牌的生意不應(yīng)該局限于淘系視角，而要從品牌角度出發(fā)全面覆蓋。

阿里媽媽正是基于數(shù)據(jù)科學(xué)的積累，通過各類新技術(shù)的支撐，能夠更好地在淘系以及淘系所能連接到的全域之中去識別和洞察消費(fèi)者。

房卉林表示，在和品牌的合作中，阿里媽媽需要做的是從品牌生意發(fā)展的角度去探尋更為有效的營銷方案，所以最根本的問題在于“經(jīng)營”而非“營銷”。“對于經(jīng)營問題中有不同的場景，我們希望通過不同的技術(shù)去推動品牌權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。”

營銷的模式與側(cè)重在日益轉(zhuǎn)變與升級，其背后不變的是實(shí)效。

成立于1968年的艾菲獎，在50余年以來，引領(lǐng)、啟迪和表彰全球57個(gè)國家和地區(qū)的實(shí)效營銷作品及其實(shí)踐者，被譽(yù)為全球象征的實(shí)效成就，同時(shí)也是指導(dǎo)營銷趨勢的重要資源。作為全球艾菲的核心戰(zhàn)略市場，大中華區(qū)艾菲一直秉承著全球艾菲“實(shí)效”內(nèi)核，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新、創(chuàng)想、創(chuàng)造，助力品牌商業(yè)價(jià)值增長。

堅(jiān)持“實(shí)效營銷”的內(nèi)核不變的同時(shí)，艾菲也是與時(shí)俱進(jìn)的。

艾菲大中華區(qū)董事總經(jīng)理徐浩宇告訴數(shù)據(jù)猿，近兩年，艾菲接觸與合作了諸如阿里媽媽等眾多專注于數(shù)據(jù)分析以及品效合一的公司。觀察到品牌在進(jìn)行營銷與推廣時(shí)，不再只局限于單一成果，開始越來越多地關(guān)注綜合成效。營銷與科學(xué)緊密結(jié)合是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。

所以，徐浩宇認(rèn)為，“全域科學(xué)經(jīng)營”，在本質(zhì)上是改變了大家對于Marketing的認(rèn)知。它能讓企業(yè)感覺到和生意更接近、更以結(jié)果為導(dǎo)向，而且能夠與銷售掛鉤，進(jìn)而帶來更具實(shí)效的回報(bào)。

在對Marketing的傳統(tǒng)認(rèn)知中，存在不少頗為片面的觀點(diǎn)。有人認(rèn)為Marketing是強(qiáng)數(shù)據(jù)導(dǎo)向下的營銷動作，也有人認(rèn)為是追尋營銷行業(yè)趨勢的一種呈現(xiàn)方式。

而徐浩宇則認(rèn)為，Marketing是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，它意味著，企業(yè)既要有強(qiáng)邏輯的分析能力，也要有感動客戶的感染力，兩者是均不可缺少的。

他以過往參與艾菲獎的公司舉例。過往的案例中，既有快消品牌、奢侈品品牌，也有旅游和城市營銷推廣相關(guān)的品牌。“我們不能直接拿城市品牌去和消費(fèi)品比，而是要去考量一個(gè)品牌自身所面臨的挑戰(zhàn)以及其實(shí)現(xiàn)的成果這個(gè)重要緯度。“

就像藝術(shù)不能夠拿尺子去衡量那樣，一個(gè)品牌評判的緯度也是多樣的。因此“經(jīng)營其實(shí)是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，而Marketing也是。”徐浩宇和房卉林一致認(rèn)為。

從阿里媽媽的角度出發(fā)，落地于實(shí)際經(jīng)營業(yè)務(wù)的分析中，科學(xué)和藝術(shù)的特性都有所體現(xiàn)。

房卉林告訴數(shù)據(jù)猿，通過一些指標(biāo)體系，阿里媽媽會對消費(fèi)人群的行為鏈路深入洞察，消費(fèi)行為的背后，存在著各類內(nèi)容形態(tài)。“至于是哪一種內(nèi)容形態(tài)更能影響消費(fèi)者”就是藝術(shù)所具備的特性。

“我們嘗試去做一個(gè)結(jié)合，然后評估一個(gè)可能的方向。”在房卉林看來，這是品牌尋找確定性增長的過程中，必定會經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。

艾菲與阿里媽媽的目標(biāo)一致，在徐浩宇看來，大中華區(qū)艾菲定位于賦能中國企業(yè)及所有營銷人，其試圖通過攜手不同領(lǐng)域合作伙伴，探究實(shí)效營銷真諦，突破邊界，啟發(fā)變革，在不確定的時(shí)代中尋找確定性增長機(jī)會，而這個(gè)過程同樣是“藝術(shù)性”與“科學(xué)性”的結(jié)合。

徐浩宇告訴數(shù)據(jù)猿，近年來，大中華區(qū)艾菲在深耕獨(dú)具中國營銷市場特色的領(lǐng)域之余，不斷突破，進(jìn)行超越傳統(tǒng)營銷意義上的賦能與合作。

比如，電商直播、元宇宙、短視頻等形式也成為了艾菲助力提升品牌商業(yè)價(jià)值增長的重要方式。在近幾年的實(shí)踐中，大中華區(qū)艾菲也在關(guān)注數(shù)智技術(shù)對企業(yè)經(jīng)營模式和方法的創(chuàng)新改變。

而基于阿里媽媽所提倡的科學(xué)經(jīng)營理念，品牌則可以借助數(shù)據(jù)力量，精準(zhǔn)落地創(chuàng)新實(shí)踐，打造從底層技術(shù)到方法論再到行業(yè)落地應(yīng)用的經(jīng)營科學(xué)體系，幫助品牌全域確定提效。

房卉林告訴數(shù)據(jù)猿，相比之前以天貓為核心陣地的運(yùn)營體系，目前已經(jīng)從天貓擴(kuò)大到了淘系，再到達(dá)了外部體系，這是一個(gè)從中心到全域的演進(jìn)，基于此，企業(yè)的品牌效應(yīng)也能夠?qū)崿F(xiàn)進(jìn)一步的擴(kuò)圈。

就像在利用元宇宙概念進(jìn)行研究的過程中，阿里媽媽甚至為此成立了相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，專門做元宇宙相關(guān)的內(nèi)容形態(tài)的研究與創(chuàng)新，試圖在更可用、易用的緯度上去提升品牌的效能。

而正是這種達(dá)成一致的目標(biāo)，讓阿里媽媽與大中華區(qū)艾菲達(dá)成了合作。

徐浩宇對此表示：“大中華區(qū)艾菲攜手阿里媽媽，正是艾菲探索數(shù)智經(jīng)營領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐，希望可以為營銷從業(yè)者打造一個(gè)相互溝通交流學(xué)習(xí)的全新平臺，助力行業(yè)了解并實(shí)地應(yīng)用全域科學(xué)經(jīng)營方法，通過協(xié)同發(fā)展實(shí)現(xiàn)1+1>2的增益價(jià)值。”

而從阿里媽媽的角度出發(fā)，其覆蓋了中國數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域中的多種業(yè)態(tài)，是一個(gè)全域科學(xué)經(jīng)營賽道頗具競爭力和影響力的代表。“我們業(yè)態(tài)多、品牌多、數(shù)據(jù)多，所以我們也有一些研究成果和經(jīng)驗(yàn)，而艾菲在行業(yè)里面非常有影響力，這是我們合作的契機(jī)。”房卉林提到。

在當(dāng)下降本增效的需求異常迫切，除了進(jìn)行廣泛的市場研究來驗(yàn)證創(chuàng)意，以及制定將品牌信息推向市場的策略，衡量投資回報(bào)率正在成為全球營銷人才面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

但與此同時(shí)，成為一個(gè)優(yōu)秀的營銷人，其潛在的機(jī)會也如期而至。

“中國今天的市場，是營銷人最好的春天。”徐浩宇給出了這樣的結(jié)論，在他看來，當(dāng)下中國制造業(yè)的完備讓品牌可以生產(chǎn)出更加豐富的產(chǎn)品，而產(chǎn)品的豐富正在為營銷人才的進(jìn)階帶來了更多的機(jī)會。

當(dāng)然，要成為一個(gè)優(yōu)秀的營銷人才，這個(gè)人必定是具備完善的科學(xué)素養(yǎng)的。

那要如何理解科學(xué)素養(yǎng)呢？“科學(xué)可以分為兩個(gè)部分，一個(gè)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃?，另一個(gè)是創(chuàng)新。”徐浩宇表示，在體系和趨勢的前沿下，堅(jiān)持初心、秉承匠心精神和持續(xù)創(chuàng)新，是品牌應(yīng)該具備的能力。

房卉林補(bǔ)充到，在同一個(gè)語言體系下，營銷人還需要能夠在長期價(jià)值和短期價(jià)值之間做到權(quán)衡和評估。

結(jié)合了上述能力的人才，便是企業(yè)需要的新一代懂得科學(xué)經(jīng)營的人才。于是，直面生意的痛點(diǎn)將成為新型營銷人才必須邁過的關(guān)卡，但對于這些武裝了“科學(xué)素養(yǎng)”的營銷人才而言，未來釋放的潛力和增量價(jià)值也必定是無限的。

來源：數(shù)據(jù)猿