MarTech概念現(xiàn)身已超十年，伴隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景，中國MarTech市場也迎來了高速發(fā)展。據(jù)《2022年中國MarTech市場洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國 MarTech產(chǎn)業(yè)規(guī)模從447.73億元上漲到687.86億元，增長53.63%，其中2021年同比增長27.18%。

另一方面，國內(nèi)對數(shù)據(jù)隱私愈加關(guān)注，相關(guān)政策也陸續(xù)發(fā)布，數(shù)據(jù)獲取難度逐步提升。顯而易見的是，MarTech黃金時代正在逐步剝離，增量時代落下帷幕。迎面而來的是“存量”時代的競爭。

隨著增量空間的縮減，以及企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，數(shù)字化營銷活動對企業(yè)各渠道數(shù)據(jù)的依賴度提升，能夠?qū)Χ嗲烙脩?客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合的客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP），以及能夠系統(tǒng)化觸達(dá)存量用戶/客戶的SCRM受到企業(yè)關(guān)注。

現(xiàn)階段，MarTech正朝著數(shù)字生態(tài)階段邁進(jìn)，多場景、全鏈路的數(shù)字化應(yīng)用成為核心目標(biāo)，用戶數(shù)據(jù)在營銷活動中的應(yīng)用廣度和深度也進(jìn)一步提升，企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化生態(tài)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)以及對數(shù)據(jù)的合規(guī)化、安全化使用成為企業(yè)的布局重點(diǎn)。

基于此背景，數(shù)據(jù)猿專訪了創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁楊辰韻，分析當(dāng)下企業(yè)營銷數(shù)字化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合目前隱私計(jì)算、聯(lián)邦學(xué)習(xí)、AIGC等新技術(shù)，展望未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。

順應(yīng)行業(yè)發(fā)展，打造差異化優(yōu)勢

國內(nèi)的MarTech行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了兩次迭代，從最初的為企業(yè)獲取增量用戶，提高營銷效率，轉(zhuǎn)而關(guān)注存量運(yùn)營，運(yùn)營方式也由公域流量粗放式分發(fā)轉(zhuǎn)向私域流量精細(xì)化運(yùn)營。在高速發(fā)展的中國MarTech市場，掌握數(shù)據(jù)是核心，利用數(shù)據(jù)是關(guān)鍵，未來十年將由大數(shù)據(jù)引發(fā)營銷流程變化。

而數(shù)字時代，企業(yè)和其目標(biāo)消費(fèi)者之間往往存在大量的接觸點(diǎn)，擁有龐大且復(fù)雜的客戶數(shù)據(jù)。為了能夠制定更有針對性和吸引力的營銷舉措，企業(yè)需要從中收集和處理不同類型的客戶數(shù)據(jù)。面對大量的數(shù)據(jù)收集和處理工作，為了提高企業(yè)的工作效率，CDP應(yīng)運(yùn)而生。

隨著時間的發(fā)展，CDP也已經(jīng)從2016年-2017年的市場教育階段；2018年到2021年，市場10倍增速，各種各樣的玩家都往CDP里“沖”的擴(kuò)張階段，到了回歸理性的第三階段。

在競爭激烈的中國營銷技術(shù)市場，擁有一席之地的創(chuàng)略科技有什么經(jīng)驗(yàn)？

對此，楊辰韻認(rèn)為：其一便是順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，早布局打造先發(fā)優(yōu)勢；其二，以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的業(yè)務(wù)場景化落地；其三，通過積極擁抱新技術(shù)，打造差異化優(yōu)勢。

在營銷技術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)略科技在2017年便開始從CDP數(shù)據(jù)平臺切入，其業(yè)務(wù)從數(shù)據(jù)樞紐為核心、延展到數(shù)據(jù)源的拓展，包括實(shí)時行為數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)采集，數(shù)據(jù)孤島的接入和打通等。2018年，創(chuàng)略科技開始延展到文本類的客戶評論、客戶反饋、語音等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理。

如今，用戶隱私保護(hù)成為懸在營銷人頭上的達(dá)摩克里斯之劍。隨著各個數(shù)據(jù)系統(tǒng)互聯(lián)互通的推進(jìn)，企業(yè)在數(shù)據(jù)上的痛點(diǎn)，正逐漸從“取數(shù)受限”變?yōu)?ldquo;用數(shù)合規(guī)”。一個優(yōu)秀的CDP數(shù)據(jù)平臺，安全合規(guī)是數(shù)據(jù)賦能的題中之義。最近一兩年，在數(shù)據(jù)安全合規(guī)方面，創(chuàng)略科技致力于基于隱私計(jì)算和聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)，期望在保障數(shù)據(jù)安全的基礎(chǔ)上，與三方數(shù)據(jù)合作共享數(shù)據(jù)價值。

針對近期關(guān)注度較高的用戶隱私安全問題，楊辰韻表示，“消費(fèi)者授權(quán)使用的數(shù)據(jù)，一定要珍惜。數(shù)據(jù)所有權(quán)是消費(fèi)者的，這些數(shù)據(jù)無論是給到企業(yè)還是給到平臺，我們的作用只是讓其發(fā)揮該有的價值。”

當(dāng)然，各品牌主在考量CDP時，不僅要考慮數(shù)據(jù)運(yùn)用是否合規(guī)，更要注意在合規(guī)的前提下，讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值的能力是否能夠滿足品牌需求。隨著近幾年數(shù)字營銷環(huán)境的重大變革，企業(yè)不僅要管理數(shù)據(jù)，還要以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷運(yùn)營，真正賦能于企業(yè)業(yè)務(wù)增長。

對于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型其中最重要的一點(diǎn)是數(shù)據(jù)的應(yīng)用，而非只是用于分析洞察。大多數(shù)品牌/企業(yè)，在做CDP時往往會遇到一些“共性難題”，比如：花費(fèi)高額預(yù)算部署CDP，但使用門檻較高，一線員工用不起來；搭建CDP時，因?yàn)閺?fù)用行業(yè)內(nèi)的成功方案，結(jié)果落地比較困難；企業(yè)有CDP，但沒能有效結(jié)合業(yè)務(wù)場景創(chuàng)造價值.....

楊辰韻表示，企業(yè)應(yīng)該從打算部署CDP的第一刻起就緊貼業(yè)務(wù)場景，思考如何規(guī)劃、選型、組織、實(shí)施及檢驗(yàn)。任何技術(shù)都應(yīng)該以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價值落地。

對于競爭激烈的市場，做好差異化布局是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。那么營銷技術(shù)領(lǐng)域如何實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展呢？楊辰韻表示“是我們很早就在AI層面上的布局和應(yīng)用。”

創(chuàng)略科技早在2017年就已經(jīng)在數(shù)據(jù)應(yīng)用側(cè)布局，在研發(fā)CDP產(chǎn)品的過程中就與AI技術(shù)進(jìn)行深度結(jié)合。在數(shù)據(jù)源接入和處理，以及基于數(shù)據(jù)推動策略自動分析上，做了深入研究。多年來創(chuàng)略科技深耕垂直行業(yè)，將積累和打磨的多行業(yè)Know-how、標(biāo)簽體系和AI算法模型融入NEXUS CDP搭建，梳理出不同行業(yè)不同場景下簡單易用、產(chǎn)品化的AI智能解決方案，支持品牌直接調(diào)用模塊內(nèi)已預(yù)制的各類基礎(chǔ)算法和高級模型，幫助品牌沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)的同時挖掘數(shù)據(jù)價值，實(shí)現(xiàn)用戶的全生命周期管理洞察，創(chuàng)造可量化的業(yè)務(wù)價值。

技術(shù)僅僅是輔助，應(yīng)用場景落地才是核心

對MarTech領(lǐng)域來說，技術(shù)與營銷密不可分。

當(dāng)下，隨著AI技術(shù)的不斷進(jìn)步，AIGC前沿應(yīng)用走入大眾視野，與人們生活深度融合，持續(xù)激發(fā)出了更多的“營銷觸點(diǎn)”。百度營銷認(rèn)為，AIGC所產(chǎn)生的影響不僅僅是內(nèi)容生成，它將為品牌帶來從內(nèi)容，到營銷，再到經(jīng)營，由淺至深的三重機(jī)會，逐漸滲透至更深層的企業(yè)經(jīng)營中，為千行百業(yè)帶來變革機(jī)遇。

更有甚者認(rèn)為，在AIGC幫助下，輸入營銷目標(biāo)、條件、資源、約束等等信息，AI就會自動幫你形成一個（或一系列）營銷策略，告訴你在什么媒體上投放多少錢的什么樣的廣告，做什么樣的折扣或者促銷，或是應(yīng)該給用戶什么樣的營銷體驗(yàn)。

AIGC的記錄正在不斷被刷新，不斷被顛覆。創(chuàng)略科技也關(guān)注到了AIGC類新技術(shù)在營銷領(lǐng)域的運(yùn)用，并表示，任何一個新技術(shù)出現(xiàn)，特別在營銷技術(shù)方面，它更多的是一個在應(yīng)用側(cè)的體現(xiàn)，最終為客戶創(chuàng)造價值才是其核心。

楊辰韻解釋道，最開始大家覺得AI能解決一切問題，但其實(shí)AI只有應(yīng)用于實(shí)際業(yè)務(wù)場景，真正實(shí)現(xiàn)有效的增長才是其價值的真正體現(xiàn)。

在AI技術(shù)已經(jīng)廣為應(yīng)用的營銷領(lǐng)域，新一代人工智能讓從業(yè)者看到了新的機(jī)會。隨著浪潮的興起，近十幾年來，營銷人主動選擇將最新技術(shù)引入行業(yè)，提升投放效率、提高投資回報(bào)比。保持對市場變化敏銳的觀察，并持續(xù)不斷更新技術(shù)，也成為營銷行業(yè)的共識。

去年元宇宙、Web 3.0、NFT大火也影響到了數(shù)字營銷領(lǐng)域。Web 3.0技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展對企業(yè)營銷帶來了許多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

首先，企業(yè)可以通過區(qū)塊鏈技術(shù)來建立信任機(jī)制，保障用戶數(shù)據(jù)的隱私和安全。

其次，Web 3.0技術(shù)為品牌開啟了很多全新的營銷渠道，并且可以利用Web 3.0技術(shù)打造更加互動，甚至共創(chuàng)的營銷體驗(yàn)，品牌在提高用戶的參與度和忠誠度的同時，增強(qiáng)了影響力和競爭力。

“無論是什么技術(shù)或者產(chǎn)品的結(jié)合，在營銷或者經(jīng)營上最終為企業(yè)提升價值，才是最終目的。為此，我們所做的一切都是為了讓結(jié)果能夠更貼近目標(biāo)。不是為了技術(shù)而技術(shù)，而是為了用技術(shù)產(chǎn)生業(yè)務(wù)增長。”楊辰韻如是說。

下一步該怎么走？

回溯過往，技術(shù)在營銷行業(yè)的應(yīng)用，逐漸從幫助媒體整合資源、凸顯新的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，過渡到以技術(shù)驅(qū)動及資源售賣為主的精準(zhǔn)定向投放，再到如今的大規(guī)模個性化、精準(zhǔn)化的算法式投放與私域觸達(dá)。可以說，能對消費(fèi)者畫像進(jìn)行智能洞察，實(shí)現(xiàn)智能創(chuàng)作、智能投放的AI技術(shù)，已經(jīng)對企業(yè)營銷做出了顛覆式的重構(gòu)。但真正實(shí)現(xiàn)賦能企業(yè)，提高效率，才是這些新技術(shù)融合在數(shù)字營銷的真正價值。

但依然有很多人認(rèn)為目前MarTech或者是CDP領(lǐng)域的前景不明朗。對此，楊辰韻表示，一個優(yōu)質(zhì)的MarTech公司都需要不斷發(fā)展以適應(yīng)新技術(shù)、新應(yīng)用和消費(fèi)者行為的變化。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)和營銷人員也需要時刻關(guān)注這些變化，從而能夠在選擇適合自己需求的平臺和工具時做出更明智的決定。而創(chuàng)略科技所需要做的便是：

第一是數(shù)據(jù)源的持續(xù)延展。尤其是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，像文本類的客戶評論、客戶反饋、語音等資源的處理，持續(xù)做好數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)采集、數(shù)據(jù)孤島的接入和打通，實(shí)現(xiàn)幫助客戶以第一方數(shù)據(jù)為主的延展，沉淀企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

第二是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價值落地。在擁有隨時可用的數(shù)據(jù)之下，更重要的是如何對其洞察、利用。創(chuàng)略科技不只結(jié)合AI等新技術(shù)對于企業(yè)業(yè)務(wù)場景進(jìn)行賦能，同時還提供了數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)，通過理念轉(zhuǎn)變、能力打造、組織進(jìn)化到場景實(shí)踐，進(jìn)一步驅(qū)動數(shù)據(jù)價值落地。

第三是賦能企業(yè)從國內(nèi)業(yè)務(wù)到出海。伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)以及趨于飽和的部分國內(nèi)市場，出海已經(jīng)成為了品牌增量的重要來源。創(chuàng)略科技從2020年開始，便從私域逐步延展到公域的營銷場景，跟Facebook、谷歌等做好了數(shù)據(jù)層面對接，助力中國品牌在出海征途上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

隨著時代的變革發(fā)展，未來數(shù)字營銷還將面臨諸多挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)的背后也是機(jī)遇。企業(yè)需要不斷進(jìn)化，提升數(shù)據(jù)分析和處理，以及數(shù)據(jù)價值落地的能力，迎合時代發(fā)展，不斷創(chuàng)新前行。

文：余小魚 / 數(shù)據(jù)猿

來源：數(shù)據(jù)猿