消費(fèi)大數(shù)據(jù)：健康成為未來消費(fèi)主方向

消費(fèi) 大數(shù)據(jù) 健康年輕化

Newshoo | 2015-12-09 14:51

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】雙十一才剛剛結(jié)束，雙十二就接踵而至，最近的熱門名詞也變成了“剁手”、“吃土”。人們?nèi)找媾蛎浀南M(fèi)需求使得用戶群體分類自然也變成電商行業(yè)研究的重中之重，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，健康將會成為未來消費(fèi)主方向

大數(shù)據(jù)之美，在于它能從紛繁雜亂的數(shù)據(jù)中揭示出隱藏在水面以下的冰山部分，根據(jù)規(guī)律預(yù)測未來將要發(fā)生的事，告訴人們本不知道的信息。

比如，中國女性平均從什么年齡段開始將關(guān)注度從游泳轉(zhuǎn)向跳廣場舞，不同年齡層消費(fèi)者對健康飲食的關(guān)注度有何不同，Adroid終端和iOS終端在網(wǎng)購習(xí)慣上的差異等，這些都是龐大的銷售數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)“勾兌”出的隱藏信息。

《決戰(zhàn)大數(shù)據(jù)》作者車品覺不久前曾向《第一財經(jīng)日報》記者舉例說，后臺系統(tǒng)可以通過跟蹤一個人敲擊鍵盤的速度和間隔來判斷他在購物網(wǎng)站上的瀏覽目的(是閑逛還是有目的購物)及其購買意愿的程度，背后的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了電商網(wǎng)站本不知道的內(nèi)容。

當(dāng)然，如今的網(wǎng)購已進(jìn)入移動化時代，今年雙11阿里巴巴移動端的成交額占比高達(dá)68%，手機(jī)網(wǎng)購已成大勢所趨。手機(jī)比PC提供了更加多元化和復(fù)雜的數(shù)據(jù)維度，比如基于地理位置LBS，這個變量的引入使大數(shù)據(jù)規(guī)模呈幾何級數(shù)的增加，能給大數(shù)據(jù)分析提供更大價值。手機(jī)在手，人人都是數(shù)據(jù)傳感器。

事實上，這次由第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的大數(shù)據(jù)商業(yè)報告(以下簡稱“報告”)，就從不同維度印證了移動化趨勢的明顯特征。這份報告也是淘系平臺首次將全局性的消費(fèi)數(shù)據(jù)依托專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)性對外公開，所涉及的服裝、母嬰、家電、食品等8個行業(yè)基本覆蓋了消費(fèi)者日常網(wǎng)購最高頻的幾個類目。

食品消費(fèi)理念健康化，小眾化專業(yè)化運(yùn)動消費(fèi)映射全民健康意識覺醒，智能化浪潮引領(lǐng)3C數(shù)碼行業(yè)消費(fèi)升級，個性化時尚化網(wǎng)購習(xí)慣深入人心……這些數(shù)據(jù)背后的行業(yè)特點和趨勢正是這份系列報告的核心價值所在。

眼下，中國經(jīng)濟(jì)的活力正在越來越依靠消費(fèi)提振，而消費(fèi)層面正在經(jīng)歷一場由消費(fèi)者主導(dǎo)的變革。過去那種商家生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買什么的年代愈發(fā)受到個性化消費(fèi)需求的挑戰(zhàn)，由消費(fèi)者倒逼生產(chǎn)商的C2B模式正在不同的行業(yè)多點開花。在這個消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級的宏觀趨勢中，經(jīng)過加工提煉的大數(shù)據(jù)就成為廠商和商戶最重要的決策依據(jù)。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)負(fù)責(zé)人黃磊在淘寶數(shù)據(jù)盛典現(xiàn)場表示，以往當(dāng)有企業(yè)說經(jīng)營越來越困難了，專家學(xué)者說經(jīng)濟(jì)要探底了，投資者說投資的這家企業(yè)很有發(fā)展?jié)摿Γ麄兂Ｓ玫氖侵庇X、經(jīng)驗，是用眼睛能看到的地方來證明機(jī)會和危機(jī)在哪里;現(xiàn)在這些都可以通過深度挖掘的大數(shù)據(jù)進(jìn)行展示，并能更好地呈現(xiàn)出商業(yè)世界“魔鬼的細(xì)節(jié)”。

健康成為未來消費(fèi)主方向

通過對過去5年淘系平臺上的相關(guān)搜索和交易數(shù)據(jù)分析，報告展示出一條消費(fèi)者愈發(fā)重視健康生活的曲線圖，這主要從食品、運(yùn)動健身、健康家居用品三個大品類體現(xiàn)。人們在線上購買這些商品，展現(xiàn)了吃得更健康、運(yùn)動更積極、對健康更關(guān)注的趨勢。

從2011年開始，健康相關(guān)的關(guān)鍵詞(比如有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因、原生態(tài)、低脂、無糖、無農(nóng)藥、全麥等)在淘寶上的銷售量逐漸增長，今年前三季度的交易額已經(jīng)與2014年全年持平。地域分布上，廣東、江浙滬地區(qū)對這類商品的需求量最高。一個顯著變化是，2011年全國健康食品銷量最大的5個地區(qū)占全國總銷量的近六成，到2015年三季度這一比例下降至近五成，健康食品的消費(fèi)呈現(xiàn)出城市下沉的趨勢，由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市和沿海地區(qū)普及到內(nèi)陸地區(qū)，各省份之間的健康食品消費(fèi)份額差異正逐漸減少。

報告得出的結(jié)論之一是，年輕女性將成為未來健康食品的主力消費(fèi)人群。數(shù)據(jù)顯示，作為食品中銷量增速最快的保健品，其細(xì)分品類中增速最快的酵素類產(chǎn)品在2015年前三季度銷售額環(huán)比增長了接近13倍，其次是膳食纖維、葡萄籽提取物等。女性是保健品消費(fèi)主體，其中22歲到50歲的女性貢獻(xiàn)保健食品總銷售額的近六成份額，且年輕女性消費(fèi)群體(18到28歲)在整體保健食品市場所占份額在提升。這部分消費(fèi)者將是健康食品類商家重點覆蓋的目標(biāo)人群。

消費(fèi)者在運(yùn)動健身類商品的網(wǎng)購購買力近幾年維持在50%以上的年均增速，對跑步機(jī)等大型健身器械的銷售占比排名第一，其次是游泳、舞蹈、瑜伽、羽毛球、跆拳道武術(shù)類相關(guān)商品。

對不同運(yùn)動項目的偏好在性別和年齡層維度展現(xiàn)出很大差異性。比如，小鮮肉熱衷于足球、籃球、滑板、啞鈴等中小器械;而大叔級買家青睞乒羽等小球類，以及跑步機(jī)等有氧訓(xùn)練。而女性以35歲為界分化明顯，35歲之前的女性消費(fèi)者最喜歡購買游泳相關(guān)商品，特別是泳裝被當(dāng)作時裝來消費(fèi);而35歲之后，舞蹈類、跑步機(jī)等運(yùn)動的比例最高，但瑜伽并沒有體現(xiàn)出35歲這個年齡分水嶺，占比基本持平。

在健康家居用品(家用電器類和醫(yī)療器械類)方面，最近幾年無論是從銷量、搜索量，還是商品豐富度上均增速明顯。其中空氣凈化器、口罩、凈水器等商品與嚴(yán)重霧霾天氣、水污染、疫情等公共安全事件表現(xiàn)出強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。年輕人對于社交媒體的關(guān)注讓該群體對家用健康類產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的焦慮性消費(fèi)趨勢。特別是空氣凈化器市場，在霧霾最嚴(yán)重的2012年初至2014年底迎來了其黃金發(fā)展期。而家用健康類產(chǎn)品消費(fèi)群體的發(fā)展趨勢正在呈現(xiàn)年輕化與渠道下沉特點，年輕消費(fèi)者和低城市級別消費(fèi)者將發(fā)展為未來此類產(chǎn)品的消費(fèi)主力之一。

網(wǎng)購年輕化浪潮加速到來

淘寶數(shù)據(jù)顯示，28歲以下年輕消費(fèi)者已占淘寶總用戶量一半以上，但2015年該群體創(chuàng)造的銷售額占整個淘寶平臺的四成左右，小于其人數(shù)占比，因此年輕消費(fèi)群體的平均消費(fèi)水平低于淘寶平臺消費(fèi)者的平均值。一個明顯特點是，所有商品品類的購買人群均出現(xiàn)了不同程度的年輕化趨勢，今年28歲以下消費(fèi)者所占比例較2014年有所上升。

總體來說，22歲至28歲的年輕群體增長逐漸趨于穩(wěn)定，不同品類間差異并不明顯，而年輕化的程度差異主要體現(xiàn)在18到22歲群體份額中，這個群體的消費(fèi)者增速十分迅猛，一些年輕化較快的行業(yè)如男裝和手機(jī)，份額遠(yuǎn)超主食和家具等年輕化較慢的行業(yè)。

年輕化不僅體現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體的增長與活躍，還體現(xiàn)在其他消費(fèi)群體消費(fèi)觀念的年輕化，各類被傳統(tǒng)認(rèn)為年輕人才會消費(fèi)的商品，如染發(fā)產(chǎn)品和運(yùn)動用品，在年長的群體里也逐漸流行起來。

具體到吃穿住行細(xì)分領(lǐng)域，穿衣方面的年輕化趨勢主要體現(xiàn)在18至22歲群體高速增長，而22歲至28歲的年輕群體自2012、2013年后保持穩(wěn)定的份額;28歲至35歲群體占比下降十分明顯。

吃的方面，年輕化趨勢程度并不如穿的如此明晰，18至22歲群體的增長速度以及份額相對較慢，22歲至28歲群體仍處于緩慢增長中，休閑食品的年輕化趨勢更加顯著。

在玩上，年輕化趨勢更多體現(xiàn)在年輕人對于電子產(chǎn)品與運(yùn)動的熱衷，年輕群體已經(jīng)成為這兩類市場上的主流消費(fèi)群體并且仍處于增長趨勢;運(yùn)動與戶外產(chǎn)品領(lǐng)域，年輕用戶群體仍在快速增長，但28歲以上消費(fèi)者仍是市場主體。

美妝和育兒方面，受人生不同年齡階段的影響，育兒產(chǎn)品年輕化趨勢體現(xiàn)在22歲至28歲的年輕群體的高速增長，成為市場的主流消費(fèi)群體之一，22歲以下消費(fèi)者鮮有亮點;而美妝方面18-22歲群體成為主要增長點，22-28歲用戶則趨于穩(wěn)定。

在購物時段偏好上，18-22歲用戶以打工者與學(xué)生為主，他們喜歡在時間充裕的午飯前后購物;而22-28歲年齡段消費(fèi)者較為統(tǒng)一地喜歡在午后時間購物，且購物時段更為集中，這可能是一天中工作相對不太繁忙的時段。在男女差異上，22-28歲男性的購物行為轉(zhuǎn)移到了傍晚和夜間，尤其在21時和19時這兩個下班后時段;而該年齡段女性的購物行為集中在午后。

年輕化的趨勢已經(jīng)深入所有的商品種類中，年輕消費(fèi)者群體的獨(dú)特需求將深刻影響整個電子商務(wù)市場的格局。針對不同商品類別年輕化的速度不同，比如在服裝、運(yùn)動和科技產(chǎn)品等年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為主流的市場中，商家需要采取更受年輕消費(fèi)者歡迎的營銷策略才能跟上市場腳步;而在諸如家裝、食品類等年輕消費(fèi)者正在增長的市場中，商家可以開發(fā)針對該群體的商品來挖掘新的增長點。

來源：第一財經(jīng)網(wǎng)站

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