HCR大數(shù)據(jù) 看品牌廣告如何搶灘移動視頻的“High玩”時(shí)代（下篇）

hcr 大數(shù)據(jù) 品牌廣告移動視頻

sherry | 2015-12-07 14:32

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】基于上篇對在線視頻市場的整體分析，騰訊視頻和愛奇藝視頻可以稱得上是第一陣營中最具競爭力的兩款A(yù)PP，并且兩者對購買綜藝節(jié)目獨(dú)播版權(quán)、與衛(wèi)視合作制作或自制綜藝的熱情十分高漲。

HCR大數(shù)據(jù) 看品牌廣告如何搶灘移動視頻的“High玩”時(shí)代（下篇）

基于上篇對在線視頻市場的整體分析，騰訊視頻和愛奇藝視頻可以稱得上是第一陣營中最具競爭力的兩款A(yù)PP，并且兩者對購買綜藝節(jié)目獨(dú)播版權(quán)、與衛(wèi)視合作制作或自制綜藝的熱情十分高漲。

本篇我們再進(jìn)一步通過深入分析廣告主贊助綜藝節(jié)目的典型案例，來看兩個(gè)平臺的用戶價(jià)值。

HCR整理了8月騰訊視頻&愛奇藝視頻部分熱播綜藝節(jié)目廣告贊助商名錄：

節(jié)目名稱	獨(dú)播平臺	冠名	贊助商
中國好聲音	騰訊視頻	加多寶、水性科天（網(wǎng)絡(luò)）	百雀羚、OPPO、途牛旅游網(wǎng)、長安鈴木、蘇寧易購、
我去上學(xué)啦	愛奇藝視頻	小茗同學(xué)	好十傳媒、nice、美拍、酷狗音樂
偶滴歌神啊	愛奇藝視頻	香飄飄奶茶	—
奇葩說第二季	愛奇藝視頻	有范APP	伊利谷粒多燕麥牛奶、雅哈咖啡、M&M巧克力豆、東風(fēng)標(biāo)致308s

通過對以上節(jié)目贊助商的統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)：

當(dāng)前在兩大平臺上熱播綜藝的贊助商主要來自快消行業(yè)，食品/飲品類的贊助商占了三分之一，另有近1/3則是財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除此之外還有10%左右是汽車廠商；

廣告主對贊助視頻網(wǎng)絡(luò)平臺自制節(jié)目的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎，即便是騰訊視頻、愛奇藝這樣大流量平臺所出品的節(jié)目，贊助商還是相對較少，除非是已經(jīng)播放到第二季，擁有固定受眾的節(jié)目；

冠名或贊助節(jié)目之初，廣告主首要考慮的是品牌或產(chǎn)品與該節(jié)目的契合度，以《我去上學(xué)啦》為例，這是一檔明星校園體驗(yàn)式真人秀節(jié)目，其冠名商是統(tǒng)一小茗同學(xué)，這款茶飲主要針對特立獨(dú)行的90后、00后等校園人群，目標(biāo)受眾與節(jié)目定位緊密貼合，因而對觀眾來說更容易產(chǎn)生品牌認(rèn)知。

選擇好的節(jié)目，還需要好的營銷創(chuàng)意。單純主持人口播的方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告主的需求，也難以給觀眾留下深刻的印象。于是綜藝節(jié)目的內(nèi)容營銷形式不斷創(chuàng)新。愛奇藝在這方面表現(xiàn)尤為出色，特別是《奇葩說》，主持人的個(gè)性口播以及開場Mini talk，包括辯論選手將贊助商產(chǎn)品融入辯論話題，使得品牌與內(nèi)容深度融合，毫無違和感。

隨著視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的影響力不斷擴(kuò)大，對于廣告主來說，媒體渠道的選擇也會相應(yīng)的發(fā)生變化。原本廣告主們通常會選擇大的衛(wèi)視平臺的節(jié)目進(jìn)行贊助，但現(xiàn)在開始逐漸面臨視頻網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇。這樣一來，視頻網(wǎng)站的用戶與廣告主目標(biāo)受眾的契合程度也變得非常重要。

根據(jù)HCR旗下大數(shù)據(jù)產(chǎn)品HiMobile的數(shù)據(jù)顯示：

愛奇藝視頻與騰訊視頻相比，其女性用戶偏多，并且90后、學(xué)生群體比例也更高。再看其兩個(gè)自制節(jié)目的冠名商，香飄飄奶茶的重度消費(fèi)人群是年輕女性；有范APP則旨在聚焦強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、自我、個(gè)性的90后消費(fèi)者。由此可見，愛奇藝用戶與冠名商目標(biāo)群體重合度還是比較高的。

騰訊視頻用戶中男性偏多、并且上班族比例也更高，對比其節(jié)目贊助商，只有汽車、家裝類廣告主的受眾可能更傾向于這一用戶群體。相比之下，騰訊視頻用戶與贊助商目標(biāo)用戶的匹配度并不是那么完美。

除用戶基本屬性外，廣告主通常還需要了解用戶更為立體的維度，比如興趣愛好。HCR通過給用戶打標(biāo)簽的方式繪制了騰訊視頻和愛奇藝視頻的用戶興趣圖譜。分析發(fā)現(xiàn)：

愛奇藝視頻用戶更偏愛娛樂，并且愛讀書的比例非常高，這點(diǎn)恰好與其眾多愛時(shí)尚、愛娛樂、愛創(chuàng)新的90后人群屬性高度吻合，正因?yàn)檫@些特性，愛奇藝用戶才會對《奇葩說》中馬東見縫插針的花式廣告有那么高的接受度。

見縫插針的花式廣告與節(jié)目調(diào)性很相符

騰訊視頻用戶則更愛社交、愛購物、關(guān)注新聞，從興趣愛好可以看出其用戶明顯更多是較為成熟的群體，因此會受到汽車、家裝等定位于此類目標(biāo)受眾的廣告主的青睞。

綜上，通過騰訊和愛奇藝視頻用戶群的比較，可以看出各大視頻平臺的用戶已經(jīng)開始呈現(xiàn)差異化的特性，再加上在合作節(jié)目及自制內(nèi)容上區(qū)隔，視頻網(wǎng)站將逐步邁入更為個(gè)性化的時(shí)代。作為品牌廣告主來說，無論是從廣告投放的渠道、展現(xiàn)的形式、合作的平臺以及具體節(jié)目的選擇上，都將進(jìn)入更為精細(xì)化投放的階段。

注：Sherry為數(shù)據(jù)猿特約專家、HCR慧辰資訊分析師

來源：數(shù)據(jù)猿

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