大數(shù)據(jù)令你癡迷，小數(shù)據(jù)卻成了他成功的靈感

大數(shù)據(jù) 小數(shù)據(jù) 樂高 Lindstrom

Roger Dooley | 2016-02-22 15:51

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】人人都在強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)的重要性，只有一小部分人看到了小數(shù)據(jù)的價值，本文所講的就是因受小數(shù)據(jù)啟發(fā)而獲得成功的案例，文中的主人公是著名的品牌專家兼暢銷作者 MartinLindstrom，一位重視小數(shù)據(jù)的成功者

如今最重要的潮流是什么?如果你問任何一位 CMO，你得到的答案可能是 “移動” 或者 “社交媒體”。大部分情況下，人們給出的第一個答案是 “大數(shù)據(jù)”。但是，如果你問著名的品牌專家兼暢銷作者 MartinLindstrom 這個問題，你會得到不同的答案：小數(shù)據(jù)。

Lindstrom 一直喜歡別出心裁，他的新書《小數(shù)據(jù)：揭示大趨勢的小線索》一書就是很好的例證。

Lindstrom 所提出的 “小數(shù)據(jù)” 很簡單，至少在概念上很簡單。作為一名營銷人員，你應(yīng)該將時間花在研究真實環(huán)境中的真實的人。通過仔細(xì)觀察，可以形成強(qiáng)有力的營銷洞察。

這種方法是大數(shù)據(jù)的以人為本的替代方案。在每一種場景下，人們通過收集信息獲得行為、興趣等洞察。但是 Lindstrom 的方法依賴對小樣本的敏銳觀察和應(yīng)用的直覺。

Lindstrom12 歲的時候開始玩樂高玩具。這位嶄露頭角的企業(yè)家用塑料塊在他的后院中創(chuàng)造了一個精致的迷你主題公園。最初，樂高的律師威脅他侵犯了商標(biāo)權(quán)，要起訴他。幸運的是，他們處理了這件事，Lindstrom 被任命為一名顧問。自此他開始為樂高公司做咨詢。

由于利用小的積木塊來創(chuàng)建結(jié)構(gòu)需要耐心，樂高的解決方案是引進(jìn)大的積木塊，這樣可以輕松地創(chuàng)建結(jié)構(gòu)。他們的用戶可以在幾分鐘內(nèi)創(chuàng)建一座城堡，而以往需要耗費好幾個小時。

Lindstrom 在最近的交談中說，這種策略失敗了，樂高的銷售額還在不斷下滑。

在這種艱難的時期，“小數(shù)據(jù)” 概念出現(xiàn)了。樂高的研究員團(tuán)隊為了更好的了解用戶，拜訪了德國一位 11 歲小男孩的家。他們問小男孩在他的屋里他最自豪的是什么?

Lindstrom 說：“小男孩想了一小會，指向了鞋架上穿壞了的溜冰鞋。他說：‘這是我最驕傲的，這雙鞋可以證明我是這個鎮(zhèn)子里最好的溜冰者。當(dāng)我溜冰的時候，我可以滑出弧度。’ ”

這個團(tuán)隊意識到即使現(xiàn)在的孩子想要什么就能有什么，他們還是愿意把大量的時間用在自己感興趣的事情上，如果他們自己做主的話。

樂高團(tuán)隊根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)修改了他們的策略。他們開始使用更小的積木塊。他們決定讓孩子掌握主動權(quán)。Lindstrom 解釋道：“不僅講故事，同時還要制作樂高電影。”

如今，樂高廣泛推廣的產(chǎn)品和聲譽(yù)讓他們成為世界頂尖級的玩具制造商。

來自冰箱貼的提示

Lindstrom 提及的關(guān)于小數(shù)據(jù)的示例涉及不同文化環(huán)境中冰箱貼的擺放情況。

Lindstrom 花了大量的時間到用戶的家中拜訪，他注意到很多小細(xì)節(jié)。其中一個細(xì)節(jié)問題是冰箱貼。冰箱貼一般用作備忘錄和回憶。他注意到在沙特阿拉伯常常放在冰箱的最高處，小孩子們碰不到。相反，在訪問西伯利亞時，他發(fā)現(xiàn)冰箱貼放得很低。

由于 Lindstrom 訪問的沙特阿拉伯家庭比西伯利亞家庭買的玩具多，他認(rèn)為冰箱貼放得靠下是把冰箱貼也當(dāng)作了兒童的玩具。這種研究的結(jié)果是創(chuàng)辦了一家新的俄羅斯玩具公司。

“在場” 的重要性

Lindstrom 一年內(nèi) 300 天都在全世界旅游，并且拜訪別人的家庭。這是人們少有的生活方式，或者想要的生活方式。當(dāng)別人問他在進(jìn)行非全球性的市場營銷時，是否可以使用小數(shù)據(jù)時，他這樣回答：

“當(dāng)然可以使用。當(dāng)我們在等別人時，如果這個人遲到了，你做的第一件事情是什么?你會拿起你的手機(jī)，然后做點事情，什么事情都行，偽裝成你并不是一個 loser，是嗎?因為我們會在幾秒的時間內(nèi)感到無聊，但不會幾個小時都很無聊，因此我們也就不再無聊了。”

但是又一個問題出現(xiàn)了。當(dāng)你不無聊時，你是沒有創(chuàng)意的。創(chuàng)意來自于你處于一種無聊的狀態(tài)，因為在這種無聊的狀態(tài)下你才會去編故事。但是這也使得你善于觀察，有一種 “在場感”。如果你沒有注意到發(fā)生在你身邊的事情，那么你會缺少 “在場感”。

你需要做的第一件事情是你應(yīng)該“在場”

Lindstrom 強(qiáng)調(diào)他自己承諾的在場是不再使用手機(jī)。他將其稱為 “一個非常、非常艱難的排毒過程。”

來源：forbes

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