Netflix成立于1997年，最早是一家在線DVD租賃公司，以選片方便、免費(fèi)遞送著稱。而今Netflix已積累了價(jià)值122億美元的視頻內(nèi)容，供付費(fèi)用戶通過(guò)多種終端設(shè)備在線觀看。

到2009年，Netflix訂戶達(dá)到1000萬(wàn)、可以提供多達(dá)10萬(wàn)部DVD電影。2011年，Netflix網(wǎng)絡(luò)電影銷量占據(jù)美國(guó)用戶在線電影總銷量的45%。2015年末，Netflix在全球的付費(fèi)用戶逾7000萬(wàn)。

2002年5月，Netflix就已在納斯達(dá)克上市，目前市值超過(guò)370億美元。

近來(lái)，Netflix入華的風(fēng)聲越來(lái)越密。對(duì)優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)來(lái)說(shuō)，Netflix即是對(duì)手亦是榜樣。

Netflix左腿粗壯、右腿帶傷

2007年，Netflix開(kāi)始提供流媒體播放服務(wù)。截至2015年末，該項(xiàng)服務(wù)擁有7000多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員(分布在190個(gè)國(guó)家)，日觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)1.25億小時(shí)。

Netflix將主營(yíng)業(yè)務(wù)分為三個(gè)分部進(jìn)行披露：國(guó)內(nèi)(美國(guó))流媒體、海外流媒體、國(guó)內(nèi)DVD。2015年，三項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為41.8億美元、19.5億美元和6.46億美元，合計(jì)67.8億美元。

過(guò)往四年，Netflix三項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)截然不同：國(guó)內(nèi)流媒體業(yè)務(wù)累計(jì)增長(zhǎng)91%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率24%;海外流媒體業(yè)務(wù)累計(jì)增長(zhǎng)578%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率89%;而國(guó)內(nèi)DVD業(yè)務(wù)累計(jì)下跌了43%。

從下圖可以看到，國(guó)內(nèi)流媒體營(yíng)收份額維持在62%左右，海外流媒體營(yíng)收份額的增量全部來(lái)自國(guó)內(nèi)DVD業(yè)務(wù)。

從利潤(rùn)角度考量Netflix的三項(xiàng)業(yè)務(wù)，則是另外一番景象：

國(guó)內(nèi)流媒體業(yè)務(wù)利潤(rùn)增速遠(yuǎn)高于營(yíng)收，四年間累計(jì)漲幅293%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)57%(營(yíng)收年均復(fù)合增長(zhǎng)率為24%)。

海外流媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛，但仍然在賠錢。好消息是賠錢的數(shù)額沒(méi)有與營(yíng)收掛鉤，營(yíng)收翻著倍長(zhǎng)，虧損額卻控制在3億美元左右。

還有一個(gè)好消息，DVD業(yè)務(wù)雖然日薄西山，每年仍能貢獻(xiàn)數(shù)億美元利潤(rùn)，剛好可以彌補(bǔ)拓展海外流媒體業(yè)務(wù)的虧空。(注：Netflix傳統(tǒng)的DVD租賃業(yè)務(wù)在2015年取得6.46億美元營(yíng)收，毛利潤(rùn)率約為50%)

Netflix象個(gè)傷員，國(guó)內(nèi)流媒體是粗壯的左腿、海外流媒體是正在康復(fù)的右腿、DVD業(yè)務(wù)是根拐棍兒。沒(méi)有DVD這根拐棍兒，Netflix恐怕會(huì)跌倒。

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站與Netflix的天壤之別

Netflix有許多值得學(xué)習(xí)借鑒的地方。但要知道，Netflix與國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站目前的模式是根本不同的。

以優(yōu)酷土豆為例，2014年近42億的營(yíng)收基本來(lái)自品牌廣告。同期Netflix超過(guò)55億美元的收入全部來(lái)自付費(fèi)用戶。優(yōu)酷土豆的上帝是廣告主，Netflix的上帝是付費(fèi)會(huì)員，兩者同屬視頻網(wǎng)站，觀眾的體驗(yàn)的完全不一樣的。

Netflix向美國(guó)會(huì)員提供三種會(huì)員服務(wù)：每月交納7.99美元費(fèi)用，可使用一臺(tái)終端觀看標(biāo)清流媒體內(nèi)容;每月交納9.99美元，可使用二臺(tái)終端觀看高清流媒體內(nèi)容;每月交納11.99美元，可使用四臺(tái)終端觀看高清及超清流媒體內(nèi)容。其中第二種(9.99美元/月)最受歡迎。

海外會(huì)員每月支付的費(fèi)用從5美元到18美元不等。

截至2015年末，Netflix在美國(guó)國(guó)內(nèi)擁有4340萬(wàn)付費(fèi)用戶，同比增長(zhǎng)15%;平均每戶每月花費(fèi)8.5美元，同比增長(zhǎng)4.4%。

截至2015年末，Netflix在海外擁有2744萬(wàn)付費(fèi)用戶，同比增長(zhǎng)63%;平均每戶每月花費(fèi)7.48美元，同比下降10.3%。

通過(guò)下圖，可以看到Netflix在拓展海外業(yè)務(wù)方面的努力和成就：2012年，海外業(yè)務(wù)營(yíng)收為2.88億美元，市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收的70%，經(jīng)營(yíng)虧損比營(yíng)收還高、達(dá)到3.89億美元;到2015年，海外業(yè)務(wù)營(yíng)收增至19.53億美元，市場(chǎng)費(fèi)用占比縮減到25.9%(仍然遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)費(fèi)用占比)，虧損3.33億美元。

將市場(chǎng)費(fèi)用均攤到付費(fèi)會(huì)員，2015年Netflix在每位美國(guó)會(huì)員身上花費(fèi)7.3美元，而在每位海外會(huì)員身上的花費(fèi)高達(dá)18.5美元!

假設(shè)市場(chǎng)費(fèi)用全部用于發(fā)展新會(huì)員，可以發(fā)現(xiàn)Netflix在美國(guó)發(fā)展一名新會(huì)員的費(fèi)用55.7美元(2015年)，而發(fā)展一名海外用戶的費(fèi)用從2012年的58.4美元降至2015年的47.5美元。盡管上述假設(shè)有些極端，但美國(guó)市場(chǎng)已呈階段性飽和，拉新成本走高的趨勢(shì)是成立的。

海外拉新邊際成本降低得益于Netflix國(guó)際知名度的提高。#習(xí)大大都提到過(guò)《紙牌屋》#

應(yīng)向Netflix學(xué)習(xí)，同時(shí)又很難學(xué)的三件事

由于國(guó)情和消費(fèi)習(xí)慣的原因，中國(guó)視頻網(wǎng)站不約而同地選擇了“Hulu模式”，即正版內(nèi)容免費(fèi)觀看，通過(guò)插播廣告獲得收入。

優(yōu)酷、土豆們不就是網(wǎng)絡(luò)上的央視、衛(wèi)視嗎?但是別忘了，衛(wèi)視向更多觀眾傳輸節(jié)目的邊際成本為零：同時(shí)收看人數(shù)從1000萬(wàn)增至1億，湖南、江蘇、浙江衛(wèi)視不需支付更多成本。

視頻網(wǎng)站則不然，100萬(wàn)人同時(shí)收看不癱，200萬(wàn)、3000萬(wàn)呢?需要追加的服務(wù)器、帶寬費(fèi)用是天文數(shù)字。廣告主是要橫向考量“千人成本”的，視頻網(wǎng)站難免處于劣勢(shì)。

另一方面，美國(guó)采取Hulu模式的網(wǎng)站背靠強(qiáng)大的媒體集團(tuán)(?？怂?、新聞集團(tuán)、NBC環(huán)球)，有豐富的版權(quán)內(nèi)容儲(chǔ)備。中國(guó)的優(yōu)酷、土豆們要花天價(jià)去采購(gòu)版權(quán)。

可見(jiàn)，Hulu模式根本不是中國(guó)視頻網(wǎng)站的那杯茶。

Netflix靠《紙牌屋》一鳴驚人，深陷全行業(yè)虧損中國(guó)視頻網(wǎng)站才開(kāi)了竅，一面傾力于自制內(nèi)容、一面探索著發(fā)展付費(fèi)用戶。

1.發(fā)展付費(fèi)用戶

中國(guó)用戶不愿為內(nèi)容付費(fèi)是困擾行業(yè)多年的魔咒。2006年3月，躊躇滿志的天盛娛樂(lè)斥資5000萬(wàn)美元買斷英超未來(lái)3年在中國(guó)播放的版權(quán)。當(dāng)時(shí)英超在中國(guó)轉(zhuǎn)播已有12年，擁有3000萬(wàn)的忠誠(chéng)的球迷。收費(fèi)開(kāi)始之后，球迷寧可“忌掉”英超也不肯付費(fèi)。3年后，天盛幾近破產(chǎn)，成為“收費(fèi)者死”的又一病例。英超在中國(guó)的影響力亦大幅下降，十幾年的積累毀于一旦。

但是在今天，向觀眾收費(fèi)的可行性已大為提高。一方面，與父輩文化消費(fèi)觀念不同的新一代用戶逐漸成為主流，他們?cè)笧閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。另一方面，支付寶、微信支付的興起極大地方便了費(fèi)用的支付。

中國(guó)視頻網(wǎng)站已開(kāi)始這方面的嘗試并已取得相當(dāng)可觀的成就：

2013年，優(yōu)酷自制網(wǎng)劇《嘻哈四重奏》第五季嘗試用戶付費(fèi)點(diǎn)播，上線一周點(diǎn)播量已突破300萬(wàn)。2015年Q2優(yōu)酷土豆?fàn)I收16.1億，其中付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)了1.745億，占比從3上升到12%。

2015年6月，愛(ài)奇藝付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)達(dá)501.7萬(wàn)，同比增加765%。2015年12月初，愛(ài)奇藝宣布付費(fèi)用戶突破1000萬(wàn)，不到6個(gè)月就翻了一倍。

樂(lè)視網(wǎng)主要采取硬件捆綁方式，超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)的用戶，在購(gòu)買后的24個(gè)月內(nèi)自動(dòng)成為付費(fèi)用戶。根據(jù)樂(lè)視提供的數(shù)據(jù)，截至2015年末，累計(jì)銷售500萬(wàn)臺(tái)超級(jí)電視、400萬(wàn)部手機(jī)，加上網(wǎng)站本身多年積累，付費(fèi)會(huì)員數(shù)約1200萬(wàn)。

粗略估算，僅愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)四家的付費(fèi)會(huì)員已接近3000萬(wàn)人。

但無(wú)論發(fā)展多少付費(fèi)用戶，中國(guó)的視頻網(wǎng)站不會(huì)徹底放棄Hulu模式，不會(huì)放棄每年數(shù)十億的廣告收入。“免費(fèi)觀看，為更好的體驗(yàn)、更棒的內(nèi)容付費(fèi)”將是我國(guó)的主流模式。

2.建立內(nèi)容壁壘

Netflix在全球擁有7000多萬(wàn)付費(fèi)用戶，憑的是海量的高品質(zhì)內(nèi)容。

到2015年末，Netflix版權(quán)內(nèi)容累計(jì)資產(chǎn)為122.8億美元，累計(jì)攤銷50.7億美元，賬面凈值72億美元(2014年末的凈增為22.8億美元)。而更早的2008年，版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)僅有1.17億美元。

2015年，Netflix新增了57.7億美元的版權(quán)內(nèi)容，同時(shí)庫(kù)存版權(quán)內(nèi)容攤銷達(dá)34億美元。

盡管中國(guó)一線視頻網(wǎng)站每年的內(nèi)容成本均在10億元以上，與Netflix相比還差一個(gè)數(shù)量級(jí)，因此要借助各種“小動(dòng)作”來(lái)體現(xiàn)“差異化”，招攬付費(fèi)用戶。

例如愛(ài)奇藝的《盜墓筆記》每周免費(fèi)更新一集，付費(fèi)會(huì)員可以一口氣看完全部劇集。別看動(dòng)作小，卻收到奇效。

再比如樂(lè)視網(wǎng)火爆一時(shí)的《太子妃升職記》，也給付費(fèi)會(huì)員提供了特殊待遇。

3.運(yùn)用大數(shù)據(jù)

一般的DVD租賃公司，熱門電影會(huì)總是供不應(yīng)求，需要大量購(gòu)置DVD碟片。為加快周轉(zhuǎn)，租賃公司會(huì)設(shè)定租期，用滯納金迫使用戶盡快歸還。熱潮一過(guò)，大量的DVD會(huì)閑置在庫(kù)房。

Netflix起家時(shí)的標(biāo)新立異之處是不設(shè)“到期日”，一舉贏得眾多擁躉。Netflix靠的是獨(dú)特的影片推薦系統(tǒng)，根據(jù)會(huì)員填寫的個(gè)人信息(性別、年齡、租過(guò)的影片等)給出一個(gè)包含許多冷門影片的推薦清單。

如果把牛頭不對(duì)馬嘴的影片推薦給用戶，馬屁拍在馬腳上，很容易造成用戶流失。逐漸地，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)會(huì)員喜好成為Netflix的核心競(jìng)爭(zhēng)力。Netflix專門開(kāi)發(fā)了電影推薦系統(tǒng)叫做Cinematch。因此，Netflix從一開(kāi)始就是一間數(shù)據(jù)公司。

克里斯·安德森研究長(zhǎng)尾理論時(shí)，曾以Netflix作為標(biāo)本。可以說(shuō)Netflix實(shí)踐在先，克里斯·安德森為它找到了理論依據(jù)。#視頻內(nèi)容不是沒(méi)有長(zhǎng)尾，而是沒(méi)有受喚醒#

為進(jìn)一步改善用戶體驗(yàn)，Netflix推出著名的Netflix大獎(jiǎng)賽。2006年10月，Netflix公開(kāi)了1億份影片評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)。包含片名、星級(jí)和用戶屬性(不涉及任何姓名)。參賽者被要求建立一個(gè)模型，把預(yù)測(cè)的效率提高10%以上。三年后的2009年9月，一個(gè)由工程師和統(tǒng)計(jì)學(xué)家組成的七人團(tuán)隊(duì)從186個(gè)國(guó)家的4萬(wàn)多個(gè)團(tuán)隊(duì)脫穎而出奪得百萬(wàn)美元大獎(jiǎng)。Netflix名利雙收，蜚聲世界，這一切的代價(jià)是區(qū)區(qū)100萬(wàn)美元!

其后，Netflix又推出第二個(gè)百萬(wàn)美元大獎(jiǎng)賽，目標(biāo)是為第一次租影片的顧客進(jìn)行推薦，唯有有性別、年齡、居住地區(qū)郵編等信息可資參照。

進(jìn)入流媒體時(shí)代，Netflixd 版權(quán)內(nèi)容方面沒(méi)家底，獲取成本高，自制之路成為必然選擇。關(guān)于Netflix如何根據(jù)大數(shù)據(jù)操作《紙牌屋》，已經(jīng)有太多的討論且不乏馬后炮式的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。其實(shí)，關(guān)于大數(shù)據(jù)在自制劇領(lǐng)域的應(yīng)用，Netflix仍在摸索之中，沒(méi)有必要神話。

需要指出的是：大數(shù)據(jù)是許多公司時(shí)髦的外衣卻是Netflix的骨髓。竊以為中國(guó)視頻網(wǎng)絡(luò)很難學(xué)到其精髓。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)