答疑解惑：為什么沒(méi)人愿意為大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告買(mǎi)單？

大數(shù)據(jù) 洞察報(bào)告買(mǎi)單

傅一平 | 2017-06-21 09:26

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】當(dāng)前網(wǎng)上充斥著亂花漸欲迷人眼的各類(lèi)企業(yè)展示大數(shù)據(jù)肌肉的洞察報(bào)告，大眾甚至有點(diǎn)審美疲勞了，但無(wú)論看起來(lái)多么美好，如果想變現(xiàn)，都需要經(jīng)歷市場(chǎng)的真正歷練。

答疑解惑：為什么沒(méi)人愿意為大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告買(mǎi)單？

大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告是一種典型大數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)模式，當(dāng)前網(wǎng)上充斥著亂花漸欲迷人眼的各類(lèi)企業(yè)展示大數(shù)據(jù)肌肉的洞察報(bào)告，大眾甚至有點(diǎn)審美疲勞了，但無(wú)論看起來(lái)多么美好，如果想變現(xiàn)，都需要經(jīng)歷市場(chǎng)的真正歷練。

從筆者的實(shí)踐看，這種變現(xiàn)模式當(dāng)前還難言成功，甚至是差強(qiáng)人意，為什么

最近聽(tīng)了薛兆豐老師的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)幾節(jié)課后，很多東西豁然開(kāi)朗，不少領(lǐng)域的問(wèn)題實(shí)際都可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理來(lái)解釋。

一、大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告很難形成反饋

首先，讓我們回歸市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告所以難以變現(xiàn)，是因?yàn)樗茈y量化，無(wú)法獲得商品使用的有效反饋。

大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告作為一種決策輔助工具，真正的買(mǎi)單者應(yīng)該是企業(yè)的管理者，不同于其他的商品，這類(lèi)決策報(bào)告的價(jià)值實(shí)際是傳遞一些信息，發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，其離企業(yè)最終采取行動(dòng)獲得效益距離還很遠(yuǎn)，企業(yè)由于某項(xiàng)措施取得了經(jīng)濟(jì)利益，到底是決策報(bào)告的功勞，還是領(lǐng)導(dǎo)者自身的英明，很難說(shuō)清。

市場(chǎng)是不確定的，在企業(yè)的重點(diǎn)決策會(huì)上，數(shù)據(jù)分析師其實(shí)扮演著很小的角色，大多需要領(lǐng)導(dǎo)睿智的決定，是一種經(jīng)驗(yàn)的直覺(jué)吧。

當(dāng)前即使如直面客戶(hù)的精準(zhǔn)廣告的效果都備受質(zhì)疑，更別說(shuō)此種形式了，這是有深層次經(jīng)濟(jì)學(xué)原因的。

為什么慈善很難做投給非洲的援助資金不可謂不多，但然并卵，窮的地方照樣窮，因?yàn)槲覀兊拇壬萍业腻X(qián)的價(jià)值沒(méi)有獲得反饋，大家如瞎子一樣的投錢(qián)，但不知道這些錢(qián)到底產(chǎn)生了什么價(jià)值，有什么問(wèn)題，如何改進(jìn)

陳光標(biāo)為了確保慈善的錢(qián)能發(fā)揮價(jià)值，特地還現(xiàn)場(chǎng)發(fā)錢(qián)，其實(shí)也沒(méi)啥用，誰(shuí)知道受捐人拿著這個(gè)錢(qián)，是滿足正常的生活和生產(chǎn)用，還是交給敗家的兒子一賭了之。

大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告垂直的行業(yè)特性還非常嚴(yán)重，受眾面較窄，甚至是一棍子買(mǎi)賣(mài)，進(jìn)一步阻礙了改良的可能。

行業(yè)咨詢(xún)分析、BI專(zhuān)題分析曾經(jīng)大行其道，深的企業(yè)青睞，但現(xiàn)在顯然少了，最為詬病的要么是沒(méi)法落地執(zhí)行，要么效果差強(qiáng)人意。

二、大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告的質(zhì)量很難評(píng)估

首先，當(dāng)然是前面提到的效果間接性的原因，使得市場(chǎng)無(wú)法直接給予評(píng)價(jià)，其次，靠企業(yè)的自覺(jué)自律很難，商人畢竟是逐利的，都希望用最小的代價(jià)獲取最高的回報(bào)，從數(shù)據(jù)到報(bào)告，中間環(huán)節(jié)能操作的空間太大了，一份注水的報(bào)告很容易出爐。

比如APP洞察報(bào)告，大家知道要全國(guó)的數(shù)據(jù)有多么困難嗎為什么市場(chǎng)充斥著這么多APP報(bào)告為什么連沒(méi)有數(shù)據(jù)的企業(yè)也能出為什么一個(gè)小APP商家都能出

因?yàn)樘菀琢?，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司依托自己的APP抓取用戶(hù)終端的APP使用信息不是難事，然后按比例推廣到全國(guó)人民就可以了，統(tǒng)計(jì)學(xué)里有太多的造數(shù)據(jù)的方法可以適用，你不能說(shuō)它錯(cuò)吧，反正是統(tǒng)計(jì)一個(gè)規(guī)律嘛，不用較真。

號(hào)稱(chēng)擁有位置數(shù)據(jù)的很多公司，有多少數(shù)據(jù)是真實(shí)的用戶(hù)軌跡數(shù)據(jù)，有多少是擬合出來(lái)的，水分有多大，客戶(hù)又不知道，市面上、媒體上這么多可視化的出行、遷移洞察報(bào)告，有多少經(jīng)得起數(shù)據(jù)真實(shí)性的考驗(yàn)，吃光群眾圖個(gè)熱鬧，不懂的媒體直呼大數(shù)據(jù)好厲害，理性的客戶(hù)真得會(huì)為其買(mǎi)單

搞數(shù)據(jù)的都知道口徑是個(gè)啥玩意，我們的分析師也知道讓口徑吻合客戶(hù)的需求和自己的需求是一門(mén)藝術(shù)。

沒(méi)有一些標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)比較亂。

三、大多客戶(hù)對(duì)于大數(shù)據(jù)還持觀望態(tài)度

一方面是客戶(hù)的企業(yè)數(shù)據(jù)文化還處于起步階段，從認(rèn)識(shí)到接受有個(gè)過(guò)程，認(rèn)為大數(shù)據(jù)是大忽悠的不在少數(shù)，他們跟你接觸也僅僅是想了解下，另一方面是客戶(hù)對(duì)于你的數(shù)據(jù)不熟悉，需要通過(guò)交流互動(dòng)建立信任關(guān)系，這又是個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，我們接觸了大量的客戶(hù)，都是這個(gè)狀況。

比如很多客戶(hù)提出了POC的要求，只有數(shù)據(jù)分析的結(jié)果滿足要求才愿意買(mǎi)單，這又牽扯到如何開(kāi)放清單數(shù)據(jù)等一系列問(wèn)題，大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告從簡(jiǎn)單的商品銷(xiāo)售變成了一個(gè)長(zhǎng)流程的工作，短期要起規(guī)模和量，顯然是不可能了。

四、大數(shù)據(jù)企業(yè)自身能力還有待提升

大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告是關(guān)于行業(yè)的深度洞察，需要的往往是標(biāo)簽，而不是原始數(shù)據(jù)，比如某商場(chǎng)選址需要提供職業(yè)分析，但運(yùn)營(yíng)商原始數(shù)據(jù)并沒(méi)有這類(lèi)屬性，需要通過(guò)建模等方式去打造，這對(duì)于企業(yè)的能力提出了很高的要求，在短時(shí)間內(nèi)很難具備。

筆者以前就強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)并不是金礦，最多是頁(yè)巖油，要去電信化，在數(shù)據(jù)建模上要舍得投入，否則，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，擁有大數(shù)據(jù)并不代表就有變現(xiàn)能力。

另一方面要真正打造適用某個(gè)垂直行業(yè)的洞察報(bào)告，需要對(duì)于這個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)有所理解，顯然，對(duì)很多大數(shù)據(jù)企業(yè)是不可能完成的任務(wù)，一般的企業(yè)哪有那么數(shù)據(jù)分析師去研究各個(gè)各業(yè)，這是巨大的挑戰(zhàn)。

五、大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

不僅在行業(yè)間存在競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)行業(yè)內(nèi)也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，就拿運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，對(duì)于APP洞察，電信、聯(lián)通、移動(dòng)有競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)的省公司之間也有競(jìng)爭(zhēng)，如果這塊蛋糕很大，BAT和一眾互聯(lián)網(wǎng)公司肯定也少不了。

很多大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告還千篇一律，沒(méi)有什么差異化，為了宣傳，很多數(shù)據(jù)就直接放到了網(wǎng)上，變相造成了價(jià)值的貶值。

一定程度上，銷(xiāo)售洞察報(bào)告拼的就是銷(xiāo)售和人脈了，而不是真正的數(shù)據(jù)和技術(shù)。

提了五點(diǎn)，想要說(shuō)明的就是大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告的變現(xiàn)窘境是有深層次原因的，并不如外人輕描淡寫(xiě)的那么容易，雖然聽(tīng)到過(guò)很多關(guān)于洞察報(bào)告的輝煌業(yè)績(jī)，但筆者也總是抱著謹(jǐn)慎的懷疑態(tài)度的。

即使在這類(lèi)商業(yè)模式變現(xiàn)后，作為業(yè)內(nèi)人士還是要有清醒的認(rèn)識(shí)，你能賣(mài)掉這份大數(shù)據(jù)報(bào)告的真正原因是什么，到底是源于這份報(bào)告的真正價(jià)值，還是屬于銷(xiāo)售的產(chǎn)物、人脈的產(chǎn)物、捆綁銷(xiāo)售的產(chǎn)物、商品交換的產(chǎn)物、收入分?jǐn)偟漠a(chǎn)物

最后，筆者提兩點(diǎn)建議吧，一是對(duì)著客戶(hù)的，如果真有報(bào)告的訴求，盡量找有原生數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)企業(yè)，數(shù)據(jù)質(zhì)量決定報(bào)告質(zhì)量，諸如運(yùn)營(yíng)商是個(gè)很好的選擇，二是對(duì)著企業(yè)的，要打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，匯聚多方能力，找個(gè)好的咨詢(xún)分析合作伙伴，不玩生態(tài)很難有錢(qián)途。

雖然我也如一個(gè)囚徒，正尋找著大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告的光明。

來(lái)源：與數(shù)據(jù)同行

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