干貨濃縮 | 3分鐘教你了解什么是真正的SCRM！

SCRM 大數(shù)據(jù) 干貨

原創(chuàng) abby | 2017-06-14 11:30

【數(shù)據(jù)猿導讀】如果說今年IT圈兒最熱門的詞是：人工智能，那么我想去年IT圈兒最流行的恐怕應(yīng)該是SCRM和數(shù)字化轉(zhuǎn)型了。市場呼聲這么大想必是大勢所趨，那到底什么是SCRM？曾經(jīng)我們眼中的CRM已經(jīng)是很復雜的系統(tǒng)了——因為它能做的事情真的非常多，那S+CRM豈不是更加復雜相當難理解

如果說今年IT圈兒最熱門的詞是：人工智能，那么我想去年IT圈兒最流行的恐怕應(yīng)該是SCRM和數(shù)字化轉(zhuǎn)型了。市場呼聲這么大想必是大勢所趨，那到底什么是SCRM？曾經(jīng)我們眼中的CRM已經(jīng)是很復雜的系統(tǒng)了——因為它能做的事情真的非常多，那S+CRM豈不是更加復雜相當難理解？

中國最早的CRM人士之一，廣東天正Techsun聯(lián)合創(chuàng)始人倪里Matt，上周五于線上向大家深入簡出地介紹了數(shù)字時代企業(yè)級社交互動和營銷，也就是我們所說的SCRM。在此小編帶大家三分鐘回顧一下濃縮就是精華的干貨吧！

首先，為什么CRM如此復雜？

大型企業(yè)在業(yè)務(wù)流程上具有復雜的邏輯流程，其中包括多項功能應(yīng)用體系、用戶體驗流程、用戶完整生命周期以及用戶數(shù)據(jù)標簽等等的層次邏輯形成企業(yè)級架構(gòu)系統(tǒng)。因此要構(gòu)成完整的企業(yè)級CRM生態(tài)平臺實際上需要梳理清楚其復雜的邏輯關(guān)系。

了解CRM架構(gòu)，可以幫助梳理業(yè)務(wù)流程

第一層，用戶數(shù)據(jù)層。如目標聯(lián)系人、潛在客戶群體、門店會員；

第二層，I/O層，即為輸入/輸出層。企業(yè)級業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，接受服務(wù)層，如會員賬號、來電記錄、微信客服等等；

第三層，應(yīng)用數(shù)據(jù)層。傳統(tǒng)CRM將所有用戶數(shù)據(jù)圖和用戶渠道數(shù)據(jù)進行采集與整合，進行會員營銷、促銷、銷售等，理解其中的功能差異化，持續(xù)優(yōu)化offer和場景設(shè)計。

第四層，Omni-Channel混合渠道進行生命周期的交互。Omni-Channel混合渠道與Cross-channel多渠道的區(qū)別在于，多渠道通過不同的觸點采集但最終匯總于單一渠道，而混合渠道的場景設(shè)計更注重基于多渠道的同時在不同的業(yè)務(wù)流程上進行工作。

Techsun Social Hub+社會化解決方案

那么，天正Techsun的企業(yè)級SCRM解決方案架構(gòu)又是如何的呢？

第一點，我們集成了社交渠道，如微博、微信端、天貓等端口，通過多渠道采集各類實名與匿名數(shù)據(jù)，并進行數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)、整合與洞察；

第二點，在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進行細分和理解，其中包括數(shù)據(jù)產(chǎn)生的客戶360度視圖，做數(shù)據(jù)挖掘和行為理解；

第三點，理解了用戶行為之后，將基于企業(yè)的價值主張，通過線上線下零售端、官方網(wǎng)站、社交渠道、社交KOL等與消費者產(chǎn)生互動，提供產(chǎn)品服務(wù)和獎勵offer，增加用戶粘性，讓消費者在客戶旅程中去體驗企業(yè)服務(wù)。在這一層面上通過數(shù)據(jù)分析做好營銷管理，如何去吸引用戶重復購買才是重中之重。

大部分人有個疑慮，SCRM解決方案到底如何幫企業(yè)帶來流量？用市場上大家早已接受的促銷方式不是也可以帶來客流？需要做這么多的數(shù)據(jù)分析和offer嗎？所以往往第四點非常重要，即是企業(yè)的價值輸出，通過查看消費者體驗流程，進行評估和改進，改進渠道的關(guān)系，做PR的聆聽，做一對一的offer平臺。這是輸出結(jié)果，也是改進迭代的開始。

若進行延展，探索企業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)SCRM在運營上面的關(guān)系，我認為，在中國大部分企業(yè)并不是單一的TO B企業(yè)結(jié)構(gòu)，有可能是B to B to C或者B to B to P to C，企業(yè)面對的客戶不僅僅是終端消費者，還有渠道消費者，合作伙伴。因此SCRM應(yīng)該按照不同客戶層級進行劃分，針對不同客戶層級分別進行單一的價值主張和交互設(shè)計。

同時，終端消費的受眾會有不同特性，需要有不同的市場戰(zhàn)略和交互體系去滿足多品牌的管理。這對企業(yè)在營銷管理方面也有更高的要求。以前企業(yè)外包給第三方公司發(fā)郵件、短信，而現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該建立企業(yè)自己本身的交互體系和用戶營銷體系，SCRM系統(tǒng)可以做到混合渠道多品牌管理，跨部門共享，打破企業(yè)多職能多部門之間的隔閡和障礙。根據(jù)用戶不同需求和購物方式這樣的消費差異調(diào)整營銷策略，最后進行用戶沉淀。

總而言之，在現(xiàn)在數(shù)字化時代企業(yè)更需要進化的SCRM的管理方式

傳統(tǒng)企業(yè)在運用CRM體系中在營銷組織方面采用單一渠道進行品牌產(chǎn)品管理和營銷管理，且僅僅只做傳統(tǒng)的會員營銷。在數(shù)字化時代和大數(shù)據(jù)時代背景的驅(qū)動下，企業(yè)想要為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升用戶粘性和消費體驗，則需要采取混合渠道進行下的品牌和營銷管理，市場戰(zhàn)略需要進一步進化做數(shù)據(jù)分析，從傳統(tǒng)型會員CRM，到分析型CRM，延伸迭代至SCRM，更注重于平臺上的數(shù)據(jù)分析和使用，消費者數(shù)據(jù)洞察和市場營銷戰(zhàn)略。

社交化Social Hub+基于微軟Dynamics 365商業(yè)軟件進行定制，整合數(shù)據(jù)和Portal應(yīng)用能力。我們在邏輯上支持多品牌以及高度定制化的會員等級、獎勵規(guī)則和會員權(quán)益。在積分配置上有高度配置的積分類型、兌換模型、積分承包、財務(wù)系統(tǒng)的對接。如此一來，對于企業(yè)多品牌渠道的數(shù)據(jù)整合，我們有足夠能力去支持多種不同會員結(jié)構(gòu)和前端，形成我們的服務(wù)體系，以CRM為中心，支持各類數(shù)據(jù)處理。

理解生命周期

理解會員生命周期需要用生命周期價值來衡量，以衡量一個用戶是否值得去投資。不同行業(yè)有不同生命周期管理方法，如：高頻行業(yè)消費決策非常短，管理的是消費頻次；而對于耐用品，如汽車，一次生命周期是3-6年，有售前售后，家電甚至是10年，不同行業(yè)的設(shè)置和玩法不一樣，還有基于購買價值和傳播價值，基于各種各樣的權(quán)重進行綜合評分，來預測會員未來價值，要因地制宜來設(shè)計。

方式上來說，消費者有不同的消費傾向性。營銷角度來講的話，先考慮保持消費者購買頻率，再去考慮增加消費品類或跨品類營銷。如何保持消費者購買頻率，需要系統(tǒng)算法支持，運用交叉銷售等方法，嵌到日常營銷場景溝通以觸發(fā)日常溝通場景。

另外在營銷場景中設(shè)計各類事件觸點的時候要去判斷哪些是關(guān)鍵節(jié)點，關(guān)鍵節(jié)點要做什么動作，這些動作要怎么設(shè)計整個流程和客戶交互流程設(shè)計來支持趨向的方向去轉(zhuǎn)移。微軟的dynamics 365很多功能可以使用到，微軟機器學習可以支持交叉營銷。

最后我想強調(diào)的是，CRM不是系統(tǒng)，CRM是業(yè)務(wù)應(yīng)用，系統(tǒng)只是工具。業(yè)務(wù)項目、數(shù)據(jù)平臺和系統(tǒng)平臺這三者如何打通，盤活營銷資源，管理客戶生命周期，每天都需要進行管理以及衡量績效，持續(xù)學習，持續(xù)黏住大量用戶，幫助企業(yè)提升運營效率。需要提醒的是，要先建立用戶運營，最后進行共享。共享是讓平臺不單單給消費者做campaign，發(fā)短信，更多是讓企業(yè)的平臺產(chǎn)生價值，附有價值，并接入更多的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)職能去。

問：沒有做過大型企業(yè)CRM項目的情況下，實施階段怎么安排？

答：我建議先從業(yè)務(wù)需求梳理開始，不要直接跳到實施。沒有經(jīng)驗積累，方向和過程不清楚的情況下，建議是做3-6個月的需求討論和梳理，并向?qū)I(yè)的業(yè)務(wù)公司尋求幫助，他們會抓取適合的方案和策略，最后才到實施層面。

問：數(shù)據(jù)清理工作量是不是很大？

答：我們會建立自己的數(shù)據(jù)統(tǒng)一模型，但是數(shù)據(jù)清理工作量沒辦法降低，這部分工作沒辦法逃脫的。

來源：數(shù)據(jù)猿

收藏分享

聲明：數(shù)據(jù)猿尊重媒體行業(yè)規(guī)范，相關(guān)內(nèi)容都會注明來源與作者；轉(zhuǎn)載我們原創(chuàng)內(nèi)容時，也請務(wù)必注明“來源：數(shù)據(jù)猿”與作者名稱，否則將會受到數(shù)據(jù)猿追責。