健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告：市場規(guī)模望達千億

健身大數(shù)據(jù) 投融資

華興資本 | 2017-05-17 17:38

【數(shù)據(jù)猿導讀】飽暖思淫欲。這句話既是描述人性，也是描述消費升級。目前健身行業(yè)主要有三種切入模式：傳統(tǒng)健身房、線下新型健身房以及線上APP。千億級別的賽道上，它們?nèi)绾螒獞?zhàn)，誰將笑到最后

飽暖思淫欲。這句話既是描述人性，也是描述消費升級。圍繞人性的消費升級服務，一直都順著甚至縱容人性弱點的釋放，比如大部分的文娛行業(yè)，游戲、影視、動漫等等；但用戶也有積極的消費升級需求，要變成更好的自己，此時需要去克服人性的弱點，比如教育、比如健身。

目前健身行業(yè)主要有三種切入模式：傳統(tǒng)健身房、線下新型健身房以及線上APP。千億級別的賽道上，它們?nèi)绾螒獞?zhàn)，誰將笑到最后？在這份逾兩萬字的報告里，我們重點探討了健身行業(yè)市場容量、受眾人群，以及三種模式的服務模型、經(jīng)營模型、競爭格局、成本結(jié)構(gòu)、優(yōu)勢及挑戰(zhàn)，并對哪種解決方案將成為未來的發(fā)展方向作出了自己的判斷。

報告摘要：

健身行業(yè)市場容量：我們推算目前健身房領域有230億元人民幣附近的市場容量，未來有望增長到1000億。相對這個市場規(guī)模，可以支撐數(shù)十億至上百億市值公司的出現(xiàn)。

健身受眾畫像：健身行業(yè)的受眾是多層次的，用支付能力、投入時間和意愿等三方面可以將受眾群劃分為“高端”“有毅力白領”“有為青年”等8種類型，不同用戶之間存在相互轉(zhuǎn)化的可能。

切入模式分析：健身服務的供給需要適應需求，健身服務的從業(yè)者需要針對用戶可能匱乏的點，提供差異化的解決方案，來滿足不同用戶的需求，或幫助用戶向更高級別轉(zhuǎn)化。

◇傳統(tǒng)健身房：滿足用戶專業(yè)性需求的供給是充足的，但是層次可能不足，導致不能打動有效需求。

◇多層次的健身解決方案，包括線下新型健身房、線上健身APP，將會是未來的發(fā)展方向。

1、市場容量約230億人民幣未來有望增長4倍

我們推算2016年全國健身房的數(shù)量在15000家左右，行業(yè)有230億人民幣的市場容量，相對這個市場規(guī)模，可以支撐數(shù)十億起市值公司的出現(xiàn)，前提是從目前高度分散的市場狀態(tài)中有公司走出“市占率明顯上升”的路徑，推進市場集中度發(fā)生顯著的變化。

由于人口年齡結(jié)構(gòu)的原因，中國健身人群滲透率可參照日韓而非歐美，具體而言，參考體育總局期待的鍛煉人群目標，2020年、2025年的行業(yè)規(guī)模有望分別達到540億、930億。更遠的，預測健身行業(yè)規(guī)?？赡芸梢赃_到目前的4倍，達到1050億元。

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圖1：健身行業(yè)規(guī)模預測（億元）

2、健身用戶素描：毅力、錢與時間的博弈

用戶有積極的消費升級需求，但總是受各種客觀因素制約。一個有毅力，有錢又有時間的健身愛好者，就是健身人群金字塔頂端的用戶，反之，一個既沒有錢，也沒時間，還沒毅力的用戶，基本也不在我們討論范圍了。而大部分用戶或潛在用戶，都可能是三者中存在某些短板的類型。

幾種人群的數(shù)量大致分布如圖。高帥富永遠最少，矮矬窮才是生活的大多數(shù)。究竟是著眼于優(yōu)質(zhì)用戶的精耕細作，還是在價值量低但廣泛的用戶上著手，就會演繹成兩種截然不同的經(jīng)營思路。

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圖2：不同用戶的客觀條件約束及占比

不同狀態(tài)之間存在相互轉(zhuǎn)化的可能，一旦從一個低級（不稀缺）的狀態(tài)轉(zhuǎn)向一個高級（更稀缺）的狀態(tài)，用戶的價值就會躍升到一個更高的級別。健身服務的從業(yè)者也是針對用戶可能匱乏的點，提供差異化的解決方案，來滿足不同用戶的需求，或者幫助用戶向更高級別實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

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圖3：用戶轉(zhuǎn)化路徑總結(jié)

那么，從供給端角度，健身行業(yè)的從業(yè)者又是如何滿足用戶需求的呢？

3、三種切入模式對比

線下傳統(tǒng)健身房：供給創(chuàng)造需求，但供給層次不足

隨著人均收入的提升和閑暇的增加，居民健身的剛性需求基礎日漸成熟，新增的有效供給都能被潛在需求吸收。目前，滿足用戶專業(yè)性需求的供給是充足的，但是層次可能不足，導致不能打動有效需求。

具體表現(xiàn)在傳統(tǒng)健身房服務的核心人群，就是那群有錢有閑有毅力的高端用戶，同時鼓動可能缺毅力或缺時間、但并不缺錢的人群沖動消費，并用私教和氛圍努力把他們留在平臺上持續(xù)消費。

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圖4：傳統(tǒng)連鎖健身房的服務模型

中國健身產(chǎn)業(yè)的過去10年，就是傳統(tǒng)健身房在30%不差錢的人群中，不斷去做銷售洗用戶的過程，而其余多達70%的用戶群則沒有傾注足夠多的精力。這也解釋了為什么大部分健身房都要用年卡來給增量用戶建立一個特別高的門檻、并且都要投入數(shù)額不菲的營銷成本。

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圖5：大型連鎖健身房的成本結(jié)構(gòu)

實體健身房的模型類似零售業(yè)，邏輯就是，同店精益求精的運作，然后找到滲透率不足的區(qū)域開店來獲取外延增長。但不同的是，健身企業(yè)運營方面的規(guī)模效應不明顯，行業(yè)也不存在依靠規(guī)模出清的邏輯，企業(yè)運營會側(cè)重于要求對單店模型的嚴格測算，基于單店模型的不斷復制，同時對于全行業(yè)而言，管理都是個難題，異地擴張的規(guī)模和單店模型的穩(wěn)定是衡量管理能力的關鍵。健身行業(yè)在過去10年里沒有爆發(fā)式增長，行業(yè)里也沒有出現(xiàn)一騎絕塵的領先者。

線下新型健身房：健身行業(yè)的便利店

恰如當居民收入水平提升、大城市人口聚集需求多樣化，對“便利”更高的要求催生了便利店大面積替代小賣鋪一樣，健身行業(yè)的受眾是多種層次的，不同的群體進行從受眾向用戶的轉(zhuǎn)化是需要不同的激勵的，同時不同用戶的付費意愿方向也存在明顯的差別，傳統(tǒng)健身房顯然已經(jīng)不能完全滿足多層次需求。在這個供給創(chuàng)造需求的行業(yè)，大量新型健身房應運而生。

新型健身房的定義基于其能否滿足傳統(tǒng)大型連鎖健身房所不能滿足的多層次需求。新型健身房最大的突破，是給出了較高性價比的解決方案——推出99/199元的月卡。它不是絕對意義上的最便宜，但卻把門檻陡然降低，換來用戶量的大幅提升。此外，傳統(tǒng)健身房無暇顧及的便捷性被最大可能的滿足。因為規(guī)模小而具備的靈活性，新型健身房可以下沉到大型連鎖無力觸及到的商業(yè)辦公、居住區(qū)域。

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圖6：新型健身房的服務模型

新型健身房成功的要點可總結(jié)為：

差異化地滿足了用戶多層次的需求。

有單體運轉(zhuǎn)良好的經(jīng)營模型，避免燒錢擴張的模式。

在單體模型基礎上，有擴張的能力。

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圖7：新型健身房的成本結(jié)構(gòu)

新型健身房的模型構(gòu)建中，需要注意的是單體健身房用戶規(guī)模存在上限，用戶規(guī)模在爬坡期后穩(wěn)定在上限附近，收入的調(diào)節(jié)能力在于私教課程的參與度，多項成本和費用是固定的，可變支出的控制要以盈利為前提，銷售費用存在上限，與傳統(tǒng)健身房類似，因為沒有明顯的規(guī)模效應，多店模型應非常接近單店模型的簡單復制疊加。

新型健身房因為有和傳統(tǒng)大型連鎖健身房明確差異的定位，二者之間并不存在刺刀見紅的競爭，反而形成了多層次的競爭格局。目前跑在前列的新型公司包括樂刻、光豬圈、超級猩猩等。

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圖8：新型健身房目前跑在前列的公司對比（根據(jù)公開新聞整理，經(jīng)營數(shù)據(jù)截至2017年2月）

線上APP：仍以圈用戶為主，盈利模式繼續(xù)探索

線上APP也在差異化滿足用戶的需求，目前主要分兩大類，第一是線上線下結(jié)合型，包括O2O選健身場館、O2O選私教等服務；第二是純線上型，提供專業(yè)教學視頻、訓練督促、數(shù)據(jù)記錄、飲食規(guī)劃以及健身社區(qū)等服務。

在不到一年的時間里，O2O類的健身項目已經(jīng)因為對需求方的有效覆蓋小、對供給方提供價值有限而遭遇到較大挫折。這類項目看起來有共享經(jīng)濟的特征，然而在一個共享經(jīng)濟的框架中，供需雙方是有流動和錯配的：因為信息不對稱而產(chǎn)生匹配需求，實現(xiàn)匹配、服務完成后，因為供需雙方的流動再度進入信息不對稱狀態(tài)；但在健身體驗中，固然用戶是流動的，但線下的場館是固定的，一旦用戶選擇了較方便的一方，再度抉擇似乎并不必要。

純線上型APP的邏輯類似新型健身房，健身的需求和健身用戶是有梯度層次的，有相當一部分用戶的需求是可以通過線上APP指導督促滿足的，線上和線下并沒有絕對意義上的沖突?；ヂ?lián)網(wǎng)因為覆蓋用戶的便捷性和規(guī)模效應，可以向更多的人宣傳健身、讓更多人喜歡并參與健身；而傳統(tǒng)健身房最頭疼的問題之一就是如何有效獲取新用戶，二者無疑存在巨大的合作空間。

純線上APP都還處在利用資本燒錢擴張圈地的階段，盈利模式仍不清晰，運營用戶規(guī)模讓更多的資本和更多的用戶涌向線上是主要的經(jīng)營目標，變現(xiàn)之路仍是在探索的過程里。雖然作為工具屬性的路還不清晰，但健身APP滿足了用戶“秀”、“看”、“學”的需求，這些特征在社區(qū)方向上卻有廣闊的探索空間，領先的公司，如Keep、悅動圈、糖豆廣場舞等都已嶄露頭角。

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