線上酒業(yè)大數(shù)據(jù)來了，你都買過什么酒？

大數(shù)據(jù) 酒業(yè) 線上

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 | 2017-03-22 14:38

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】從買酒錢來看，2016年消費(fèi)超過1萬元的用戶增速達(dá)到58%，消費(fèi)者通過電商渠道購(gòu)買酒水的金額和頻次越來越高

3月21日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布國(guó)內(nèi)首份面向酒企與酒商的《2017線上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告》，以京東平臺(tái)酒業(yè)電商消費(fèi)大數(shù)據(jù)為樣本，從品牌、區(qū)域和用戶等多維度，洞察酒業(yè)線上市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

從買酒錢來看，2016年消費(fèi)超過1萬元的用戶增速達(dá)到58%，消費(fèi)者通過電商渠道購(gòu)買酒水的金額和頻次越來越高。

從新興品牌來看，電商渠道助力作用明顯。如重慶的品牌江小白，2016年線上銷售同比增長(zhǎng)10倍以上，遠(yuǎn)超線下增長(zhǎng)速度；預(yù)計(jì)2017年線上銷售規(guī)模是2016年的5倍以上。

葡萄酒方面，智利、澳大利亞和南非等“新世界”紅酒份額不斷上升，長(zhǎng)城、張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入銷售額前五，法國(guó)、意大利等歐洲產(chǎn)地葡萄酒市場(chǎng)份額在不斷下滑。

一線城市周邊入圍增速十強(qiáng)

對(duì)于酒業(yè)整體規(guī)模而言，從城市角度來看，四大一線城市仍占據(jù)市場(chǎng)份額的領(lǐng)先位置，但隨著線上酒業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)的鋪展，市場(chǎng)占有率排名前十城市累計(jì)份額則從49%下降到45%，一、二線城市的線上酒業(yè)銷售額全國(guó)占比差距正不斷縮小。蘇州和成都是前十城市中，銷售額全國(guó)占比不降反升的罕見案例。

而從發(fā)展速度來說，京東數(shù)據(jù)顯示，所有地級(jí)市的銷售額均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。但由于發(fā)展速度的差異，各城市線上酒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在全國(guó)的整體占比變化較大。

其中，福州、貴陽、哈爾濱和沈陽這樣的強(qiáng)二三線城市，和保定、珠海、滄州、廊坊為代表的一線城市周邊城市群，進(jìn)入線上酒業(yè)發(fā)展最快的十個(gè)城市名單。而一些未能“跑贏”全國(guó)增速的一、二線城市，如北京、上海、武漢和杭州，則出現(xiàn)了銷售份額在全國(guó)占比的下滑情況。

北京線上白酒消費(fèi)第一

線上白酒消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模占比，呈現(xiàn)明顯的由東向西的階梯狀分布。北京線上白酒消費(fèi)金額占全國(guó)整體的16%，是無可爭(zhēng)議的線上白酒消費(fèi)“老大”，也是唯一占比超過10%的省市。而東部沿海省份江蘇、廣東、上海和山東，則組成了第二梯隊(duì)，白酒消費(fèi)均在全國(guó)總量的5%以上。四川則是唯一占比超過3%的西部省份。

具體而言，全國(guó)31個(gè)省區(qū)市中，江蘇、湖北、新疆和內(nèi)蒙古4省區(qū)，其消費(fèi)者的線上白酒消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿均處于前列，屬于白酒消費(fèi)的理想地域。而江蘇同時(shí)也是全國(guó)線上白酒消費(fèi)規(guī)模第二省份，在華東市場(chǎng)值得關(guān)注。

與江蘇相比，北京、上海的消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力更強(qiáng)，白酒消費(fèi)總量也同樣位于全國(guó)前列，但這些發(fā)達(dá)地區(qū)線上酒業(yè)市場(chǎng)發(fā)展成熟，各種酒類和新興品牌被接受程度高，對(duì)于一線城市，應(yīng)該針對(duì)性發(fā)展具有特色的中高端白酒銷售。

酒水“萬元戶”增長(zhǎng)近六成

在電商滲透率的提升和酒業(yè)消費(fèi)品質(zhì)化時(shí)代到來的雙重影響下，電商酒業(yè)消費(fèi)的高端消費(fèi)者和高頻消費(fèi)者增長(zhǎng)迅速。

其中，年均酒水消費(fèi)超過10000元的高端用戶數(shù)量，2016年同比增長(zhǎng)超過58%，且在全國(guó)所有省份均實(shí)現(xiàn)了30%以上的正增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，“萬元戶”以東部地區(qū)的26到45歲男性為主，他們大多數(shù)屬于忠誠(chéng)型用戶。

此外，“萬元戶”主要分布在北京、廣東、上海、江蘇和山東等東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。在各省內(nèi)部，最集中的地域一般為省會(huì)城市。例外出現(xiàn)在福建、江蘇和山東三個(gè)省，他們的“土豪”集中營(yíng)出現(xiàn)在廈門、蘇州和青島。

大齡高知群體線上買酒更頻繁

對(duì)于年酒類訂單數(shù)量超過12單的高頻消費(fèi)用戶而言，大學(xué)及以上學(xué)歷的用戶占到93%，遠(yuǎn)超過低頻用戶的78%。同時(shí)，喜歡“剁手”的高頻用戶中，46歲以上用戶占比近四成，明顯高于京東全站比例。

高頻用戶同樣集中在上述五大東部省市，但各省市的用戶規(guī)模差距正在縮小，北京、廣東、上海、江蘇的高頻用戶全國(guó)占比均有所下滑。同時(shí)，山東和河北的高頻消費(fèi)者消費(fèi)份額占比分別從全國(guó)的3.8%和2.2%躍升至6.8%和5.1%，成為全國(guó)“熟客”購(gòu)買力增長(zhǎng)最快的省份。

洋河、牛欄山品牌崛起

從市場(chǎng)份額來看，五糧液、茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖、牛欄山分列白酒線上銷售份額前五位。五糧液、茅臺(tái)和瀘州老窖等酒業(yè)巨頭，線上地位同樣穩(wěn)固。而洋河和牛欄山這樣地方品牌的崛起，被認(rèn)為是電商帶來的重大變化之一。

德國(guó)啤酒占比近半

啤酒方面，哈爾濱啤酒與青島啤酒仍占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，而與線下市場(chǎng)不同的是，凱爾特人、愛士堡、瓦倫丁等德國(guó)品牌迅速崛起，進(jìn)入前五名。進(jìn)口啤酒中的小麥啤酒已經(jīng)超越黑啤成為第一?？傮w來看，德國(guó)啤酒的線上銷售市場(chǎng)份額已經(jīng)超過國(guó)產(chǎn)啤酒，占到所有啤酒銷售額的47%。其高品質(zhì)、高單價(jià)帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也反映出國(guó)產(chǎn)啤酒的發(fā)展方向同樣應(yīng)該是品質(zhì)化、精釀化。

打開智利、澳大利亞紅酒新世界

葡萄酒方面，在長(zhǎng)城、張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入銷售額前五的同時(shí)，電商海外直采占比也持續(xù)升高，中間流通環(huán)節(jié)和成本進(jìn)一步降低。通過這些方式，以智利、澳大利亞為代表的葡萄酒“新世界”國(guó)家的相關(guān)品牌開始崛起，來自智利和澳大利亞的三個(gè)品牌進(jìn)入葡萄酒消費(fèi)單品榜前五，產(chǎn)自這些國(guó)家的品牌消費(fèi)金額占比不斷提高，對(duì)傳統(tǒng)的歐洲國(guó)家形成挑戰(zhàn)。

小眾品牌借電商迅猛發(fā)展

2016年，京東線上銷售酒類品牌數(shù)增長(zhǎng)超過209%，比2015年的124%增速進(jìn)一步擴(kuò)大。其中，紅白洋啤黃五大酒類品牌數(shù)增長(zhǎng)均超過100%，葡萄酒品牌數(shù)量增長(zhǎng)超過260%。

在這一背景下，眾多影響力局限于當(dāng)?shù)氐闹行【破?，和過去鮮為人知的國(guó)外品牌，開始通過線上酒業(yè)市場(chǎng)，進(jìn)入消費(fèi)者視野并逐漸為其所接受。一些新興地方白酒品牌，2016年線上銷售同比增長(zhǎng)超過十倍。

過去，這些品牌在線下渠道難以與已經(jīng)穩(wěn)固了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)、品牌抗衡，但線上渠道發(fā)展帶來渠道鏈條縮短，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻和運(yùn)營(yíng)成本降低等機(jī)遇，讓這些企業(yè)有機(jī)會(huì)通過創(chuàng)新線上傳播方式，拉近線上線下消費(fèi)場(chǎng)景等手段，迅速打開市場(chǎng)。這種非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的興起和成功，被認(rèn)為是電商帶給傳統(tǒng)酒業(yè)的革命性變革之一。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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