易觀數(shù)據(jù)總經(jīng)理王珺：大數(shù)據(jù)到底能干什么

大數(shù)據(jù) 經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式

王珺 | 2017-03-22 14:14

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】我們要從之前的野蠻的擴(kuò)張、圈地運(yùn)動(dòng)，逐漸地轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和收入規(guī)模

易觀數(shù)據(jù)總經(jīng)理王珺：大數(shù)據(jù)到底能干什么

傳統(tǒng)的三張報(bào)表已經(jīng)過時(shí)，金融業(yè)已經(jīng)開始玩“第四張報(bào)表”了！

不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，都會(huì)面臨增收的問題。但中國(guó)的整個(gè)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)不像之前那樣高速增長(zhǎng)，人口紅利效果也不再明顯，互聯(lián)網(wǎng)的普及也已經(jīng)比較飽和。

所以我們要從之前的野蠻的擴(kuò)張、圈地運(yùn)動(dòng)，逐漸地轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和收入規(guī)模。

基于此，我們要如何擴(kuò)大收入規(guī)模？如何能夠讓我們現(xiàn)有的用戶／客戶產(chǎn)生更大的價(jià)值，挖掘他更大的潛力？

大數(shù)據(jù)能做什么？

▎幫企業(yè)解決3W問題

首先，每個(gè)企業(yè)在增收上都面臨3個(gè)“W”：

Who：定位——目標(biāo)用戶是誰

Where：獲客——目標(biāo)用戶在哪兒

What：轉(zhuǎn)化——目標(biāo)用戶偏好什么

不管是哪個(gè)環(huán)節(jié)，都需要我們對(duì)用戶有一個(gè)非常明確、非常深入的理解。然后基于這個(gè)理解，我們才能提高我們?cè)诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)的效率。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，用戶在使用手機(jī)的頻次和時(shí)長(zhǎng)都在不斷的增加。大數(shù)據(jù)可以基于用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為，去挖掘出他的的消費(fèi)觀、價(jià)值觀，給這個(gè)用戶做一個(gè)完整的用戶畫像。

舉個(gè)例子，在移動(dòng)購(gòu)物大場(chǎng)景下，這個(gè)用戶是用了二手電商、奢侈品電商、綜合電商，還是跨境電商或者母嬰電商，雖然都是移動(dòng)購(gòu)物，但是不同的場(chǎng)景代表了他不同的生活狀態(tài)。大數(shù)據(jù)可以通過各種各樣的場(chǎng)景給用戶打標(biāo)簽，從而來全方位地去描述這個(gè)人的狀態(tài)。

▲易觀的標(biāo)簽體系

▎精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這一塊，大數(shù)據(jù)可以圍繞用戶的生命周期，從獲客、轉(zhuǎn)化、留存，增強(qiáng)黏性、產(chǎn)生復(fù)購(gòu)這樣的流程去做解決方案。

舉一個(gè)例子，某超市有自己的會(huì)員體系，他會(huì)每周給他的會(huì)員發(fā)商品名目、商品冊(cè)等。但如果他是一個(gè)連鎖超市，有十萬用戶，那他是否需要對(duì)這十萬的用戶每一周每一個(gè)產(chǎn)品都發(fā)宣傳單呢？如果做全覆蓋的話，可想而知成本會(huì)有多高。但是如果這個(gè)用戶不到店、不消費(fèi)的話，他很難知道這個(gè)用戶是誰，該給誰發(fā)不該給誰發(fā)。

所以我們要做的就是把整個(gè)會(huì)員體系和用戶畫像打通，然后建立預(yù)測(cè)機(jī)制。通過我們分析，到店消費(fèi)的客戶更多的是一些年齡偏大的老頭老太太，可能每周都會(huì)早上去排隊(duì)買雞蛋、買土豆。而一些年輕人，可能更多選擇的是這種通過京東到家、百度外賣這樣的方式購(gòu)物。這樣的用戶，我們根本沒有必要給他發(fā)宣傳冊(cè)。

通過對(duì)用戶的消費(fèi)行為、用戶本身的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為標(biāo)簽進(jìn)行分析之后，我們就能夠做到用戶的分級(jí)管理，從而節(jié)約營(yíng)銷成本，提升營(yíng)銷效率。

▎客流分析

客流分析更多的是面向線下推廣，主要能達(dá)到兩個(gè)目的：店鋪選址、推廣營(yíng)銷。

1.店鋪選址

一個(gè)連鎖把新店開在哪兒能產(chǎn)生更好的效果，這個(gè)大家都理解。

但是我們現(xiàn)在遇到了一些新的問題，像銀行這樣的企業(yè)，他現(xiàn)在做店鋪選址的目的不是為了增加網(wǎng)點(diǎn)，而是為了刪減網(wǎng)點(diǎn)。

比如有一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，他的用戶都是老頭老太太，這樣的話，這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)很可能不能被取代。但是如果這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的大部分用戶都是手機(jī)銀行的高頻用戶，那可能把這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)變成ATM機(jī)，或者把這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉之后，并不會(huì)影響到用戶流失。

其實(shí)現(xiàn)在銀行對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)化也是比較重視的，他們也希望通過互聯(lián)網(wǎng)的手段來提高運(yùn)營(yíng)效率，節(jié)約成本。

2.營(yíng)銷推廣

以房地產(chǎn)為例，售樓處放在什么位置？首先我們要看這個(gè)樓盤是什么價(jià)位、同等價(jià)位的樓盤分布在哪些區(qū)域、這些區(qū)域居住的人的特征是什么樣的，然后再去判斷這些人除了在這些區(qū)域居住以外，還會(huì)聚集在什么樣的商圈。這樣的話，對(duì)于線下的廣告宣傳以及售樓處的選址都會(huì)起到精準(zhǔn)投放的作用。

第四張報(bào)表

之前的企業(yè)管理者或者高層看企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況時(shí)，可能都是通過三張報(bào)表：資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表、現(xiàn)金流量表。但是我們認(rèn)為，企業(yè)的固定資產(chǎn)不僅僅是桌椅板凳、PC，用戶同樣是他的固定資產(chǎn)。

舉一個(gè)大家都知道的例子，騰訊最開始做QQ的時(shí)候，一度差點(diǎn)把QQ賣給另一家互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)時(shí)，他最重要的資產(chǎn)就是這些QQ用戶，只是沒有找到合適的商業(yè)模式，去把這些用戶轉(zhuǎn)化為最終的現(xiàn)金流。這個(gè)最困難的時(shí)期，運(yùn)營(yíng)商推出了增值服務(wù)，騰訊就利用這個(gè)增值服務(wù)，迅速地把用戶轉(zhuǎn)化成了現(xiàn)金流。

這也就是為什么我們說用戶對(duì)于企業(yè)來說是核心資產(chǎn)。所以我們推出了第四張報(bào)表，去幫助企業(yè)更好地認(rèn)知他的數(shù)字用戶資產(chǎn)。

基于第四張報(bào)表，能夠幫助企業(yè)達(dá)到三個(gè)價(jià)值：

1.評(píng)估價(jià)值。就是我的數(shù)字用戶到底值多少錢，這個(gè)可能更多的是可以應(yīng)用到融資或者說IPO這樣的事件中去，能夠讓投資人更好地全面地了解到數(shù)字用戶資產(chǎn)的價(jià)值。

2.管理分析。現(xiàn)在的企業(yè)高管層或者決策層越大的企業(yè)，越無法接觸到具體的業(yè)務(wù)和實(shí)操流程。所以他去給這個(gè)企業(yè)制定戰(zhàn)略，制定政策方向，前三張報(bào)表反映不了企業(yè)運(yùn)行情況以及企業(yè)的數(shù)字用戶、資產(chǎn)的價(jià)值和數(shù)字用戶的運(yùn)營(yíng)情況。

所以第四張報(bào)表，主要的目的也是為了提高管理層對(duì)企業(yè)的整體業(yè)務(wù)和用戶資產(chǎn)管理能力。

3.風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。當(dāng)通過第四張報(bào)表的診斷指標(biāo)，看到行業(yè)平均值或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之間的差異，能夠很及時(shí)地了解到自己的企業(yè)在用戶運(yùn)營(yíng)過程中遇到了哪些風(fēng)險(xiǎn)和問題并及時(shí)調(diào)整和風(fēng)險(xiǎn)控制。

來源：界面新聞

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