大數(shù)據(jù)可以幫餓了么擺脫“沒補貼就冷落”的命運

大數(shù)據(jù) 外賣O2O 補貼精細化服務(wù)

羅超 | 2016-01-28 14:04

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】小編記得外賣O2O在剛興起的時候出手一個比一個大方，補貼力度讓人欲罷不能。現(xiàn)在，外賣正在進入補貼后時代，補貼大戰(zhàn)已經(jīng)是過去式了。隨著各大外賣平臺物流配送、移動支付等基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢，現(xiàn)在開始拼精細化服務(wù)了，大數(shù)據(jù)在外賣平臺發(fā)揮的作用當然也不容小覷了

外賣沒有補貼了。半年前同事上班的第一件事情就是訂外賣，然后將補貼紅包發(fā)到微信群，現(xiàn)在已經(jīng)很少見到類似紅包;半年前去到餐廳，會遇到地推人員邀請你掃碼支付后直接返現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)很少見到類似的地推人員。跟出行、電影等O2O市場一樣，外賣正在進入補貼后時代。一位接近百度外賣人士則表示：接下來外賣市場不可能再規(guī)模性補貼了，補貼大戰(zhàn)已到盡頭。

外賣本身是一個古老的市場，21世紀初人們就用電話叫外賣了?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，基于網(wǎng)絡(luò)的外賣訂餐平臺開始出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)則讓外賣O2O興起，它不只是取代電話這一溝通方式，還形成了信息、點菜、支付和點評的閉環(huán)。各大巨頭出于不同目的進入，圍繞著商業(yè)模式、用戶群體、交易規(guī)模、商家資源、物流能力、服務(wù)體驗展開較量，尤其是近乎瘋狂的補貼大戰(zhàn)給人留下深刻印象。

補貼戰(zhàn)是時候結(jié)束了

補貼大戰(zhàn)的結(jié)果是，外賣O2O進入BAT三大巨頭主導(dǎo)的市場，同時移動互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎已被圈完，通過App叫外賣的習慣被快速養(yǎng)成，物流配送移動支付等基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢了。接下來外賣O2O將比拼什么呢?我認為下一階段外賣O2O要拼的是精細化服務(wù)能力，補貼大戰(zhàn)是時候結(jié)束了。

在外賣O2O方興未艾之時，補貼大戰(zhàn)效果明顯，幫助各大外賣平臺跑馬圈地，吸引用戶和培養(yǎng)習慣——其他典型O2O領(lǐng)域幾乎都是這樣做的。這樣做見效快，但卻是粗放式的投入，對于平臺運營方來說根本不可能盈利，必須要靠巨額資本輸血。補貼大戰(zhàn)背離了外賣O2O的初心，外賣O2O之所以比傳統(tǒng)外賣更好，是因為它可以給到用戶更好的外賣服務(wù)體驗，它可以幫助商家提升運營效率。但補貼大戰(zhàn)驅(qū)動的外賣O2O卻不符合商業(yè)規(guī)律，培養(yǎng)用戶依賴補貼的習慣，跟出租車App一樣，沒有補貼用的人就很少了;補貼商家還導(dǎo)致了商家刷單騙補貼等現(xiàn)象，形成惡性循環(huán)。

現(xiàn)在外賣O2O要回歸初心，核心就是解決兩端問題：用戶端提升外賣服務(wù)體驗，商家段提升運營效率。要實現(xiàn)這兩點，都需要精細化服務(wù)來實現(xiàn)。

許多行業(yè)都會從最初的價格戰(zhàn)進入到最終的精細化服務(wù)階段。例如已非常普及的電商，買便宜貨已經(jīng)不是電商核心優(yōu)勢，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的物流體驗、貼心的售后服務(wù)、豐富的附加服務(wù)，已成為電商平臺競爭核心。再比如出行服務(wù)，是否比出租車更便宜不再是人們最關(guān)心的問題，是否安全、司機是否專業(yè)識路，這些越來越被用戶看重。外賣現(xiàn)在同樣進入了精細化服務(wù)階段。

精細化服務(wù)究竟怎么做?

第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)DCCI近日發(fā)布的一份報告顯示，中國外賣市場未來核心將是白領(lǐng)市場：白領(lǐng)市場外賣滲透率超過95%，同時客單價遠高于學(xué)生等群體，并且白領(lǐng)用戶更接受通過外賣方式獲取百貨、藥品等非餐飲服務(wù)的方式。這一外賣市場的核心用戶群，黏性相對更高，對價格相對不太敏感，卻十分關(guān)注服務(wù)體驗。

很直觀的體現(xiàn)白領(lǐng)用戶群特點的指標便是，取消價格優(yōu)惠后，是否還能留存住用戶。DCCI報告顯示，取消價格優(yōu)惠后，表示“完全不受影響”，仍然會繼續(xù)使用百度外賣的白領(lǐng)用戶最多。而餓了么所受影響最大，在取消價格優(yōu)惠后，有近一半的餓了么白領(lǐng)用戶會降低使用餓了么的頻次。從三大外賣平臺的用戶表現(xiàn)來看，基本符合各自產(chǎn)品定位，百度外賣專注白領(lǐng)市場，因而用戶黏性相對也會高一些，而美團外賣和餓了么主力人群為學(xué)生群體和白領(lǐng)人群，人群相對分散，因而導(dǎo)致用戶黏性參差不齊，相差較大。

對應(yīng)到不同服務(wù)，體驗都有不同的解釋。

對于外賣來說，什么是最重要的體驗?答案是：食品安全、物流配送和商家品類。

中國人是談食色變，食品安全是社會問題，外賣平臺在商家審核、日常巡檢、品控管理中都要做到確保食品安全，只要出一個嚴重問題就會形成三聚氰胺效應(yīng)，看看蒙?，F(xiàn)在多慘。在這一點上，國內(nèi)主流外賣平臺都要求證照齊全商家，并進行巡檢抽查確保食品衛(wèi)生安全，差異性不大。

物流配送主要包括配送速度和配送準時兩個方面，許多白領(lǐng)叫外賣就是為了省時間，如果超時太久用餐者都餓暈了，非常傷用戶感情。除了配送速度，DCCI報告顯示配送準時更是白領(lǐng)所關(guān)心的。這一點上百度外賣更具優(yōu)勢，因為百度外賣做了不久之后就開始發(fā)力物流體系，類似于京東的做法，再加上基于百度LBS大數(shù)據(jù)智能調(diào)度能力，百度外賣在物流配送上有優(yōu)勢——事實上百度外賣的終極目標就是打造千億級同城物流平臺和交易平臺。

商家品類則是商家數(shù)量和質(zhì)量兩個方面，如果選擇少就會眾口難調(diào)，如果讓無證無照的黑心商家進來等于自己埋下定時炸彈。美團外賣和餓了么進入市場較早，所以在商家數(shù)量上有優(yōu)勢;百度外賣專注于白領(lǐng)市場，最初就確定只做品質(zhì)外賣，在商家質(zhì)量上有更優(yōu)勢。接下來百度外賣重點應(yīng)該是進一步增大商家數(shù)量，已開始引入餐飲之外的藥品、便利店商家。

只有食品安全、物流配送和商家品類三板斧做好了，外賣平臺才能做好用戶體驗。對于外賣平臺來說，用戶滿意度是衡量用戶體驗最好的指標。針對白領(lǐng)用戶對外賣平臺是否滿意，DCCI進行了專門調(diào)研分析，數(shù)據(jù)顯示，在食品種類豐富度、界面視覺效果、商戶營業(yè)資格或品質(zhì)監(jiān)管、客服態(tài)度、宣傳力度、界面視覺效果、即時分享評價服務(wù)等維度，百度外賣均以較高分數(shù)位列第一，顯然更受白領(lǐng)市場親睞，鑒于白領(lǐng)是對服務(wù)最敏感的群體，所以百度外賣走品質(zhì)路線，打服務(wù)牌還是很有實力的。并且可以預(yù)見未來外賣O2O市場主要還是集中在生活節(jié)奏快的一二線城市，這些城市外賣的核心消費群又是白領(lǐng)，所以百度外賣等于是用品質(zhì)路線瞄準了外賣的核心市場。最初我也覺得白領(lǐng)只是外賣消費的一個群體之一，所以未能理解為什么百度外賣要主攻白領(lǐng)市場，現(xiàn)在明白了。

做好服務(wù)三板斧還不夠，還有一點便是精細化，就是要提升整個外賣體系的效率。

一方面可以確保服務(wù)做得更好：通過大數(shù)據(jù)技術(shù)去做商家監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)害群之馬和作弊之徒;通過智能調(diào)度技術(shù)確保物流速度;通過用戶畫像技術(shù)實現(xiàn)用戶分級和服務(wù)分級進而提供個性化服務(wù)。另一方面可以優(yōu)化商家運營效率，通過大數(shù)據(jù)算法分析幫助商家更好地了解用戶在不同時期的需求特征，幫助連鎖商家分析不同區(qū)域用戶的需求差異，幫助商家優(yōu)化運營的成本結(jié)構(gòu)費用，幫助商家導(dǎo)入更精準的潛在用戶。要實現(xiàn)精細化，必須要有大數(shù)據(jù)等技術(shù)來支撐，基于數(shù)據(jù)做決策，借助系統(tǒng)做管理，在這一塊百度在大數(shù)據(jù)上更有優(yōu)勢，一些做商家信息化系統(tǒng)出身的玩家則有系統(tǒng)上的優(yōu)勢。

每一個O2O市場在BAT進入之后都會先迎來價格狂歡再迎來服務(wù)提升，后者才是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的初心。外賣在中國是一個很不成熟的市場，給了BAT可乘之機，BAT在拿下這一市場之后，接下來的重心將是圍繞外賣做精細化服務(wù)，讓用戶切身感受到外賣O2O的體驗更好，讓商家體會到接入外賣O2O的實際收益，只有這樣才能將外賣O2O做成一個長遠的事業(yè)，否則就會像出租車O2O一樣，沒有補貼玩兒的人就越來越少了。

來源：百度百家

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