三十年不飛、三十年不鳴市場(chǎng)調(diào)研業(yè)能否借大數(shù)據(jù)一飛沖天？

市場(chǎng)調(diào)研大數(shù)據(jù) 經(jīng)濟(jì)

調(diào)研寶 | 2016-01-27 13:36

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】用三十年不飛、三十年不鳴來(lái)形容以前的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)，可以說(shuō)一點(diǎn)都不為過(guò)。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的興起。企業(yè)正逐漸認(rèn)識(shí)到把市場(chǎng)調(diào)研作為決策依據(jù)的重要性，而市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)也在突破自身，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)思維來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)，正站在下一個(gè)風(fēng)口之上

三十年不飛、三十年不鳴市場(chǎng)調(diào)研業(yè)能否借大數(shù)據(jù)一飛沖天？

"2016年是不是經(jīng)濟(jì)在復(fù)蘇？一個(gè)月不到我們已簽下2000多萬(wàn)的單子。"上海天會(huì)皓聞，一家市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究總經(jīng)理施晟有些疑惑，當(dāng)然也滿是得意。

也有一種解釋是，經(jīng)濟(jì)下行情況下企業(yè)加大了市場(chǎng)調(diào)研的投入。無(wú)論怎樣，這對(duì)一直不溫不火的市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)是一個(gè)利好--許多年以來(lái)，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定在100億，當(dāng)其他行業(yè)都在飛奔時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)嚴(yán)重拖了后腿。

這有企業(yè)還不習(xí)慣運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)工具有關(guān)，也有市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)自身缺乏創(chuàng)新有關(guān)。

但現(xiàn)在事情正在發(fā)生變化。企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到把市場(chǎng)調(diào)研作為決策依據(jù)的重要性，而市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)也在突破自身，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)思維來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)，正站在下一個(gè)風(fēng)口之上？

昂貴和便宜都是問(wèn)題

近日，奧美全球董事長(zhǎng)楊名皓（MilesYoung）接受界面新聞采訪時(shí)說(shuō)，中國(guó)公司總的來(lái)說(shuō)不太愿意在市場(chǎng)調(diào)研上投入太多，覺得市場(chǎng)調(diào)研是一件成本很高的事情。"相比之下，西方的公司非常愿意投入大量的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在進(jìn)入一個(gè)不了解的市場(chǎng)前，比如說(shuō)非洲，他們會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)研，首先是關(guān)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的，其次關(guān)于當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的同類產(chǎn)品的。"楊名皓說(shuō)。

據(jù)世界最大市場(chǎng)調(diào)研公司凱度集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，亞太市場(chǎng)調(diào)研總支出為59.98億美元，而北美和歐洲市場(chǎng)這方面的支出各為亞太市場(chǎng)約三倍。

天會(huì)公司總經(jīng)理施晟還記得幾年前他去拜訪一家本土方便面企業(yè)時(shí)的情景。那家企業(yè)的老板告訴他，他們從不做市場(chǎng)調(diào)研，推出新品的依據(jù)就是買一包競(jìng)品，在其基礎(chǔ)上加一個(gè)鹵蛋。

但外資企業(yè)對(duì)此非常重視，一般還設(shè)有CIO（首席信息官）這個(gè)職位，負(fù)責(zé)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的收集和研究。

行業(yè)自身的問(wèn)題也限制了市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，其中數(shù)據(jù)失真是最大的問(wèn)題。

天會(huì)智研研究總監(jiān)Tony有一個(gè)深刻的體會(huì)："我們的同行，報(bào)價(jià)出了奇的便宜，不合理的便宜。"比如針對(duì)百萬(wàn)級(jí)車主的調(diào)研，天會(huì)公司的做法是從車險(xiǎn)、汽車俱樂(lè)部等渠道獲得樣本組，通過(guò)這樣的行為認(rèn)證保證樣本的真實(shí)、精確，同時(shí)天會(huì)公司計(jì)算該車主的時(shí)薪，按照被訪者的時(shí)間成本予以補(bǔ)償。

"我們支付給受訪者的禮金就超過(guò)行業(yè)的平均報(bào)價(jià)。"Tony說(shuō)，只有這樣才能訪問(wèn)到合格的消費(fèi)者，禮金也和消費(fèi)者的消費(fèi)需求相關(guān)，比如對(duì)于航空常旅客，會(huì)給予里程補(bǔ)償。

"我們尊重用戶的體驗(yàn)、時(shí)間和價(jià)值。"Tony說(shuō)，我們也希望我們客戶的價(jià)值觀和我們是一樣的。

工具合適，魚和熊掌都可得

因?yàn)檫@樣的價(jià)值觀，天會(huì)智研成為市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)最貴的公司。這不是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也不是劣勢(shì)。天會(huì)服務(wù)的大都是世界級(jí)客戶，包括知名4A公司、咨詢公司。幾天前，天會(huì)成為某世界頂級(jí)咨詢公司中國(guó)區(qū)的唯一供應(yīng)商。

這些大公司的需求正在擴(kuò)大，這是天會(huì)新年業(yè)務(wù)量增加的原因。另一方面，本土公司也越來(lái)越多地使用市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)工具--一方面是認(rèn)識(shí)上的改變，一方面是競(jìng)爭(zhēng)加劇后的形勢(shì)所迫。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)只需開足馬力，但經(jīng)濟(jì)下行時(shí)必須慎之又慎，在新常態(tài)下，以往靠經(jīng)驗(yàn)做決策的方法不再適用，市場(chǎng)調(diào)研的重要性凸顯出來(lái)。

施晟驚奇地在顧客名單上發(fā)現(xiàn)幾年前拜訪過(guò)的那家本土方便面企業(yè)，正在用天會(huì)的產(chǎn)品調(diào)研寶做調(diào)研?？磥?lái)，"鹵蛋理論"已失去效用。

一位業(yè)人士指出，本土企業(yè)其實(shí)也并非不想用市場(chǎng)調(diào)研，但是以往市場(chǎng)調(diào)研的方法，比如神秘顧客等，低效而且高昂。像商務(wù)組調(diào)研，天會(huì)公司是一道題收6塊錢，這樣的成本一般企業(yè)無(wú)法承受。

"客戶需要真實(shí)、連續(xù)、高效且低成本的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)方式無(wú)法勝任這一要求，必須使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)完成。"施晟透露，根據(jù)過(guò)去十年天會(huì)深耕市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，天會(huì)公司正在開發(fā)一款產(chǎn)品天會(huì)智數(shù)，為連鎖企業(yè)提供消費(fèi)者態(tài)度數(shù)據(jù)解決方案，目前已有多家連鎖企業(yè)在使用。

據(jù)介紹，不少企業(yè)已在開發(fā)調(diào)查消費(fèi)者態(tài)度數(shù)據(jù)的相關(guān)產(chǎn)品，得知天會(huì)智數(shù)后終止開發(fā)進(jìn)程。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)將得到海量的真實(shí)數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)不是對(duì)過(guò)去行為的記錄，而是指向未來(lái)趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)決策至關(guān)重要。

來(lái)源：調(diào)研寶

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