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商業(yè)洞察力才是“藝”，大數(shù)據(jù)分析是“術(shù)”

商業(yè)洞察力大數(shù)據(jù)分析美國大選

解放日報 | 2016-11-16 10:34

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】在對今年美國總統(tǒng)大選結(jié)果的各種預(yù)測中，“義烏做旗子的預(yù)測美國大選結(jié)果”異軍突起，讓人們見識到了大數(shù)據(jù)的神奇力量。眼下，在我們生活周圍環(huán)繞著各種大數(shù)據(jù)，但很多人對大數(shù)據(jù)還是一知半解

在對今年美國總統(tǒng)大選結(jié)果的各種預(yù)測中，“義烏做旗子的預(yù)測美國大選結(jié)果”異軍突起，讓人們見識到了大數(shù)據(jù)的神奇力量。眼下，在我們生活周圍環(huán)繞著各種大數(shù)據(jù)，但很多人對大數(shù)據(jù)還是一知半解。有人甚至覺得，大數(shù)據(jù)分析是計算機系、統(tǒng)計系學(xué)生才學(xué)的技術(shù)課程，商學(xué)院的學(xué)生如果學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)分析，肯定不如他們做得好。事實真是這樣的嗎？

數(shù)據(jù)本身是中性的

如果手頭有海量的信用卡消費數(shù)據(jù)，可以用來做什么？通常的想法是，這些數(shù)據(jù)可以給消費者的信用打分，判斷是否提高其信用額度。但你有沒有想過，可以用這些數(shù)據(jù)來炒股賺錢呢？

美國第一資本投資國際集團曾經(jīng)發(fā)生過這樣的事情：2名分析師利用公司掌握的信用卡消費數(shù)據(jù)分析了至少170家上市零售公司的銷售情況，據(jù)此預(yù)測這些公司的銷售額。然后，他們在這些上市公司公布季度財務(wù)報表之前購入看漲期權(quán)或者看跌期權(quán)，進而獲取巨額利益。3年內(nèi)，他們在股市上的投資收益率達到驚人的1800%。當(dāng)然，這一做法是違法的，屬于利用內(nèi)部信息進行交易，最終被美國證券交易委員會逮住了。

有意思的是，美國證券交易委員會識別違法交易也借助于此。他們用到的分析方法有：超常收益識別，看投資人的投資收益率是否遠(yuǎn)比采用類似投資策略的投資人的收益率高。鏈接分析，從手機通話記錄中找一個個社交圈，看異常投資收益是否和社交圈里的信息流動有關(guān)；還可以從交易記錄中找小圈子，如買賣是不是在一個小團伙里面進行，合謀炒高股價。關(guān)聯(lián)分析，通過交易行為的相關(guān)性找出內(nèi)幕交易合謀者或者人頭賬戶。行為分析，看投資人的交易行為是否發(fā)生異常變化，或者是否和投資經(jīng)驗不符，如明明是菜鳥注冊的賬戶，操作行為卻十分老到，止盈止損風(fēng)險控制什么都懂，等等。

這些例子表明，大數(shù)據(jù)本身是中性的，關(guān)鍵在于如何使用。如果缺乏商業(yè)洞察力，大數(shù)據(jù)可能就只是一堆數(shù)字。

商業(yè)洞察力是“藝”

如果說大數(shù)據(jù)分析是藝術(shù)的話，那么數(shù)據(jù)分析技術(shù)是“術(shù)”、商業(yè)洞察力才是“藝”。好的商業(yè)洞察力，能夠幫助企業(yè)超越大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)局限。

保險業(yè)是重度使用大數(shù)據(jù)的行業(yè)。但如果有人偽造信息并且故意制造車禍來騙保怎么辦？可以通過增加數(shù)據(jù)并構(gòu)建一個欺詐識別模型來應(yīng)付，也可以采取人工調(diào)查來識別，但都需要付出巨大成本。

德國有家初創(chuàng)企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，解決了這個大數(shù)據(jù)分析難以解決的問題。在這個名為P2P保險的商業(yè)模式中，投保人向親朋好友發(fā)出建立保險互助關(guān)系的邀請，一起交保費并參與到保險互助網(wǎng)絡(luò)中。若保險產(chǎn)品到期時沒有出險，消費者可以獲得最高40%的保費返還。若出現(xiàn)小額賠付，則由親友所繳保費的資金池進行賠付。超出這個資金池的賠付，由企業(yè)承擔(dān)。

這個商業(yè)模式解決了大數(shù)據(jù)分析難以解決的防欺詐問題，原因在于親友之間互相了解，都不愿意把自己和騙子綁在一起，所以騙子找不到親友和他一起投保。同時，保險欺詐不容易被保險公司發(fā)現(xiàn)，卻很容易被親友識破，且欺騙親友比欺騙保險公司的道德壓力更大。另外，自己的小額損失讓親友代為承擔(dān)，通常比讓保險公司來服務(wù)更加令人感到尷尬，所以人們不會隨便報損。

兩個常犯的錯誤

在應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果過程中，有兩個常犯的錯誤需要引起注意。

第一，誤以為相關(guān)性代表因果關(guān)系，實際上兩者不能等同。管理者應(yīng)該根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果繼續(xù)深挖因果關(guān)系，才能找到更有價值的商業(yè)洞見。例如，發(fā)現(xiàn)來自移動端的用戶轉(zhuǎn)換率明顯比來自電腦端的高，就加大對移動端廣告投放，也許并不是唯一途徑。繼續(xù)深挖這個現(xiàn)象的因果關(guān)系，可能會發(fā)現(xiàn)來自移動端的用戶其實早就是公司的老客戶，本來就喜歡公司的產(chǎn)品，所以轉(zhuǎn)換率高。而來自電腦端的用戶基本是新客戶，因而在電腦端投放廣告可能效果更好。因此，利用相關(guān)性來幫助商業(yè)決策需要不時檢查。

第二，誤以為基于數(shù)據(jù)的預(yù)測是平穩(wěn)的。商業(yè)發(fā)展往往不是連續(xù)的，尤其是在有顛覆性創(chuàng)新的情況下。例如，傳統(tǒng)出租車公司可以在一些平穩(wěn)趨勢假設(shè)下預(yù)測客流量，從而決定應(yīng)該購買多少新車。但當(dāng)?shù)蔚蔚染W(wǎng)絡(luò)專車進場，以往的這些模型和預(yù)測就會通通失效。因此，不可過分依賴歷史數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，尤其在戰(zhàn)略決策時，商業(yè)洞察力起的作用更大。

總之，在容易獲取海量數(shù)據(jù)的時代，大數(shù)據(jù)分析是幫助企業(yè)決策的重要工具，但管理者的商業(yè)洞察力和智慧仍是不可缺少的重要因素。

來源：解放日報

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