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大數(shù)據(jù)分析如何從“買一部車”到“買一部好車”

大數(shù)據(jù) 汽車市場價格品牌

言靈均 | 2016-08-03 11:35

【數(shù)據(jù)猿導讀】隨著國內(nèi)汽車市場經(jīng)歷了產(chǎn)銷大幅增長的黃金時代，主要的幾家中國品牌都有了一定程度的自主研發(fā)實力和技術(shù)積累，這些積累投射在新的產(chǎn)品上，除了讓車企們打造出各自獨有的產(chǎn)品體系，也讓車型賣相與可靠性有了長足進步。那么，這并不意味著你就能買到一部“好車”

提及汽車市場上的中國品牌與合資品牌，不少消費者對這兩大陣營的態(tài)度始終是涇渭分明。一提到德系車，大抵是嚴謹、精致、豪華等標簽;到了日系車身上，關(guān)鍵信息則變成了舒適、耐用、可靠性高;而對于中國品牌，在一些消費者眼中，還是粗糙、低價的代名詞。

必須承認，大多數(shù)中國品牌一開始從模仿和逆向起步，與成熟合資品牌之間的確存在著差距，這其中包括設計上的差距，工藝的差距以及配置上的差距，以至于到后來，中國品牌被冠上了“低質(zhì)低價”的標簽。

這曾經(jīng)是事實，但并非一成不變。于中國品牌而言，也不算公平。

價格戰(zhàn)時代已過，銷量都去哪兒了?

隨著國內(nèi)汽車市場經(jīng)歷了產(chǎn)銷大幅增長的黃金時代，主要的幾家中國品牌都有了一定程度的自主研發(fā)實力和技術(shù)積累，這些積累投射在新的產(chǎn)品上，除了讓車企們打造出各自獨有的產(chǎn)品體系，也讓車型賣相與可靠性有了長足進步。

根據(jù)汽車之家利用大數(shù)據(jù)制作的白皮書透露的信息顯示，國內(nèi)每年上市的新車超過100款，即每過3、4天，就有一款新車入市，這也順帶讓我們每年能閱讀到超過3600篇汽車評測文章。如此快節(jié)奏的新品投放與迭代速度，實際上和中國品牌的崛起密不可分，也說明汽車消費正逐漸走出以往“迷信合資車”的怪圈。

心理學上有一個名詞叫做“沉錨效應”，指的是人們在對某事物作出判斷時，容易受到第一印象和第一信息的支配，就像沉如海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。

這樣的效應，在汽車行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。時至今日，不少消費者依然認為，中國品牌產(chǎn)品受合資車型的價格擠壓，主戰(zhàn)場仍集中于三、四線城市，更多是利用價格優(yōu)勢去吸引那些初次購車者，因此和主攻一、二線市場的合資品牌相比，并不存在過多交集。

然而中國品牌已經(jīng)開始悄悄把市場重心由三、四線市場轉(zhuǎn)到一、二線城市中去，特別是在北上廣深等一線城市，中國品牌的市場份額不斷提升，街頭出現(xiàn)的中國品牌的車型也越來也多。而且有超過20%的合資車用戶在置換車輛時，開始考慮并選擇來自中國品牌的車型。

這樣的變化，放在以前也許難以想象。銷量結(jié)構(gòu)和市場占有率的調(diào)整，勢必對乘用車市場產(chǎn)生連環(huán)影響。雖然目前合資品牌仍是市場的主流，不過中國品牌正在不斷接近其水準，這其中的重要推動力在于中國品牌產(chǎn)品既保留了自身原有的價格與配置優(yōu)勢，在整車品質(zhì)、品牌形象等方面也開始發(fā)力追趕，尤其在SUV市場，中國品牌與合資品牌同場競爭時的底氣越來越足。

影響購車的核心要素，發(fā)生了怎樣的變化?

汽車之家白皮書還分析道：狹義乘用車市場10萬至20萬元的區(qū)間內(nèi)，中國品牌車型出現(xiàn)在買家視野里的頻率正在逐漸增加，以往由合資品牌完全主導的局勢開始出現(xiàn)了松動。從中可以看出，在以用戶需求為導向的前提下，合資產(chǎn)品目前尚能保持優(yōu)勢，除了品牌溢價占有天然的先手之外，根本原因只有一個：優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)。

品質(zhì)是一個聽上去比較虛的詞，促使品質(zhì)提升的因素來自多方面，它包含了內(nèi)外設計、動力性能、制造工藝以及可感知質(zhì)量等方面的提升。在汽車之家白皮書的末尾公布的整體品牌新車質(zhì)量排名中，觀致汽車出人意料而又情理之中地超越了眾多合資與中國品牌，技壓群雄排名第二，這也是中國品牌依靠“品質(zhì)取勝”的最好證明。

同時，駕仕派認為，觀致汽車能獲得如此優(yōu)異的排名，說明國內(nèi)的汽車買家的消費觀念正在經(jīng)歷一個巨變時期。依然以白皮書中的大數(shù)據(jù)信息作為參考，數(shù)據(jù)顯示約5成的買家在選車時，會將合資品牌產(chǎn)品與中國品牌產(chǎn)品放到一起來比較，尤其是在35%用戶都偏愛的緊湊級SUV市場上，不少觀致5的買家跟喜歡用觀致5去對比緊湊級SUV市場的標桿車型——大眾途觀。

這并不是說觀致5完全超越了途觀的市場地位，但這個細節(jié)揭示出了理性購車群體壯大的重要性，以及觀致5媲美合資的品質(zhì)。這一部分買家的汽車消費觀念，已經(jīng)開始從以往“買一部車”向“買一部好車”轉(zhuǎn)變。在這樣的市場環(huán)境下，中國品牌的客戶比合資品牌潛客更在乎汽車本身的質(zhì)量與可靠性，品牌溢價和合資身份帶來的光環(huán)反而被弱化，這恰好成為了中國品牌新的機會。

那么除了產(chǎn)品本身品質(zhì)之外，其他突破口在哪里呢?觀致汽車的做法同樣值得參考：主機廠針對旗下觀致5 SUV推出了超長質(zhì)保政策，即所有觀致5 SUV均可享受6年或10萬公里的全新整車質(zhì)保。要知道，目前國家“三包”政策規(guī)定的是3年或6萬公里整車質(zhì)保標準。這一政策的推出，僅僅是觀致汽車提升售后服務滿意度眾多舉措中的一項措施，但有助于消除顧客買車的后顧之憂，也表明了觀致汽車對觀致5 SUV產(chǎn)品品質(zhì)的信心，展示了觀致在提升客戶滿意度上的精誠實意。

因此，總體來講，以往區(qū)分中國品牌與合資品牌汽車產(chǎn)品的差距，主要通過價格和產(chǎn)品口碑來體現(xiàn)。但隨著中國品牌的產(chǎn)品開始注重價值感，并且通過各種方式來鞏固影響買家最終決策的地位的時候，縮小與合資品牌的差距，就不再是嘴上說說而已了。