近日，HCR（慧辰資訊）醫(yī)療事業(yè)部董事總經(jīng)理郭尉受邀出席“第六屆中國(guó)醫(yī)藥決策科學(xué)峰會(huì)“，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表了“Physician 360 –大數(shù)據(jù)背景下的整合業(yè)務(wù)分析案例分享”的主題演講。

會(huì)上，郭尉分享了基于“HCR Physician 360數(shù)據(jù)挖掘模型”在醫(yī)藥領(lǐng)域的深度應(yīng)用，詳細(xì)分析了如何結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，助力業(yè)務(wù)部門(mén)更好地進(jìn)行商業(yè)決策，并對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)在醫(yī)藥領(lǐng)域未來(lái)的迭代應(yīng)用進(jìn)行了展望。

中國(guó)醫(yī)藥決策科技峰會(huì)已經(jīng)成功舉辦了六屆，本屆峰會(huì)主題為“Insight Week”，聚焦在海量信息數(shù)據(jù)與技術(shù)賦能的雙軌驅(qū)動(dòng)下，如何在“技術(shù)—人—產(chǎn)業(yè)環(huán)境”下構(gòu)建深度洞察的橋梁！

本屆峰會(huì)匯聚眾多來(lái)自醫(yī)療領(lǐng)域的行業(yè)專(zhuān)家、知名企業(yè)代表、就如何深度挖掘醫(yī)藥領(lǐng)域的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值、加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了深度的交流和互動(dòng)。

以下是HCR（慧辰資訊）醫(yī)療事業(yè)部董事總經(jīng)理郭尉現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言實(shí)錄：

溫馨提示：欲獲取現(xiàn)場(chǎng)演講PPT完整版，請(qǐng)?jiān)诠娞?hào)后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞“郭尉”即可自行下載

大家早上好，非常高興重聚醫(yī)藥決策峰會(huì)，這是我第三次參加這個(gè)會(huì)議，前兩此次我分享的內(nèi)容跟大數(shù)據(jù)也是有關(guān)系的，前兩次是分享的是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的挖掘。這回我給大家?guī)?lái)的更多的是結(jié)構(gòu)化，基于CRM數(shù)據(jù)的一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘的case。我們開(kāi)始分享。

首先，這次大會(huì)，有很多的講者都談到了一個(gè)變化，我們看到在過(guò)去的幾年里整個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的模式發(fā)生了很大改變，從片子中左邊的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合到右邊的可以稱為新型營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)。這里微博、微信之前的講者也都提到了。

現(xiàn)在越來(lái)越多的公司上了CRM系統(tǒng)，我們之前也做了調(diào)查，幾乎所有的MNC藥廠都使用了CRM這個(gè)工具。整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，作為行業(yè)的從業(yè)人員，我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這些變化，在另外的一端，在研究公司，比如HCR公司，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)正在和CRM，social media, 電商數(shù)據(jù)，網(wǎng)站和APP數(shù)據(jù)等融合，形成大小數(shù)據(jù)結(jié)合應(yīng)用為客戶提供整合的洞察服務(wù)。

在我們公司這邊，這幾年也做了一些大數(shù)據(jù)相關(guān)的項(xiàng)目，我有兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子，這個(gè)例子是一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商的Case，這是客戶流失預(yù)警模型的搭建，當(dāng)時(shí)是給移動(dòng)做的Case，方法是通過(guò)分析離網(wǎng)的客戶他在過(guò)去的一段時(shí)間的行為特點(diǎn)，建立機(jī)器模型，然后回推到全網(wǎng)的用戶，如果這個(gè)用戶有可能要離網(wǎng)的可能，系統(tǒng)就彈出一個(gè)flag。然后由移動(dòng)進(jìn)行客戶保留的一些手段，比如說(shuō)我送他一些流量，送他一些服務(wù)等等。

另外一個(gè)，這個(gè)是個(gè)人護(hù)理公司，當(dāng)時(shí)CRM的會(huì)員數(shù)據(jù)，我們把客戶分成了不同的類(lèi)型，比如說(shuō)忠誠(chéng)的，年輕的，關(guān)注精華的，關(guān)注基礎(chǔ)護(hù)理的，還有低價(jià)值的等等。可以看到不同的客戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度是不一樣的，比如說(shuō)關(guān)注精華的客戶更關(guān)注眼部護(hù)理，基礎(chǔ)護(hù)理的客戶更多的是化妝水，潔面，乳液。通過(guò)把客戶的需求進(jìn)行劃分，可以幫助這家公司更好的設(shè)計(jì)CRM推廣計(jì)劃，EDM，幫助他推送合適的客戶關(guān)心的相關(guān)的產(chǎn)品促銷(xiāo)信息。

HCR 數(shù)據(jù)挖掘模型-Physician 360

基于之前在其他行業(yè)的大數(shù)據(jù)案例，我們醫(yī)療團(tuán)隊(duì)也慢慢摸索和建立了適合醫(yī)藥客戶的挖掘框架。

我們數(shù)據(jù)挖掘模型-Physician 360是基于CRM數(shù)據(jù)和額外的數(shù)據(jù)源進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的模型，這個(gè)模型簡(jiǎn)單來(lái)講是這樣，這個(gè)模型是一個(gè)因和果的模型，商業(yè)洞察無(wú)非是我們來(lái)試圖解釋造成結(jié)果的原因。這個(gè)模型可以幫助我們?nèi)ズ饬恳蚬年P(guān)系。

我們看一下這個(gè)模型。

左邊是原因的變量，所有這些變量是基于具體的醫(yī)生即醫(yī)藥公司的客戶，這邊有一系列的原因的變量。

右邊其實(shí)是跟我們的業(yè)務(wù)相關(guān)的，比如第一條-我們客戶mindset的改變，還有就是真金白銀的處方行為的改變。

我們來(lái)具體看一下左邊這些因變量都包括哪些--醫(yī)生和客戶他對(duì)于公司和對(duì)于產(chǎn)品是什么樣的，他對(duì)病人的分類(lèi)是什么樣的，對(duì)疾病的認(rèn)知和治療態(tài)度，還有他的性格是什么樣的，他愿意不愿意接受更多的拜訪。還有醫(yī)藥公司對(duì)他進(jìn)行的推廣活動(dòng)，還有他更認(rèn)可哪些專(zhuān)家，他使用品牌的情況是什么樣的，他對(duì)哪些產(chǎn)品attribute更加關(guān)注等等。

這里舉一個(gè)例子，這個(gè)醫(yī)生比如說(shuō)對(duì)某個(gè)公司態(tài)度是一般的，他遇到某類(lèi)病人可能會(huì)轉(zhuǎn)診，擔(dān)心藥占比過(guò)高，不愿意積極治療。她的性格內(nèi)向，拜訪太多覺(jué)得會(huì)被打擾了，不喜歡周末時(shí)間被聯(lián)系，她喜歡用微信，喜歡瀏覽丁香園，她喜歡視頻會(huì)議，近期要升副高需要一些寫(xiě)文章的支持，比如說(shuō)她更認(rèn)可什么樣的專(zhuān)家，他對(duì)于一些推廣的評(píng)價(jià)，她的病人的情況，病人量，大多數(shù)是什么樣的病人，對(duì)于藥品的使用，首選是什么樣的，更看重什么方面。

大家可以看到光是原因變量就可以給我們提供很多insights，比如說(shuō)他需要改善公司和產(chǎn)品的關(guān)系，比如說(shuō)需要扭轉(zhuǎn)她對(duì)目標(biāo)疾病的看法，比如說(shuō)服這個(gè)疾病對(duì)于她的主要治療疾病是有幫助的。似乎對(duì)于這個(gè)醫(yī)生來(lái)說(shuō)不需要更多的醫(yī)藥代表的拜訪，可能更好的方法是通過(guò)線上的方式，等等等等。

案例分享

好的，下面我們看一下我們做的這個(gè)實(shí)際的項(xiàng)目，這次研究我們是基于12萬(wàn)條的拜訪。還有2萬(wàn)多個(gè)會(huì)議，包括一些一萬(wàn)多條Survey數(shù)據(jù)，來(lái)自于近9000個(gè)醫(yī)生。

我剛才我們看到了360的模式，但是我們到現(xiàn)在為止，數(shù)據(jù)還不能支持360度的分析，在這次研究，分享的case也是有一定的迭代?？梢钥吹?，比較多的數(shù)據(jù)是藍(lán)色的，其它的需要我們以后逐步迭代來(lái)形成。

這是這個(gè)項(xiàng)目的分析維度覆蓋了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，促銷(xiāo)組合，客戶分析，因果模型等。由于今天的時(shí)間有限，后面的分享也是從中找了幾個(gè)分析和大家進(jìn)行分想。

這一頁(yè)的分析，左下角的圖，如果我們把客戶分成高處方組，中處方組，低處方組，然后橫坐標(biāo)是拜訪次數(shù)，隨著拜訪數(shù)量的增加，高處方組的數(shù)量也在增加。但并不是永遠(yuǎn)的增加，只是增加到這一個(gè)點(diǎn)就平滑了，這也給我們一個(gè)提示，就是說(shuō)對(duì)于高處方組的拜訪的次數(shù)到底是多少。

這個(gè)研究在十年前也試圖做過(guò)，當(dāng)時(shí)我們想通過(guò)survey數(shù)據(jù)來(lái)做這個(gè)事情，tracker的樣本量也比較大，但是在做分析的時(shí)候還是非常捉襟見(jiàn)肘，因?yàn)榘堰@些頻次排列出來(lái)還是只有很少的醫(yī)生樣本，如今如果放在近９千個(gè)醫(yī)生，12萬(wàn)次拜訪的數(shù)量上面，分析的準(zhǔn)確度會(huì)做的非常非常好。

如果我們來(lái)看病人量的多少，如果我們分不同病人量客戶分組來(lái)看，也有一些比較有趣的發(fā)現(xiàn)，就是對(duì)于病人量多的，這個(gè)最佳拜訪次數(shù)也會(huì)比較高的，因?yàn)椴∪撕芏?，所以很多廠家都找這個(gè)醫(yī)生。這邊的醫(yī)生（病人量少）可能不需要找他很多次。

這是基于目前的數(shù)據(jù)做的分析，客戶公司對(duì)于不同的客戶分級(jí)也有不同的要求，客戶分級(jí)簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是高、中、低，肯定是A1病人多，處方也高，我們分析這12多萬(wàn)條的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)對(duì)于A類(lèi)的客戶有一個(gè)每個(gè)月最少的拜訪次數(shù)，這個(gè)實(shí)際的次數(shù)不能達(dá)到他的要求的次數(shù)，他要求的次數(shù)和之前我們得出來(lái)的次數(shù)還是有一些差距的，我們通過(guò)分析得出來(lái)的次數(shù)還要高一些。由于數(shù)據(jù)保密的原因具體的次數(shù)我無(wú)法分享出來(lái)，這里面的一些洞察可能大家無(wú)法完全感受。

除了customer分類(lèi)的分析，我們可以結(jié)合survey數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分的分析，我們假設(shè)是兩維的模型，從左到右是診療意識(shí)的低和高，比如說(shuō)對(duì)抑郁的治療意識(shí)，左邊是低，右邊是高，上下是不同專(zhuān)業(yè)方向的區(qū)分，如上面的是睡眠，頭暈／頭痛方面，下面是腦血管方面，我們可以對(duì)醫(yī)生進(jìn)行分類(lèi)，同樣也可以做我們非常擅長(zhǎng)的cross tab分析，如果我們看區(qū)域二和三的話，可以看到客戶的診治意識(shí)比較高。

還有第二個(gè)維度，比如說(shuō)專(zhuān)業(yè)方向，比如說(shuō)在第二個(gè)大區(qū)的話，更多的醫(yī)生是睡眠頭暈方向，在第三個(gè)大區(qū)可能是腦血管方向，可以提示銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)的同事進(jìn)行針對(duì)性的工作。

同樣，我們可以把剛才的這些數(shù)據(jù)結(jié)合醫(yī)生分類(lèi)，我們看到用客戶藥很多的醫(yī)生里，高處方的醫(yī)生里，我們看到即便是對(duì)于處方量高的這些客戶，其實(shí)從診療意識(shí)上還是有很多工作可以做的。

下面我跟大家分享這個(gè)因果模型，這個(gè)模型是由我們的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)的做數(shù)據(jù)挖掘的同事幫我們建的模，我們?cè)囘^(guò)不同算法最終選的是C5.0的這個(gè)方法。

在建模的時(shí)候也試過(guò)不同變量組合，比如說(shuō)客戶可以控制的變量如拜訪次數(shù)，還有會(huì)議類(lèi)型，還有時(shí)間序列的，比如說(shuō)我們這個(gè)項(xiàng)目也做不同的wave，和之前的相比。我們今天就先來(lái)看右邊的可控變量的結(jié)果--客戶可以通過(guò)改變他的頻率和次數(shù)來(lái)改變。

最終的結(jié)果，可以看到，拜訪還是是最給力的促銷(xiāo)方式。第二個(gè)，這是拜訪的正評(píng)價(jià)率，這在CRM系統(tǒng)里是包括這個(gè)字段的，其次才是會(huì)議，我們發(fā)現(xiàn)，不是說(shuō)不的會(huì)議是什么樣的，更多的是開(kāi)多長(zhǎng)時(shí)間，并不是你講什么內(nèi)容。提升目前市場(chǎng)還是非常的依賴SOV的。

我們現(xiàn)在有了這個(gè)model我們有了輸出和輸入，我們?cè)谶@個(gè)Case的時(shí)候，我們也試圖做一些嘗試，我們知道大數(shù)據(jù)應(yīng)該是有預(yù)測(cè)性。既然我們有C5.0的模型，這里分享了一個(gè)變量變化對(duì)于客戶銷(xiāo)售量的影響。

可以看到，我們把高處方的醫(yī)生這組先去掉，這樣可以更好的看到對(duì)比。吧original拜訪此時(shí)看作是基礎(chǔ)值。如果我們把每周拜訪頻次加一個(gè)increment，我們可以看到高處方量的這里，經(jīng)過(guò)分析的話，可以看到有很大的提升，再加一個(gè)，加一個(gè)，加一個(gè)，可以得出這樣的預(yù)測(cè)值，在其它的不變的時(shí)候，只是增加拜訪次數(shù)，可以看到醫(yī)生處方的變化情況。

大數(shù)據(jù)技術(shù)在醫(yī)藥領(lǐng)域未來(lái)的迭代應(yīng)用

說(shuō)到未來(lái)，我們這用了一個(gè)迭代這個(gè)詞，這個(gè)項(xiàng)目作我的經(jīng)歷的過(guò)程中確實(shí)也感覺(jué)是一個(gè)迭代，數(shù)據(jù)越來(lái)越多，分析維度也會(huì)越來(lái)越多，Model的可靠性也會(huì)提升。

首先我們看看現(xiàn)在在哪？整體的roadmap是什么樣呢，我們從SFE focused開(kāi)始，然后來(lái)到了segment，最終的目標(biāo)是圍繞個(gè)體客戶的360度分析。我們已經(jīng)通過(guò)剛才的分享，可以看到這樣的情況，大家看到我們的數(shù)據(jù)量還是不夠的，我們的愿景是達(dá)到360。

怎么做呢？

所有的這些東西，就是每一個(gè)公司的數(shù)據(jù)，每一個(gè)客戶的數(shù)據(jù)，起點(diǎn)是醫(yī)生的基礎(chǔ)的信息在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。但是所有的這些數(shù)據(jù)怎么填進(jìn)去呢，我們也進(jìn)行了思考。

當(dāng)然一個(gè)方法是找我們這樣的市場(chǎng)研究公司幫你去搜集，但這么做成本會(huì)很高。另一思路是可以吧數(shù)據(jù)獲取植入到銷(xiāo)售拜訪中，就是把他做一個(gè)拜訪的拜訪話術(shù)中，舉個(gè)例子：一個(gè)代表在科室里目前使用EDA的背景下，如果是專(zhuān)業(yè)拜訪的話，會(huì)出示EDA，然后記錄醫(yī)生提問(wèn)，然后出示EDA和疑義解決。

在這些交流中我們可以引入進(jìn)來(lái)，比如說(shuō)代表跟醫(yī)生做開(kāi)場(chǎng)白的時(shí)候，現(xiàn)在有病人量怎么樣，有多少病人，這里就是一個(gè)數(shù)量的搜集。比如說(shuō)我們出示了EDA以后，跟醫(yī)生探討，醫(yī)生說(shuō)用你們家產(chǎn)品比較少，主要是因?yàn)槟銈兗业漠a(chǎn)品作用挺強(qiáng)，但是副作用也大，我不喜歡這樣的，我喜歡作用機(jī)制和緩，也比較安全的。比如說(shuō)代表還可以問(wèn)級(jí)您這個(gè)領(lǐng)域覺(jué)得哪些老師做的好，也可以問(wèn)問(wèn)最近開(kāi)會(huì)怎么樣，這樣通過(guò)拜訪能夠比較快的手機(jī)個(gè)體醫(yī)生信息，豐富360變量。

然后基于這些非結(jié)構(gòu)化得記錄我們可以做很多東西，我們可以通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的模型，可以把一個(gè)醫(yī)生貼上標(biāo)簽，我們還可以通過(guò)這些非結(jié)構(gòu)化的comment，可以進(jìn)行產(chǎn)品特性，專(zhuān)家／醫(yī)院mapping等分析。

再有，我個(gè)人覺(jué)得這是非常感興趣的一個(gè)話題，就是基于我們的這個(gè)模型，可以做touch point optimization，比如說(shuō)我們這里舉了個(gè)例子，某個(gè)產(chǎn)品什么活動(dòng)造成了它的銷(xiāo)售的情況，比如說(shuō)有25%是你不做推廣，也會(huì)有25%的生意，因?yàn)檫@是一個(gè)慣性，就像可口可樂(lè)的廣告一樣，里沒(méi)看到也還會(huì)喝可口可樂(lè)。百分之多少是因?yàn)榘菰L，百分之多少是科室會(huì)貢獻(xiàn)的等等。比如說(shuō)目前我們通過(guò)模型可以知道某個(gè)產(chǎn)品的touch point貢獻(xiàn)，一旦我們知道它的關(guān)系，我們就可以做一些最佳的促銷(xiāo)組合的分析，換句話說(shuō)，我把這些調(diào)整，我應(yīng)該得到一個(gè)更好吃的魚(yú)香肉絲，當(dāng)然我們需要客戶給我們開(kāi)放出來(lái)成本數(shù)據(jù)，這樣的話，我們就可把成本帶入計(jì)算，比如說(shuō)為了增加多少病人，我的投入是多少，這些病人的產(chǎn)出是多少，可以做一些精細(xì)化的分析。

再回到之前跟大家分享的，我們想通過(guò)Physician  360達(dá)成一個(gè)真正的智慧運(yùn)營(yíng)管理這一目標(biāo)。這個(gè)模型可以給公司領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)強(qiáng)大的工具，去虛擬的在沙盤(pán)上進(jìn)行模擬，產(chǎn)生多張what if senario，可以看到這些senario對(duì)商業(yè)的影響結(jié)果是什么樣的。這基本上就是我今天跟大家的分享。

最后，我要感謝我的兩位同事。HCR這邊我們是有一個(gè)大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，馬亮博士是我們的首席數(shù)據(jù)科學(xué)家，清華大學(xué)數(shù)據(jù)挖掘的phd，這個(gè)項(xiàng)目組成員還有王馳博士，是北京郵電大學(xué)計(jì)算機(jī)算法的phd。

感謝大家！

來(lái)源：數(shù)據(jù)猿