企業(yè)服務SaaS模式：客戶成功才是真的成功
檀潤洋 | 2016-10-18 10:50
【數據猿導讀】 SaaS是Software as a Service（軟件即服務）的簡稱，這是一種全新的軟件服務模式，主要面向企業(yè)級客戶。這兩年SaaS行業(yè)發(fā)展迅速，隨之爆發(fā)的還有一個“客戶成功”的概念
來源：數據猿 作者：檀潤洋
SaaS是Software as a Service（軟件即服務）的簡稱，這是一種全新的軟件服務模式，主要面向企業(yè)級客戶。這兩年SaaS行業(yè)發(fā)展迅速，隨之爆發(fā)的還有一個“客戶成功”的概念。
一、沒有客戶成功SaaS將會怎樣？
SaaS企業(yè)獲取新客戶的成本較高，需要市場、銷售、客服多部門協(xié)同配合，而且周期長。獲取客戶后，客戶按照使用時間、功能定期付費；如果客戶付費使用周期短的話很可能入不敷出。
圖1：隨著收入增長，流失金額越來越大
以一個年收入1000W的SaaS企業(yè)為例，假設客戶流失率是10%，那就是100W的收入損失。當這家企業(yè)發(fā)展壯大年收入1億的時候，10%的流失率意味著每年1000W的收入流失；如果只靠銷售團隊新訂單來補上這塊缺口的話，企業(yè)的壓力會非常大。
正是因為這些特點，SaaS企業(yè)需要客戶持續(xù)使用我們的產品，降低流失、提高留存。
從產品上來說，SaaS產品需要滿足用戶業(yè)務需求、并且體驗良好。從運營的角度來說，SaaS企業(yè)要熟悉客戶業(yè)務需要、安排專門的工作人員提供有價值的指導服務，而這些人就是我們今天要介紹的“客戶成功經理”。
二、客戶成功經理是做什么的？
（一）客戶成功經理的職責
客戶成功經理（Customer Success Manager , 以下簡稱CSM），顧名思義，就是幫助付費客戶在所在領域取得成功的負責人。
若客戶購買我們的產品服務是為了增加新用戶，那么CSM對這家客戶的職責就是幫助客戶實現(xiàn)上述拉新目標。只有幫助客戶實現(xiàn)了他們的目標，我們才能實現(xiàn)自己的目標－－讓客戶增購續(xù)購，長久地使用我們的產品。
（二）客戶成功經理的特點
不同于客戶服務或者技術支持部門，客戶成功經理具有三個顯著的特點：收益導向性，行為主動和高預測分析能力。
收益導向性：從財務層面講，CSM肩負著營收的使命。一般而言，一家成熟的SaaS企業(yè)約70%的收入來于老客戶續(xù)約。所以CSM應該服務好客戶，不斷篩選優(yōu)質客戶，促進客戶續(xù)約、增購。
主動性：客戶服務、技術支持基本上是被動式響應，等客戶有問題并找上門來的時候給予幫助，充當的是“救火隊”的角色。而CSM需要通過數據分析主動發(fā)現(xiàn)哪些客戶需要幫助，并主動關懷。
分析能力：CSM需要較高的數據分析能力，通過數據來判斷哪些客戶有流失的可能性，提前介入干預、避免客戶流失；抑或是發(fā)現(xiàn)高級客戶，促進增購、續(xù)約。
（三）客戶成功的運營思路
客戶成功團隊主要關注客戶的續(xù)約、增購和流失等情況，但這些都是結果性指標！這些結果性指標是由長期的用戶行為（預測性指標）和前期的運營策略（過程性指標）所決定的！
圖2：SaaS行業(yè)客戶成功運營思路
所以，客戶成功（高續(xù)約、低流失）的前提是關注用戶行為數據、然后制定相應的運營策略，最后根據策略的實施結果來預測用戶的流失或者續(xù)約情況。
三、從0到1搭建客戶成功體系看板
介紹了客戶成功經理（CSM），我們接下來從數據的角度來搭建客戶成功體系看板。 客戶成功體系看板主要由公司、用戶和產品三個層次構成，每個層次分別對應產品基本面、不同功能模塊和核心功能按鈕三個數據指標。
（一）SaaS企業(yè)客戶體系看板
在企業(yè)層面，CSM首先需要宏觀掌握負責的企業(yè)客戶的活躍情況。SaaS行業(yè)客戶成功看板第一個表格就是“企業(yè)客戶活躍度指標”，包括數量指標（訪問量、頁面瀏覽量、登錄用戶量）和質量指標（每次會話瀏覽頁數、訪問時長）。通過這個看板，客戶成功經理可以清楚掌握每家企業(yè)客戶的活躍度。
圖3：GrowingIO提供的SaaS企業(yè)客戶成功體系看板（1）
在產品層面，CSM要關注客戶在不同產品模塊和具體功能上的使用差異。舉個例子：我們的數據分析產品分為“數據采集”、“數據監(jiān)控”、“數據可視化”、“數據分析”四個模塊，通過上圖看板CSM能實時掌握客戶對不同模塊和功能的使用情況，引導用戶合理使用我們的功能模塊滿足業(yè)務需求。
在用戶層面，我們需要重點關注每家企業(yè)的核心用戶（key user）。不難想象，如果客戶的市場總監(jiān)不用我們的產品，那么一線的市場工作人員也很難有動力去使用我們的產品。CSM需要重點關注企業(yè)客戶的對接人、高級管理層、管理員等核心用戶的使用情況，如果發(fā)現(xiàn)問題可以針對性指導服務。
（二）用戶關鍵行為的表現(xiàn)
產品功能的使用具有一定的路徑，如果用戶進入頁面看過某功能，并不能代表用戶使用過這個產品功能。只是瀏覽是沒用的，用戶只有深入使用產品功能，才能發(fā)現(xiàn)SaaS產品的價值所在。
以我們最新上線的“智能路徑”功能為例，用戶看過這個功能產生了PV，這樣你敢保證用戶感受到產品的價值了嗎？不好說！用戶只有親自使用過這個功能，最后建立轉化漏斗并點擊最后一步 “保存” 按鈕，這樣才能產生價值。
（三）關鍵指標變化趨勢
一旦建立這個體系，CSM就能很容易的了解到，一家公司在一段時間內有哪些人登錄了產品，登錄了多少次，訪問了產品多長時間，使用了哪些功能，功能活躍程度是多少。這些數據，對客戶成功經理了解客戶對產品的使用有很大幫助。
圖4：GrowingIO提供的SaaS企業(yè)客戶成功體系看板（2）
只有橫向數據的話，CSM是不能對用戶的使用情況進行趨勢分析的，我們需要對用戶的總體活躍度、不同功能模塊的使用情況進行持續(xù)監(jiān)測。舉個簡單的例子，有一家公司上周登錄總次數是200，這周才100次，下降了50%，那么這里面就很有問題。那么CSM就需要去查明原因，并采取相應措施。
四、兩個案例講透SaaS客戶0成功
（一）及時介入能起到事半功倍的效果
9月初，CSM發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)客戶的活躍度非常低，到9月中旬的時候客戶基本上沒登錄使用過產品。9月16日CSM開始向該企業(yè)客戶了解情況，發(fā)現(xiàn)原來對接的市場分析師已經離職；而且隨著市場業(yè)務的調整，原先分析師的工作成果不能滿足現(xiàn)有需求。這是一個非常危險的征兆，如果不能及時解決的話客戶下次很可能就不續(xù)約了。
圖5：產品功能停留時間堆積圖
在摸清該客戶公司情況后，CSM向客戶管理層建議安排新的產品對接分析師；針對客戶新的廣告投放業(yè)務需求，CSM對該客戶進行了遠程培訓，指導對方如何用我們的產品去進行SEM分析、優(yōu)化關鍵詞投放列表。經過前后2天的介入指導，該客戶的各項指標恢復正常，新的業(yè)務需求也得到了很好的滿足。
（二）讓用戶發(fā)現(xiàn)你產品的價值
我們的數據分析產品分為“數據采集”、“數據監(jiān)控”、“數據分析”和“數據可視化”四大模塊，每個模塊有含有若干個功能。一位顧客在初期的產品使用活躍度不高，并且呈下跌趨勢，CSM就在思考“為什么這個客戶漸漸不用我們的產品了呢？”
圖6：產品模塊瀏覽次數堆積圖
經分析，CSM發(fā)現(xiàn)該客戶主要使用了產品的“數據監(jiān)控”和“數據可視化”模塊，基本沒怎么用“數據準備”和“數據分析”模塊的功能。如果客戶只是瀏覽基本的數據指標和圖表，那么是很難發(fā)現(xiàn)這款數據分析產品的價值之處的！只有親手去圈選數據，親手建立單圖、看板、用戶分群，借助該產品來深度分析用戶的行為才能使其價值最大化。
CSM結合該企業(yè)的實際情況，專門安排了“數據準備”和“數據分析”模塊的培訓方案，引導該客戶上手這兩個模塊的功能。經過一段時間的引導，該客戶對產品功能有了更加全面的了解?？蛻舫晒浝淼倪@次介入不但給客戶帶來了更多的價值，也無形中提高了客戶的產品使用粘度和忠誠度，實現(xiàn)了真正的“客戶成功”。
隨著越來越多的企業(yè)進軍企業(yè)服務領域，SaaS正在從藍海變成紅海。SaaS企業(yè)要想實現(xiàn)高續(xù)約、高留存，就一定要幫客戶解決業(yè)務問題、滿足實際需求；只有客戶成功了，我們才算是真正的成功。
【本文作者】
檀潤洋，GrowingIO 商務數據分析師。 加州大學圣地亞哥分校碩士，曾任職美國 Emas Pro、 Kyocera 分析師，豐富的數據分析技術和案例實戰(zhàn)經驗?；貒蠹尤?GrowingIO，幫助客戶構建數據模型，促進用戶業(yè)務增長。
注：本文由 GrowingIO? 投稿數據猿發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者。
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