戰(zhàn)略定位差異：主力vs候補(bǔ)

BAT 三家，對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的布局，重視程度不一樣。

對(duì)于螞蟻來(lái)說(shuō)，理財(cái)和支付是兩大支撐業(yè)務(wù)。資產(chǎn)兩大去處，要么去消費(fèi)，要么去投資理財(cái)，前者對(duì)應(yīng)的是支付寶，后者對(duì)應(yīng)的就是理財(cái)平臺(tái)螞蟻聚寶。理財(cái)業(yè)務(wù)未來(lái)將成為螞蟻金的半壁江山，沒(méi)有理財(cái)業(yè)務(wù)的螞蟻金服，體系就不完整。

再來(lái)看百度，2013年，百度的理財(cái)業(yè)務(wù)起步于一款年化收益8％的產(chǎn)品，不到4小時(shí)即銷售數(shù)十億，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)基金業(yè)銷售記錄。只是此后，百度金融的業(yè)務(wù)并未成為體系，第一款理財(cái)產(chǎn)品的銷量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，并未通過(guò)完善的金融業(yè)務(wù)布局，得到沉淀。

2015年年底，百度金融板塊獨(dú)立，今年6月，又挖來(lái)張旭陽(yáng)負(fù)責(zé)分管百度金融體系下理財(cái)和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，也是要大干一場(chǎng)。百度金融被李彥宏寄予厚望，幫助百度擺脫對(duì)單一搜索業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴，承擔(dān)再造“新百度”的重任。

百度把金融業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，其實(shí)就和阿里系拆分螞蟻一樣，打造獨(dú)立的金融業(yè)務(wù)版圖，而理財(cái)業(yè)務(wù)必然是重中之重。對(duì)于百度理財(cái)?shù)奈磥?lái)，張旭陽(yáng)的目標(biāo)很清晰，到2020年達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模————根據(jù)波士頓咨詢公司的預(yù)計(jì)，2020年，整個(gè)資管大市場(chǎng)的規(guī)模有望達(dá)到174萬(wàn)億，百度只要在整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模中拿到不到1%的份額，就能實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億的“小目標(biāo)”。

說(shuō)起來(lái)，BAT 三家中，對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)重視程度最低的，反而是騰訊系。目前，騰訊的理財(cái)業(yè)務(wù)主要集中在理財(cái)通，其入口就在微信上，也就是說(shuō)，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，理財(cái)通是微信龐大生態(tài)體系的一部分，騰訊并沒(méi)有把理財(cái)業(yè)務(wù)提到能夠獨(dú)當(dāng)一面的戰(zhàn)略高度。從另一個(gè)維度來(lái)說(shuō)，其布局理財(cái)業(yè)務(wù)的緊迫性、重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于百度和螞蟻。金融是螞蟻的主業(yè)，而百度金融則被百度視為下一張業(yè)務(wù)王牌，因此，理財(cái)業(yè)務(wù)是主干而非補(bǔ)充。

但是由于理財(cái)通在微信上的入口極深，因此并未很好的承接微信龐大的用戶紅利。也就說(shuō)騰訊目前來(lái)看，騰訊在金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域的主要布局，集中在支付領(lǐng)域——通過(guò)微信二維碼的支付功能，鏈接人與服務(wù)。

從人才維度也能窺探一二，與低門檻的 p2p 不一樣，BAT 涉足理財(cái)業(yè)務(wù)，還是把風(fēng)控前置，尊重金融行業(yè)的專業(yè)性。今年1月，螞蟻挖來(lái)建行網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理黃浩，擔(dān)任螞蟻金服財(cái)富事業(yè)群總經(jīng)理，統(tǒng)籌螞蟻金服的理財(cái)業(yè)務(wù)。而百度系挖來(lái)的張旭陽(yáng)，則來(lái)自資管業(yè)務(wù)領(lǐng)先的光大銀行，張旭陽(yáng)本人是中國(guó)首款銀行理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，甚至“理財(cái)”這個(gè)名詞也來(lái)自張旭陽(yáng)。

相反，騰訊去年曾挖來(lái)前中國(guó)進(jìn)出口銀行副行長(zhǎng)顧敏，擔(dān)任微眾銀行行長(zhǎng)，但是顧敏履新不到一年，即告辭職，高層動(dòng)蕩，顯示騰訊金融業(yè)務(wù)的布局，頗多曲折。

目標(biāo)客戶：屌絲vs中產(chǎn)vs企業(yè)

有趣的是，BAT三家，目標(biāo)客戶也有明顯區(qū)隔。

螞蟻金服的定位是普惠金融，對(duì)目標(biāo)用戶追求的是全覆蓋。與之對(duì)應(yīng)，螞蟻聚寶的主要用戶是年輕的小白用戶。而且，螞蟻聚寶承接的是支付寶的賬戶紅利，支付寶用4.5億用戶，那么對(duì)于聚寶來(lái)說(shuō)，這4.5億是為潛在用戶。

根據(jù)《螞蟻聚寶大眾投資人大數(shù)據(jù)分析》顯示，螞蟻聚寶81%的用戶為80、90后用戶，占比高于騰訊理財(cái)通和京東金融，單筆投資金額1000元及以下的用戶占比高達(dá)71%；90%的用戶有過(guò)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與實(shí)際投資行為不匹配的情況；大部分用戶不懂得分散投資。這個(gè)群體的特點(diǎn)，是不懂理財(cái)、不敢理財(cái)、沒(méi)錢理財(cái)、沒(méi)空理財(cái)。

當(dāng)然，螞蟻金服的野心也不止于小白用戶，聚寶的投資者教育，做的就是合格投資者養(yǎng)成計(jì)劃，提高其理財(cái)專業(yè)度和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。

騰訊理財(cái)通也是如此，理財(cái)通背靠微信這棵大樹(shù)，在消費(fèi)領(lǐng)域，以小額支付為主，而在理財(cái)端，也是普惠的角度，從小額起步。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，理財(cái)通的業(yè)務(wù)是 N 分之一，理財(cái)通可以承接微信6億活躍用戶的紅利，但是前提是，不能對(duì)主流微信用戶造成打擾，如此一來(lái)，隱藏很深的理財(cái)通的入口，很容易被忽略，因此，成立三年，目前理財(cái)通的用戶剛剛超過(guò)3000萬(wàn)，基本上也以小白用戶為主。

因此，目前，騰訊和螞蟻聚寶的用戶定位其實(shí)比較類似，追求的都是用戶的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但是，百度理財(cái)?shù)闹髁饔脩魠s是新中產(chǎn)階級(jí)。根據(jù)張旭陽(yáng)的設(shè)想，百度理財(cái)未來(lái)的目標(biāo)客戶群體是可投資資產(chǎn)在10萬(wàn)-100萬(wàn)之間的群體，這個(gè)小中產(chǎn)、小白領(lǐng)是沒(méi)有被傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)照顧到的群體，也就是說(shuō)，其可投資資產(chǎn)額度不是私人銀行的合格客戶，但是另一方面，這些用戶也不是一窮二白的屌絲用戶。

這個(gè)用戶有多大，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人的預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)將達(dá)到4.7億。而根據(jù)另一數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)大資管市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到174萬(wàn)億，百度理財(cái)要達(dá)到萬(wàn)億的目標(biāo)，只需要在在4.7億和174萬(wàn)億的這個(gè)大漏斗下，鎖定1500-2000萬(wàn)的用戶，就能輕松達(dá)成。 

據(jù)說(shuō)，張旭陽(yáng)把百度理財(cái)用戶劃分為三類，按照理財(cái)專業(yè)度和風(fēng)險(xiǎn)承受能力：分為大眾、中端客戶和專業(yè)理財(cái)師，未來(lái)的主力客戶就是中端客戶，當(dāng)然大眾用戶也是必要的。因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)帶來(lái)的低門檻理財(cái)，將最大效率的普及理財(cái)知識(shí)，幫助小白用戶成長(zhǎng)為中端理財(cái)客戶。

其實(shí)，百度聚焦于新中產(chǎn)，也是因?yàn)榘俣冗^(guò)去并未積累很多像支付寶和微信之類龐大的強(qiáng)賬戶體系，在用戶規(guī)模上并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，因此，提高單個(gè)用戶的平均投資凈值，就是趕超的必然選擇。

值得一提的是，張旭陽(yáng)劃定的另一用戶群體，則是企業(yè)客戶。據(jù)說(shuō)，百度企業(yè)版理財(cái)將很快正式推向市場(chǎng)，更多先是為百度生態(tài)圈內(nèi)部的客戶做信息、財(cái)富管理的需求。比如百度聯(lián)盟和在百度投廣告的這些客戶們。

BAT中，騰訊的生意是2C為主，而百度和阿里的主營(yíng)收入，其實(shí)都由b端來(lái)貢獻(xiàn)，因此，做企業(yè)理財(cái)，也算是基因使然，當(dāng)然，規(guī)模能做多大，還得另說(shuō)。

開(kāi)放平臺(tái)與產(chǎn)品進(jìn)階

與2015年12月，百度整合原有金融業(yè)務(wù)，成立金融服務(wù)事業(yè)群組（FSG），主要包括消費(fèi)金融、錢包支付、理財(cái)、互聯(lián)網(wǎng)銀行、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)等多個(gè)板塊，基本覆蓋金融服務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。

BAT做金融，與魚(yú)龍混雜的p2p最大的區(qū)別就是，都是走的開(kāi)放平臺(tái)路子。這一點(diǎn)在百度身上尤為明顯，比如，2015年11月，百度與中信銀行聯(lián)手發(fā)起成立百信銀行，就把控股權(quán)交給了中信銀行。這未必是基因使然，但卻是現(xiàn)實(shí)選擇————比起螞蟻，百度金融起步晚，用戶規(guī)模上沒(méi)優(yōu)勢(shì)，要趕超，必然要嫁接合作伙伴的優(yōu)勢(shì)，必然要讓度更多話語(yǔ)權(quán)。

只是，由于用戶定位不一樣，所以產(chǎn)品選擇必然不同。螞蟻聚寶的理財(cái)業(yè)務(wù)擴(kuò)張過(guò)程，基本上尊崇的就是風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)階的邏輯。

從歷史上罕有虧本的貨幣基金余額寶，到定期借款類產(chǎn)品為主、保本保息的招財(cái)寶，然后到更加多元的理財(cái)平臺(tái)聚寶，螞蟻的邏輯就是先上線風(fēng)險(xiǎn)小的產(chǎn)品，再延伸到高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域。

百度理財(cái)如何布局？

目前來(lái)看，百度理財(cái)app中，現(xiàn)有產(chǎn)品包括活期理財(cái)、定期借款來(lái)產(chǎn)品，以及基金產(chǎn)品，其中，第三類浮動(dòng)收益的基金理財(cái)產(chǎn)品最多，有三種，這種產(chǎn)品側(cè)重，其實(shí)也是因?yàn)榘俣壤碡?cái)聚焦于中端理財(cái)客戶，與螞蟻金服主要是千元以下投資額不同，百度理財(cái)?shù)挠脩舻耐顿Y額度更高，理財(cái)專業(yè)程度可能也稍勝一籌。

區(qū)隔螞蟻聚寶和百度理財(cái)最有說(shuō)服力的產(chǎn)品其實(shí)是余額寶。目前，螞蟻聚寶上，影響力最大，用戶最多，累積投資額度最高的依然是貨幣基金產(chǎn)品余額寶——原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛囝~寶背后是支付寶，支付寶賬戶原本就是以消費(fèi)為主，所以余額寶本質(zhì)上是一款現(xiàn)金管理工具。

目前，百度理財(cái)背后的賬號(hào)體系包括百度錢包、百信銀行、百安保險(xiǎn)等賬戶體系，但是從絕對(duì)用戶規(guī)模上來(lái)說(shuō)，比不上支付寶和微信，所以，在低門檻的貨幣基金領(lǐng)域，百度理財(cái)沒(méi)有趕超可能。

因此，未來(lái)百度理財(cái)?shù)耐黄泣c(diǎn)，可能是浮動(dòng)收益產(chǎn)品和凈值產(chǎn)品——雖然專業(yè)程度高，門檻高，但是平均投資額度也高，比如基金產(chǎn)品等，目前，美國(guó)四成家庭持有基金，而中國(guó)家庭的理財(cái)則是啞鈴結(jié)構(gòu)，一端是銀行理財(cái)，一端是股票等高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。過(guò)去，一線城市熱衷炒房，但是隨著限購(gòu)政策的出臺(tái)，不動(dòng)產(chǎn)投資之路逐漸堵死，大量的資金閑置，而浮動(dòng)性收益產(chǎn)品和凈值產(chǎn)品，可能成為未來(lái)資管市場(chǎng)的最大紅利。在百度理財(cái)app上，目前在售6款產(chǎn)品，三款都是基金產(chǎn)品，也許可見(jiàn)百度理財(cái)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)。

如何吸引高凈值用戶？這依賴于張旭陽(yáng)，作為中國(guó)資管界的領(lǐng)軍人物，張旭陽(yáng)需要把過(guò)去在傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)積累的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，人脈優(yōu)勢(shì)——比如監(jiān)管部門、銀行資管上下游等嫁接到百度。目前來(lái)看，張旭陽(yáng)在百度適應(yīng)的不錯(cuò)。內(nèi)部人士透露，張旭陽(yáng)來(lái)百度后，第一次開(kāi)會(huì)，還是西裝革履，現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣穿T恤了。而且，張旭陽(yáng)不但視野上比較前瞻，同時(shí)也比較接地氣，能到一線跑業(yè)務(wù)，已經(jīng)逐漸摸索到百度技術(shù)和資管理財(cái)融合的連接點(diǎn)。

BAT的長(zhǎng)板與痛點(diǎn)

BAT三大門派中，要說(shuō)做金融做理財(cái)?shù)募扔袃?yōu)勢(shì)，無(wú)疑是螞蟻金服，支付寶脫胎并受益于阿里龐大的電商業(yè)務(wù)，基本上后枕無(wú)憂，而這個(gè)4.5億的支付寶賬戶優(yōu)勢(shì)，又繼承給螞蟻聚寶，而且和微信不一樣，支付寶本來(lái)就是真金白銀的金融賬戶，含金量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于騰訊的社交賬戶微信和qq，因此，螞蟻聚寶上線剛一年，就接近了理財(cái)通快三年積累的用戶量。

從用戶賬戶規(guī)模上來(lái)說(shuō)，百度理財(cái)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，雖然百度通過(guò)旗下的糯米、地圖，百度錢包等業(yè)務(wù)，以及未來(lái)的百信銀行和百安保險(xiǎn)等，能夠積累其相當(dāng)數(shù)量的賬戶，但是這個(gè)數(shù)量級(jí)別，應(yīng)該難以匹敵微信和支付寶。

那么百度理財(cái)?shù)膬?yōu)勢(shì)到底在哪里？是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，百度并不缺流量和數(shù)據(jù)，而要把這一看似離散的碎片化的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為金融賬戶，需要的就是技術(shù)。

百度金理財(cái)依托“百度大腦”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人工智能、大數(shù)據(jù)分析等手段，根據(jù)用戶的行為軌跡幫助用戶追蹤、監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)，為個(gè)人理財(cái)和家庭投資提供針對(duì)化的解決方案和專業(yè)的“千人千面”定制化財(cái)富管理服務(wù)——百度“慧”理財(cái)，為用戶捕捉更多價(jià)值空間，實(shí)現(xiàn)財(cái)富安全增值。

其實(shí)，螞蟻聚寶和理財(cái)通的主流客戶——投資額度在1000元以下的小白客戶，不太需要“千人千面”，因?yàn)樗麄兛芍涞睦碡?cái)額度有限，資產(chǎn)配置相對(duì)簡(jiǎn)單，可能就是活期低風(fēng)險(xiǎn)的貨幣基金產(chǎn)品，比如余額寶。

而真正需要個(gè)性化理財(cái)配置的其實(shí)就是那些投資額在10-100萬(wàn)之間的中端客戶。據(jù)說(shuō)，張旭陽(yáng)為百度理財(cái)規(guī)劃的業(yè)務(wù)架構(gòu)，是以養(yǎng)老、教育、理財(cái)、置業(yè)等理財(cái)場(chǎng)景，來(lái)個(gè)性化的配置理財(cái)方案，也就說(shuō)，未來(lái)百度在人工智能方面的技術(shù)，幫助百度理財(cái)給用戶提供虛擬的理財(cái)師服務(wù)。

當(dāng)然，如果百度理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品足夠豐富，未來(lái)，專業(yè)的理財(cái)師，應(yīng)該也會(huì)通過(guò)百度理財(cái)平臺(tái)，來(lái)給客戶管理資產(chǎn)，那是后話。

無(wú)論如何，如果說(shuō)p2p激發(fā)了網(wǎng)民理財(cái)?shù)臒崆?，而隨后的數(shù)千家p2p倒閉或者跑路現(xiàn)象，則給理財(cái)小白們上了一起風(fēng)險(xiǎn)教育課，而剛剛?cè)雸?chǎng)的BAT以及向互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)延伸的傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)，才是互聯(lián)網(wǎng)金融的主力部隊(duì)。與其說(shuō)BAT之間的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)BAT在和傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，爭(zhēng)奪200萬(wàn)億資管市場(chǎng)的蛋糕。而包括張旭陽(yáng)、黃浩等在內(nèi)的銀行高管紛紛出走BAT, ,顯然，他們認(rèn)為風(fēng)口在后者手中。

來(lái)源：財(cái)經(jīng)故事會(huì)