百分點首席經濟學家張忠解讀《最新美國白宮大數據白皮書》
【數據猿導讀】 日前，沃頓商學院終身教授、百分點首席經濟學家張忠對白皮書進行了解讀，他認為：白皮書主要針對大數據應用推廣價值進行研究，掀起了大數據應用熱潮，國內企業(yè)也借鑒其中的研究結論調整自己的發(fā)展方向
來源：數據猿 作者：張忠
大數據已經進入到2.0時代，在“擁擠”的大數據市場如何更好地競爭生存?在美國白宮發(fā)布的最新的“大數據”白皮書通過研究分析給出了答案。日前，沃頓商學院終身教授、百分點首席經濟學家張忠對白皮書進行了解讀，他認為：白皮書主要針對大數據應用推廣價值進行研究，掀起了大數據應用熱潮，國內企業(yè)也借鑒其中的研究結論調整自己的發(fā)展方向。
其中，白皮書重點探討了大數據技術與營銷的緊密聯(lián)系，其中對大數據“區(qū)別定價”進行了重點闡述。作為國際頂級的營銷模型專家與經濟學家，張忠教授專注于個性化定價、企業(yè)競爭戰(zhàn)略等。他說：“美國企業(yè)已經在嘗試區(qū)別定價，但很多企業(yè)做的實驗并沒有披露出來，但可以肯定的是大數據已經使區(qū)別定價成為可能。”
大數據使區(qū)別定價成為可能
最新美國白宮大數據白皮書圍繞“區(qū)別定價”主要回答了兩個問題，其中一個是，大數據使區(qū)別定價成為可能。
由于大數據技術對精準營銷的作用，可以對消費者有更明晰的洞察，企業(yè)也在更廣泛的使用區(qū)別定價。但這樣的后果是什么，需不需要政府監(jiān)管或立法?回答這個問題，先要研究兩種區(qū)別定價方法：
第一種，依據客戶價值進行定價。不同客戶從產品里獲得的價值不一樣，企業(yè)可以因人而異地定價，從中捕獲更多價值。
運用大數據的方法，區(qū)別定價可以變得越來越精細，不僅是老人、年輕人的區(qū)分，還可以具體到男女、南北方、具體多少歲。如果數據足夠大、種類足夠多，對每一個客戶都可以深入了解，進行因人而異的定價。
這樣一來，大數據的應用可以幫助企業(yè)突破其在市場上所創(chuàng)造的價值。但在了解每個客戶后，會不會引起客戶投訴?
比如大數據現在支撐著很多“變貨定價”。變貨定價指的是，不同價格的產品質量不一樣，比如iPhone，如果以更低一點價格賣出去的時候，可能里面有一些功能會進行調整。這樣，每個人付的價格不一樣，得到的產品質量也會有一些微小的差別。大數據時代里，變貨定價可能會變得更加普遍。
白皮書中發(fā)現，在比較優(yōu)劣勢后，發(fā)現對于區(qū)別定價帶來的不好的影響已經有相關法律在制約，比如貧富差距的各種法律已經出臺，政府不需要再進行立法。
這個結論基于經濟學討論很多年的問題，即“用一個價格還是多個價格，對社會更有益?”結論是，多個價格更有益。
因為，通過使用大數據的方法，可以針對不同客戶進行不同定價，產品會生產更多、賣的更多，創(chuàng)造更多價值。如圖所示：根據用戶不同區(qū)別定價，從原本只能獲得P1Q1的價值，到可能獲得整個三角形的價值。
白皮書中的結論是，只要市場充分競爭、價格透明，最終客戶會受益的同時社會財富也會增加，區(qū)別定價將會帶來更多好處。
第二種也是被企業(yè)運用更多的，是依托風險定價。比如保險行業(yè)，窮人生病率高，因而保費高;富人營養(yǎng)好生病率低，反倒保費低。但這樣就會出現社會問題。
如圖所示，保險行業(yè)一般是根據群體平均定價，這樣一來，就會出現客戶逆向選擇，風險低的人不愿意買保險。
因此，白皮書指出，如果能夠用區(qū)別定價的方法，可以避免逆向選擇。風險大的人的價格高一些，風險低的人價格低一些，價格低了后，年輕人才有動力買保險。
白皮書還認為，窮人老生病，應該是社會問題，由社保解決，不應該由企業(yè)來做。
而且，價格可以改變用戶行為。比如車險，開車事故率高的人保費高，這些人就會在開車時更加小心。
綜合以上結論，說明白皮書已經為區(qū)別定價開了綠燈。
為什么企業(yè)偷偷做“區(qū)別定價”卻不告訴你?
美國白宮白皮書圍繞“區(qū)別定價”還研究了到底有多少企業(yè)在使用區(qū)別定價，做到什么程度，消費者反應如何?
通過觀察發(fā)現：首先，沒有數據表明是不是有企業(yè)在做這樣的事情，但實際上很多企業(yè)已經做了很多實驗，只是不愿意披露。
其次，區(qū)別定價在互聯(lián)網上有了新的體現。表現在企業(yè)區(qū)別定價出現了新的方式——Steering，意思是變價推送到別的地方，你一上網就被客戶畫像判斷出來有沒有錢，推薦你不同產品。
報告數據顯示. 40%網站對于一般的產品都在做這兩件事情——區(qū)別定價+Steering，但是這40%的企業(yè)只在2%的產品中進行使用，因此比較隱蔽;對于旅游產品，100%的網站都在做，說明美國旅游行業(yè)已經走在了前面。
那么，消費者是否知情?白皮書提到：第一，消費者網上購物越來越火，國內外都在按10-15%的速度增長。第二，現在客戶已經武裝到牙齒，和以前客戶很不一樣。他們可以運用搜索引擎進行價格比較，而且很多網站也在提供比較工具。第三，國內外企業(yè)都存在一個問題，在區(qū)別定價后，有的客戶就會低買高賣。第四，90%客戶都愿意企業(yè)利用瀏覽信息進行推薦，沒有將網頁cookie去掉。
當今互聯(lián)網變革下，各種客戶的行為表明，區(qū)別定價對他們來說也是個機會，如同股票浮動中的機會。因此，如果把區(qū)別定價仔細分析利弊后，很難找到風險。
唯一一點是，如果某一社區(qū)對價格不敏感，比如落后的種族地區(qū)就會被高定價，但是在美國法律上不被允許，因此不存在針對“區(qū)別定價”再進行立法的必要。而且，白皮書認為，這不是企業(yè)問題，在企業(yè)算法模型做好了之后，可以測試后進行調整，可以進行解決。
總而言之，大數據導致區(qū)別定價趨勢，要鼓勵企業(yè)做這個事情，利用各種手段進行推動。歸根結底，白皮書認為，政府要關心的是，市場競爭要充分、價格要透明。
注：本文由 百分點 投稿數據猿發(fā)布。
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來源：數據猿
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