集奧聚合CMO段培力：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用

集奧聚合互聯(lián)網(wǎng) 大數(shù)據(jù) 營(yíng)銷領(lǐng)域

段培力 | 2016-05-19 17:57

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】在段博士看來(lái)，大數(shù)據(jù)目前主要有三個(gè)挑戰(zhàn)：第一，要搜集足夠多的數(shù)據(jù);第二，維度也要足夠多;第三，高速、及時(shí)處理數(shù)據(jù)的能力。在營(yíng)銷方面，大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的洞察方面有深遠(yuǎn)的影響

集奧聚合CMO段培力：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用

近日，由簡(jiǎn)商社主辦的“數(shù)據(jù)及應(yīng)用，營(yíng)銷之根本”的沙龍于北京舉行，集奧聚合（GEO）CMO 段培力博士受邀出席，和與會(huì)嘉賓分享了關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)和營(yíng)銷應(yīng)用》的一些觀點(diǎn)。

段博士講到，現(xiàn)今，大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)主要來(lái)自于對(duì)大數(shù)據(jù)的定義。第一個(gè)是數(shù)據(jù)量要大。企業(yè)每天都產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)，卻鮮有企業(yè)具備自己實(shí)時(shí)處理的能力。第二個(gè)是數(shù)據(jù)維度要足夠多。如人群畫像 -- 有正面、側(cè)面和背面，以及一個(gè)人的多重行為，如搜索行為、瀏覽行為和購(gòu)買行為?，F(xiàn)在的問(wèn)題是量都很大，但維度不夠多。就電商來(lái)說(shuō)，只能看到自己電商站內(nèi)的信息。而搜索引擎上，一個(gè)人搜了一個(gè)詞，一般只能知道這是一個(gè)臨時(shí)觸發(fā)的行為，有這么個(gè)意圖，但具體到他有怎樣的屬性，他有怎樣的行為偏好等，都不得而知。當(dāng)把這些數(shù)據(jù)全部整合起來(lái)，都在一個(gè)人身上打通的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)人360°都立體起來(lái) -- 這才是大數(shù)據(jù)。GEO 運(yùn)用的底層數(shù)據(jù)，就是“維度”。第三個(gè)是和當(dāng)今的營(yíng)銷需求有關(guān)系 -- 高效處理數(shù)據(jù)的能力。以前，數(shù)據(jù)從收集到應(yīng)用，所需花費(fèi)的時(shí)間非常長(zhǎng)?，F(xiàn)在的品牌方希望能做到數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)處理。像金融類品牌的營(yíng)銷對(duì)時(shí)效的要求很高。因?yàn)閾?jù)可靠研究數(shù)據(jù)表明，超過(guò)72小時(shí)，數(shù)據(jù)就會(huì)失去時(shí)效性。可見(jiàn)，面對(duì)大數(shù)據(jù)的浪潮，主要有三個(gè)挑戰(zhàn)：第一，要搜集足夠多的數(shù)據(jù);第二，維度也要足夠多;第三，高速、及時(shí)處理數(shù)據(jù)的能力。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷應(yīng)用

關(guān)于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷應(yīng)用，首先，大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的洞察方面有深遠(yuǎn)的影響。原來(lái)的數(shù)據(jù)都是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。比如這些數(shù)據(jù)是本來(lái)沒(méi)有的，針對(duì)性的設(shè)計(jì)問(wèn)卷后，這種收集到的數(shù)據(jù)叫做結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是什么?它不是為一個(gè)專門的目的設(shè)置的，是消費(fèi)者自然形成的海量數(shù)據(jù)——無(wú)需特地去問(wèn)誰(shuí)什么時(shí)間、搜索、瀏覽、放進(jìn)購(gòu)物車的是什么。雖然大數(shù)據(jù)擁有眾多結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)所不具備的優(yōu)勢(shì)，但大數(shù)據(jù)也存在一定處理上的難題，如數(shù)據(jù)太多、雜音太大，需要強(qiáng)大的及時(shí)過(guò)濾信息、提取信息的技術(shù)能力。

第二，DSP 的出現(xiàn)使得廣告模式發(fā)生了巨大的改變。DSP 主要是選“人”。這解決了搜索詞和 RTB 廣告位之間的問(wèn)題。現(xiàn)在的創(chuàng)意普遍零碎化，一個(gè)廣告可能有數(shù)十個(gè)創(chuàng)意，假設(shè)有五萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞，搜索不同的關(guān)鍵詞需要即時(shí)匹配不同的創(chuàng)意。那么，大數(shù)據(jù)的另一個(gè)應(yīng)用就是把媒介、廣告創(chuàng)意以及人群，這三個(gè)看似孤立的點(diǎn)串聯(lián)在一起，這就是我們經(jīng)常談?wù)摰?ldquo;實(shí)時(shí)廣告”。

最后一個(gè)應(yīng)用就是所謂的“衡量”。把一個(gè)從站外 PV、UV、點(diǎn)擊到站內(nèi)到達(dá)頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)以及購(gòu)買行為這個(gè)“漏斗”全部畫出來(lái)，其實(shí)不完全是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果電商把它的數(shù)據(jù)關(guān)了，那么到了這家電商后，這個(gè)店就變成了一個(gè)黑匣子。那么，廣告主投了那么多流量，把客戶送到了店里面，但是至于是否買了東西不知道，幾個(gè)人買了也不知道，是誰(shuí)買的還是不知道。那該如何評(píng)價(jià)效果的好壞呢?GEO 的大數(shù)據(jù)為這個(gè)問(wèn)題提供了解決方案。GEO 底層數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)一站式、端到端的廣告效果衡量，特別是從廣告位到電商平臺(tái)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的衡量。即是說(shuō)，GEO 可以看到這個(gè)店的流量是從哪些媒體來(lái)的，以及形成的瀏覽和下單情況。

還有一個(gè)應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)各方數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)。品牌方把客戶信息經(jīng)過(guò)加密處理后，把購(gòu)買數(shù)據(jù)給到 GEO，GEO 匹配上以后，找到他們網(wǎng)上的行為偏好，線下及店面的購(gòu)物行為等，再把數(shù)據(jù)給到品牌方，實(shí)現(xiàn)完整的人群畫像。GEO 利用打過(guò)標(biāo)簽的數(shù)據(jù)，能夠在很短的時(shí)間里面進(jìn)行比對(duì)和匹配。這樣，充分激活企業(yè)既有數(shù)據(jù)，同時(shí)提升用戶體驗(yàn)。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛提升和產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷延伸，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用必將帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)遇。

來(lái)源：美通社

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