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新媒體指數(shù)創(chuàng)始人沈陽：企業(yè)如何利用新媒體和大數(shù)據(jù)重塑生態(tài)

新媒體大數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng)

沈陽 | 2016-05-03 10:14

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】日前，清華大學(xué)博導(dǎo)、新媒體指數(shù)創(chuàng)始人沈陽教授做客盛景萬人大講堂，深度解密新媒體和大數(shù)據(jù)對企業(yè)發(fā)展的影響及應(yīng)對之道。他講到，新媒體正在通過三個(gè)核心要素重塑企業(yè)的生態(tài)格局。第一個(gè)是數(shù)據(jù)為王，第二個(gè)是體驗(yàn)至上，讓產(chǎn)品本身成為口碑的傳播者和塑造者。第三個(gè)是產(chǎn)品革命

新媒體指數(shù)創(chuàng)始人沈陽：企業(yè)如何利用新媒體和大數(shù)據(jù)重塑生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)+大潮洶涌，新媒體和大數(shù)據(jù)正在深刻改變企業(yè)經(jīng)營生態(tài)環(huán)境，企業(yè)家應(yīng)該如何營造新的消費(fèi)場景，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，迎接大數(shù)據(jù)和新媒體風(fēng)口?日前，我們邀請到清華大學(xué)博導(dǎo)、新華網(wǎng)輿情首席科學(xué)家、新媒體指數(shù)創(chuàng)始人沈陽教授做客盛景萬人大講堂，深度解密新媒體和大數(shù)據(jù)對企業(yè)發(fā)展的影響及應(yīng)對之道。

沈陽：非常高興跟大家探討新媒體及大數(shù)據(jù)跟企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系?，F(xiàn)在企業(yè)營銷過程中面臨一個(gè)新現(xiàn)象：公眾賬號(hào)的假粉數(shù)量已經(jīng)超過了真實(shí)粉絲，而且粉絲增加的難度越來越大。一般公關(guān)公司每一個(gè)粉絲的報(bào)價(jià)可能都到了10塊錢?？梢钥闯?，微信獲得粉絲的成本正在急劇增加，平臺(tái)紅利越來越少。

不過，新媒體和微信公號(hào)的發(fā)展還是非常迅速的：目前微信公號(hào)已經(jīng)超過1500萬個(gè)，比較活躍的大概在200萬個(gè)，其中大概有60萬個(gè)進(jìn)入到廣告平臺(tái)中。過去一年至少有60家自媒體轉(zhuǎn)換成新的內(nèi)容公司。

微博是公共傳播最好的平臺(tái)

我們受國資委新聞中心的委托，每個(gè)月評估中國企業(yè)500強(qiáng)的新媒體發(fā)展?fàn)顩r。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國500強(qiáng)企業(yè)當(dāng)中，257家開通了微信，170家開通了微博。其中企業(yè)微博的分布以北、上、廣還有江蘇這些地方為主，緊守著中國經(jīng)濟(jì)地理的分界線，可見微博對于企業(yè)而言仍然非常重要。

微博是當(dāng)今傳播品牌最好的一個(gè)情感陣地，跟微信不同，微信是圈層傳播。比如一個(gè)農(nóng)村小孩的朋友圈可能非常單調(diào)，也許只有村里的狗剩和二蛋。但在微博上他可以關(guān)注喜歡的藝人，也可以在討厭的藝人下面做一些評論，嬉笑怒罵。所以微博是現(xiàn)在做公共傳播最好的一個(gè)平臺(tái)，雖然它的商業(yè)轉(zhuǎn)換率比較低，但對企業(yè)品牌傳播而言非常有價(jià)值。

從微博的角度看，新媒體跟企業(yè)運(yùn)營高度相關(guān)。我們可以把它作為品牌塑造的陣地，產(chǎn)品傳播的橋梁，客戶維護(hù)的渠道和輿情管理的來源。我們可以挖掘一些潛在客戶。比如搜索一下哪些用戶主動(dòng)關(guān)注過你的產(chǎn)品，直接跟他對話。當(dāng)然也有人投放獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)，但這種效果不是特別好。因?yàn)樵谖⒉┊?dāng)中，有一些是靠轉(zhuǎn)發(fā)獲獎(jiǎng)的職業(yè)玩家。

在微博當(dāng)中，所有的數(shù)據(jù)都是公開的，我們可以非常方便的對用戶進(jìn)行畫像，進(jìn)行有針對性的信息傳遞和溝通，同時(shí)在熱點(diǎn)事件上借勢營銷。企業(yè)如果能夠充分地利用好微博這個(gè)陣地，會(huì)對品牌營銷非常有幫助。

同時(shí)，微博當(dāng)中存在大量的意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅。跟這些人接觸，也非常有利于企業(yè)在面臨輿論危機(jī)的時(shí)候做出有效的聯(lián)動(dòng)，從而遏制住輿情的惡化和蔓延。

新媒體正在重塑企業(yè)生態(tài)

在我們給國資委做的一個(gè)微信榜單中：有段時(shí)間中國聯(lián)通排在中國移動(dòng)的前面，這說明企業(yè)的規(guī)模并不一定會(huì)決定新媒體興盛的程度。每一個(gè)成功的新媒體背后，都有一個(gè)高度重視新媒體的領(lǐng)導(dǎo)。

我們發(fā)現(xiàn)在微信里面，金融企業(yè)陣容強(qiáng)大，甚至有過千萬的企業(yè)微信公號(hào)，但它的服務(wù)號(hào)掉粉也非常厲害，有一些帳號(hào)可能一發(fā)文章就掉粉幾十萬，所以一定要分析用戶的需求。

在2C的領(lǐng)域當(dāng)中，我們需要去追求粉絲量，在2B的領(lǐng)域當(dāng)中可能更多追求的是行業(yè)的整體覆蓋度。如果我們對這個(gè)行業(yè)的覆蓋度很高的話，那影響力就非常大。所以，每一個(gè)垂直領(lǐng)域的企業(yè)都應(yīng)該成為所在行業(yè)的專家。只有這樣，才能建立起行業(yè)話語權(quán)。

早期，企業(yè)新媒體還是單一的平臺(tái)，慢慢進(jìn)入到完善的階段，然后過渡到多個(gè)新媒體平臺(tái)的建立和豐富，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)新媒體矩陣以及聯(lián)盟。這是近三年以來企業(yè)新媒體的一個(gè)巨大進(jìn)展。

今天，隨著渠道碎片化、企業(yè)新媒體矩陣也變得復(fù)雜起來。一個(gè)企業(yè)有微博、微信、APP、電商平臺(tái)，各種客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，同時(shí)也可能有叮叮這樣的實(shí)時(shí)交流系統(tǒng)。整體來看，企業(yè)正在向移動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，但信息化和互聯(lián)網(wǎng)管理的難度也增加了很多。

新媒體正在重新定義企業(yè)，使之變得更加開放，聯(lián)動(dòng)性更強(qiáng)，同時(shí)結(jié)構(gòu)也更加動(dòng)態(tài)化。現(xiàn)在，用戶獲得信息更加快速，有時(shí)候甚至高于企業(yè)。一個(gè)負(fù)面信息可能數(shù)小時(shí)之內(nèi)就會(huì)引爆輿論，這也意味著今天企業(yè)所面臨的環(huán)境更加開放，我們不可能阻止消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中提意見，也不太可能阻止競爭對手在網(wǎng)絡(luò)上掀起的輿論仗。所以，我們需要用開放的心態(tài)進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的連接。想象一下：如果一個(gè)企業(yè)有100個(gè)員工，每個(gè)人好友都能達(dá)到5000，那你就可以覆蓋50萬的受眾。

新媒體正在通過三個(gè)核心要素重塑企業(yè)的生態(tài)格局。第一個(gè)是數(shù)據(jù)為王，第二個(gè)是體驗(yàn)至上，讓產(chǎn)品本身成為口碑的傳播者和塑造者。第三個(gè)是產(chǎn)品革命。

今天，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的需求越來越強(qiáng)烈，年輕一代更是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，我們要基于互聯(lián)網(wǎng)，將口碑傳播做到極致，改善用戶體驗(yàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)來挖掘用戶痛點(diǎn)，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)嵌入到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中。

我們還可以用新媒體、大數(shù)據(jù)分析什么樣的場景最適合企業(yè)提供服務(wù)。今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)具備了一種超級(jí)能力，通過手機(jī)知道你每天說的話，交往的對象，經(jīng)濟(jì)能力，家庭位置。如果有一個(gè)智能手環(huán)，你的健康數(shù)據(jù)也不是秘密?；诖髷?shù)據(jù)，我們可以給用戶打上數(shù)千個(gè)標(biāo)簽，知道他的消費(fèi)能力，消費(fèi)心態(tài)，消費(fèi)趨勢。這就是新媒體對企業(yè)生態(tài)的重塑。

企業(yè)新媒體1.0階段：成本高低頻互動(dòng)

企業(yè)新媒體1.0階段，主要進(jìn)行企業(yè)信息的內(nèi)收和外推，主要用于官方新聞發(fā)布以及危機(jī)公關(guān)處理，同時(shí)也發(fā)布一些硬廣和軟廣。這個(gè)階段的成本比較高，屬于低頻互動(dòng)。

在企業(yè)新媒體2.0階段，我們可以看到模式越來越豐富，包括有微博、微信，乃至微視頻，而且往往都是免費(fèi)、高頻、高密度互動(dòng)的平臺(tái)。

我們相信，企業(yè)新媒體還將會(huì)逐步進(jìn)入到3.0階段，也就是基于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、場景、聯(lián)盟以及社群，共建新媒體生態(tài)。

企業(yè)新媒體2.0階段：媒體化趨勢明顯

企業(yè)新媒體1.0階段主要是以網(wǎng)站為主，互動(dòng)性相對來說比較弱。但在2.0階段，可以看到4個(gè)新的特點(diǎn)，第一是作為單獨(dú)的媒體存在，第二是電商化，第三是服務(wù)化，第四是渠道化。

企業(yè)新媒體2.0時(shí)代，媒體化趨勢明顯。企業(yè)越來越希望繞過現(xiàn)在媒體，直接面向消費(fèi)者，企業(yè)新媒體實(shí)際上是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去中介化的一個(gè)結(jié)果。某種程度上，消解了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。

像海爾集團(tuán)的微博當(dāng)中，有非常好的個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)作，他對自己的形象做了一個(gè)人格定義，也就是擬人化運(yùn)營。實(shí)際上這個(gè)套路比較簡潔，但首先要樹立核心的概念，把定位搞清楚，才能夠跟用戶做一個(gè)很好的交互。

新媒體2.0階段還有服務(wù)化模式，包含的內(nèi)容非常豐富，有資訊服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)，交易服務(wù)、定制服務(wù)。比如3D打印和大數(shù)據(jù)技術(shù)的整合，用3D掃描設(shè)備把你體態(tài)的3D數(shù)據(jù)掃描出來，再用3D打印機(jī)把你需要的服裝打印出來。這樣可能會(huì)對實(shí)際商品的銷售帶來革命性的影響。

另外還有一種電商化的模式，像中國建設(shè)銀行，中糧，他們直接在微信公號(hào)當(dāng)中進(jìn)行電商的運(yùn)營。

企業(yè)新媒體3.0階段：借力大數(shù)據(jù)彎道超車

到了3.0階段，我們可以通過新媒體當(dāng)中蘊(yùn)含的各個(gè)要素，來驅(qū)動(dòng)服務(wù)的改進(jìn)。如果把互聯(lián)網(wǎng)分成若干環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)就是最關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)。

有一次，我碰到章光101高管，發(fā)現(xiàn)這個(gè)人非常有特色，他看人不看臉，只看頭發(fā)。我問他，你一個(gè)門店一天多少人?他說假設(shè)有十個(gè)人，全國有1000個(gè)門店，一年下來就有365萬個(gè)客戶。如果把所有客戶資料都搜集起來建立一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，就可以形成一個(gè)理發(fā)護(hù)法的生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值實(shí)際上高于章光101本身的價(jià)值，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了上中下游的行業(yè)整合。

而且我們必須認(rèn)識(shí)到：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對我們影響最大的是來自不同行業(yè)的競爭者，比如在傳統(tǒng)的出租車上，司機(jī)都在聽汽車廣播。但是今天大部分司機(jī)都在聽滴滴打車相關(guān)信息，這意味著滴滴打車對汽車廣播這個(gè)行業(yè)造成了非常大的威脅了，某種程度上把整個(gè)產(chǎn)業(yè)摧毀了。

最近阿里有一個(gè)敗家計(jì)劃，把傳統(tǒng)商場中的產(chǎn)品都做在虛擬現(xiàn)實(shí)當(dāng)中。今后所有購物者不需要去商場，只要在家里用虛擬設(shè)備就可以瀏覽商品。比如買衣服，他可以不斷的試穿，并且看到自己穿衣服樣子。所以虛擬現(xiàn)實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)新媒體的熱點(diǎn)。

企業(yè)利用新媒體大數(shù)據(jù)的三個(gè)結(jié)論

通過對大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)，包括無人機(jī)的發(fā)展、智能設(shè)備的發(fā)展，人工智能的發(fā)展的研究，我們可以得出三個(gè)結(jié)論：

第一就是未來的世界是無所不在的屏，任何一個(gè)設(shè)備都可以成為我們的交互界面。比如說康師傅每年賣的礦泉水以及方便面形成的終端大概是200億，這就是他最好的新媒體終端。無所不在的屏，將使我們能夠到達(dá)消費(fèi)者的路徑存在無數(shù)條。

第二個(gè)就是身臨其境的體驗(yàn)，當(dāng)我們有了VR設(shè)備的時(shí)候，消費(fèi)者能夠遠(yuǎn)程體驗(yàn)到各種服務(wù)。這對于旅游行業(yè)、教育行業(yè)、汽車行業(yè)，培訓(xùn)行業(yè)都顯得非常重要。

第三個(gè)就是要利用大數(shù)據(jù)了解用戶的喜好，消費(fèi)的傾向和趨勢，解決用戶痛點(diǎn)。現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)，有時(shí)候還不是特別的聰明。比如有個(gè)用戶在淘寶上偶爾看了一次花圈，結(jié)果大數(shù)據(jù)就每天給他推送骨灰盒，一個(gè)月后，消費(fèi)者實(shí)在受不了了，發(fā)了微博吐槽。所以，大數(shù)據(jù)還有很多可以提升的空間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是從PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過來的，但增加了新的社交屬性。我們需要洞察新的規(guī)律，真正把握住這個(gè)時(shí)代的紅利，把企業(yè)的新媒體和大數(shù)據(jù)做好。

來源：i黑馬

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