品友互動CEO黃曉南：大數(shù)據(jù)的激活和驗證是應用的關鍵

大數(shù)據(jù) 激活驗證應用

華通社 | 2016-03-30 18:53

【數(shù)據(jù)猿導讀】相較于國際市場，中國的數(shù)字化進程非?？欤髷?shù)據(jù)的影響有目共睹，但大數(shù)據(jù)的使用還處于較為初級階段。品友互動CEO黃曉南認為，數(shù)據(jù)被割裂是阻礙大數(shù)據(jù)在營銷中成功應用的重要原因

五年前中國品牌數(shù)字化水平還處于初始階段，五年后的今天中國品牌在數(shù)字化經營層面已經追上世界水平。全球知名傳播服務集團WPP旗下市場調研機構華通明略發(fā)布的2016年BrandZ最具價值中國品牌100強榜單，榜單顯示，到2016年時，品牌在廣告媒體花費中數(shù)字廣告占比會增長至49%。在這樣的背景下，無論是傳統(tǒng)的零售業(yè)巨頭還是新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都不約而同將關注點落到如何在移動端接觸更多的目標消費者，如何利用廣告技術和大數(shù)據(jù)營銷更好地傳遞品牌信息。

大數(shù)據(jù)的激活和驗證是應用的關鍵

北京電視臺副臺長、傳媒經濟學博士李嶺濤則認為，大數(shù)據(jù)對于現(xiàn)在企業(yè)的幫助和影響已經非常深遠。他認為相較于國際市場，中國的數(shù)字化進程非?？?，大數(shù)據(jù)的影響有目共睹，但大數(shù)據(jù)的使用還處于較為初級階段，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)對于數(shù)據(jù)的認識和使用都處于各自孤立的狀態(tài)。

品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南對此表示認可，她一針見血指出數(shù)據(jù)被割裂是阻礙大數(shù)據(jù)在營銷中成功應用的重要原因。這表現(xiàn)為企業(yè)內部各部門之間的數(shù)據(jù)被割裂，企業(yè)外部如BAT的數(shù)據(jù)也被割裂。“沒有流動和融合的數(shù)據(jù)是難以產生價值的。”

其次，她認為，企業(yè)在激活數(shù)據(jù)價值上存在困難，但數(shù)據(jù)的價值必須要得到驗證。作為中國程序化購買領域最權威的企業(yè)，品友服務過90%的世界500強企業(yè)，他們將大量預算投入到大數(shù)據(jù)項目中，包括與電信運營商、金融機構等合作，數(shù)據(jù)體量非常大，但是卻很少有人知道如何利用好這些數(shù)據(jù)，這也是今天大家用數(shù)據(jù)還沒有在數(shù)字營銷中間得到一個充分利用的原因。

同時，她認為“數(shù)據(jù)的利用不應該是靜態(tài)的。”在品牌營銷上，數(shù)據(jù)應該被實時優(yōu)化、實時利用和反饋，從而形成完整的數(shù)據(jù)存儲、激活與投放的閉環(huán)。擁有龐大的數(shù)據(jù)不是企業(yè)的核心競爭所在，能夠找到使用數(shù)據(jù)的方法和路徑，才是關鍵。

大眾汽車集團(中國)大中華和東盟地區(qū)首席營銷官胡波對黃曉南的觀點表示贊同，他認為中國有很多大數(shù)據(jù)行業(yè)，無論是BAT、電商、銀行、保險公司、電信運營商都有大數(shù)據(jù)，但到目前為止，還沒有一個有效的方法能夠把這些大數(shù)據(jù)整合起來，提供一個商業(yè)的運營價值。第二是在企業(yè)層面自身的數(shù)據(jù)存在一些認知錯誤，認為自身數(shù)據(jù)不夠大或者企業(yè)數(shù)據(jù)不能真正作為大數(shù)據(jù)來應用，這兩點阻礙了數(shù)據(jù)在商業(yè)層面的價值變現(xiàn)。

移動端是未來企業(yè)的一個機會和挑戰(zhàn)

移動端的重要性和在移動端接觸消費者的困難進一步凸顯大數(shù)據(jù)營銷的必要性，黃曉南表示，“只有以目標受眾為核心才能提高廣告的效率，為廣告主在移動端爭奪市場。” 2015年作為移動程序化元年，移動端發(fā)展極其迅速，移動端目前已經占據(jù)品友40%營收。黃曉南預測，隨著移動技術的進一步發(fā)展，“程序化”會持續(xù)發(fā)酵，移動程序化將成為數(shù)字媒體里面的一個核心詞。

品友互動是中國市場最早關注移動數(shù)字營銷并基于大數(shù)據(jù)展開精準營銷的企業(yè)。用黃曉南的話說，品友是廣告領域的“滴滴打車”。一方面，品友對接大量的尋求數(shù)字營銷的廣告主，另一方面，品友基于移動大數(shù)據(jù)為廣告主尋找關聯(lián)度最高的消費者。隨著消費者漸漸從PC端轉向移動端，品友的觸點也快速轉移至移動端。

群邑中國首席執(zhí)行官徐俊認為，目前中國的消費者，在移動端花費的時間越來越多，用戶群體向移動端變遷的同時給企業(yè)帶來了變化，有一些變化出乎意料，對于廣告主而言是一個機會亦是一個挑戰(zhàn)。

全球最大的研究、分析和咨詢網(wǎng)絡之一Kantar，其董事長兼全球首席執(zhí)行官Eric Salama表示，通過移動智能設備及其背后的數(shù)據(jù)能進一步加深對消費者的理解，從而實現(xiàn)對市場采取更加細分，精準的投放。由于在某一時間段上，每個事件及時間點情況不一，消費者的感受也不同。通過移動智能設備了解消費者在每個時間段的感受，媒體公司才能夠將廣告做更具針對性。

本土化需要深入的了解消費者

對于，國際品牌在中國市場水土不服的情況，群邑中國首席執(zhí)行官徐俊指出了品牌本土化的問題在于品牌無論知名度大小如何，都需要確保營銷方案是接地氣的。

而品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南認為，不管技術如何發(fā)展，通過大數(shù)據(jù)對當?shù)氐南M者進行深刻的洞察，才能夠快速響應各種變化，這是所有的品牌應該持續(xù)加強的能力。“今天很多互聯(lián)網(wǎng)公司在中國沒有成功，是因為他們不夠適應本土，反應速度不夠快。對于很多國際品牌來說，中國的數(shù)字媒體生態(tài)與其他國家不同。無論是用戶習慣，還是媒體水平差異較大。所以國際品牌應該選擇那些了解本地市場的DSP企業(yè)，才能夠更加深入的了解本地消費者”。

有著跨國企業(yè)性質的Kantar董事長兼全球首席執(zhí)行官 Eric Salama則認為，在亞洲有很多數(shù)據(jù)使用很不錯的一些本土品牌，他們擊敗了很多跨國企業(yè)。電子商務、移動技術減少了準入壁壘?？鐕放菩枰伎既绾尾拍芫邆洳町惢母偁幉呗?。數(shù)字和技術是一個核心點，廣告主能夠了解人們到底在做什么，為什么做這些事情。

徐俊同樣認為要以當?shù)氐南M者為核心，產品和服務的終極銷售對象是消費者，所以必須要把消費者放在最為核心的位置上依靠大數(shù)據(jù)去洞察和分析，這才是企業(yè)未來本土化很重要的事情。

來源：華通社

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