【數智化案例展】某國有銀行省分行——百融云創(chuàng)助力財富管理業(yè)務數智化轉型升級
百融云創(chuàng) | 2023-11-02 19:15
【數據猿導讀】 本項目案例由百融云創(chuàng)投遞并參與數據猿與上海大數據聯盟聯合推出的《2023中國數智化轉型升級創(chuàng)新服務企業(yè)》榜單/獎項”評選。
代發(fā)薪業(yè)務正在成為銀行發(fā)展財富管理的“心頭好”，代發(fā)客群體量大、客群穩(wěn)定，還擁有固定的資金流水，橫看豎看，都應該是銀行理財、基金、保險、大額存單等業(yè)務的天然優(yōu)質客戶，各大銀行也紛紛將代發(fā)客戶作為財富管理業(yè)務的突破口。
然而，現實是殘酷的。大部分代發(fā)客戶的資金并沒有選擇在銀行“停站”，銀行面臨客戶觸達難、產品轉化率低等問題。某國有大行省分行有百萬級的代發(fā)客群，希望有效利用這些客戶發(fā)展財富管理業(yè)務，但轉化率一直不是很理想。表面看財富管理屬于零售業(yè)務，但是如果不舉全行之力，對多個部門和系統進行一次系統把脈，業(yè)務將很難展開。
在此背景下，百融云創(chuàng)依托數智技術，為該行打造一個動態(tài)的反饋體系，讓客戶流、策略流、資金流在一個可反饋的系統中流動起來，通過數智化的沉淀形成“飛輪效應”，不斷的迭代和升級，最終實現留存率和AUM的提升。
時間周期：
開始時間：2023.4
4-6月為調研和走訪階段，對于行方的現狀進行系統化摸排，并出具報告。
截止時間：2023.10
7-10月為模型搭建和閉環(huán)體系完善的建設階段。
數智化需求
生成式AI正在重新定義金融業(yè)，可以看到一些大的商業(yè)銀行正在抓緊布局。交通銀行副行長錢斌表示，目前包括交行在內的部分大型金融機構已在積極布局，推動實現生成式AI商業(yè)價值。不久前，農業(yè)銀行發(fā)布了金融AI大模型產品ChatABC，工商銀行聯合多家機構發(fā)布了金融行業(yè)通用模型。
各大銀行對生成式AI的追逐并非是一時的“心血來潮”，更不是為了趕時髦，而是為了開辟一個新航道。百融云創(chuàng)認為，生成式AI在金融領域的影響是廣泛而深刻的，尤其在資產運營領域將打開一個全新的增量市場，而這一市場的規(guī)模將是空前的。
成式AI能夠模擬人類的思維模式，通過對海量知識的學習和訓練，以文本、語音、圖片和視頻等形式創(chuàng)造新的內容，而且這些內容創(chuàng)造的邊際成本很低，如果是在專業(yè)的知識庫內進行訓練，生成式AI則意味著機器將以更便宜、更快捷，以及更專業(yè)的方式與客戶進行交互，而且這種交互將直接作用于金融產品成交和轉化的環(huán)節(jié)，打通了從數字化基礎設施建設投入到見到成效的最后一公里。
在生成式AI應用方面，舉例來看，銀行的理財客戶經理可以直接與生成式AI助手進行自然語言交互，詢問與客戶的聯絡情況，包括上次聯系情況、客戶持有產品、近期交易狀況等，并在此基礎上，由AI推測客戶偏好的產品類型，給出推薦產品和產品對比。在這種情況下，客戶經理不需要具備大量專業(yè)化、數字化工具的使用技巧，并用這些工具完成很多從0到1的信息加工，而只需要問正確的問題，由機器負責完成從0到1的信息加工工作，此時客戶經理只需進行判斷評估、做少量修改就可以。
面臨挑戰(zhàn)
代發(fā)薪業(yè)務在銀行中的地位逐漸凸顯，其客戶基礎之廣泛，以及流水資金的持續(xù)性，理應為銀行帶來巨大的市場機會。但事與愿違，銀行在代發(fā)薪業(yè)務中并未如預期那樣獲得顯著的收益。
代發(fā)客戶雖然擁有穩(wěn)定的工資收入，但他們的財務需求和理財觀念多種多樣。有的客戶重視資金的流動性，選擇將資金放在一些可以隨時提取的賬戶中；有的客戶則更看重長期的投資回報，傾向于將資金投入到股票、基金等長期投資工具中。這種多樣化的客戶需求使銀行很難為其量身打造合適的金融產品。
此外，代發(fā)客戶在銀行的知名度并不高。盡管他們是財富管理業(yè)務的天然優(yōu)質客戶，但由于歷史原因、產品策略或市場定位等因素，銀行往往未能充分挖掘這一客群的潛力，導致了客戶觸達難、產品轉化率低的問題。
隨著金融市場的開放，代發(fā)客戶有了更多的理財選擇，不再局限于傳統銀行的產品。更多的投資機會、新興的金融工具和其他金融創(chuàng)新產品都為代發(fā)客戶提供了更廣闊的投資空間，使銀行的代發(fā)薪業(yè)務面臨更大的競爭壓力。
同時，銀行內部沒有形成一套完善的閉環(huán)體系，無法對客戶進行效果評估。如果沒有效果評估，很多機構AUM漲了都不知道怎么漲的。同理，當AUM降了，也不知道到底是因為市場環(huán)境發(fā)生了變化，還是運營策略出現了問題，無法對銀行的決策形成有效指導。
盡管代發(fā)客戶是銀行財富管理業(yè)務的潛在黃金客戶群，但由于各種原因，銀行仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。要想真正利用這一客群的優(yōu)勢，銀行需要更加精準地了解客戶需求，加強與客戶的溝通與合作，推出更有競爭力的產品和服務，提高自己在數字化時代的競爭能力，從而為代發(fā)客戶提供更好的金融服務，并獲得更高的市場份額。
應用技術與實施過程
某國有大行省分行有百萬級的代發(fā)客群，希望有效利用這些客戶發(fā)展財富管理業(yè)務，但轉化率一直不是很理想。百融云創(chuàng)派出了多位專家組成財富管理“掘金隊”，他們帶著百融云創(chuàng)數智化財富管理解決方案來尋求破局之策。
表面看財富管理屬于零售業(yè)務，但是如果不舉全行之力，對多個部門和系統進行一次系統把脈，業(yè)務將很難展開。
百融云創(chuàng)專家隊在幾天內集中邀約行方人員，進行調研。陸續(xù)把銀行IT系統、業(yè)務系統、產品層面的現狀進行一次摸排，產品有哪些、權益有哪些、觸客的渠道、客戶的情況等等，把這些分散在不同系統和業(yè)務線的信息匯總起來，對這個“沉睡金礦”的物理環(huán)境做全面的勘察。
經過更深一層的分析，發(fā)現該行客戶運營層面沒有形成閉環(huán)運營機制。在整個業(yè)務流程中存在很多斷點，也缺乏有效的效果反饋機制，使得代發(fā)留存率處于較低的水平。專家隊認為，這些問題只是表象，根本原因在于沒有形成一個客戶洞察—智能策略—運營—敏捷迭代的動態(tài)閉環(huán)。就好像靜止的自行車無法直立，但跑起來就可以。
一個施工藍圖逐漸成型，專家隊認為要打造一個動態(tài)的反饋體系，讓客戶流、策略流、資金流在一個可反饋的系統中流動起來，通過數智化的沉淀形成“飛輪效應”，不斷的迭代和升級，最終實現留存率和AUM的提升。
首先是洞察客戶，方案的起點是客戶。
這百萬級的代發(fā)客戶既真實又虛擬。說真實，是因為他們在銀行系統中真實存在；說虛擬，是因在交易環(huán)節(jié)上就成為了“消失的她”。
專家隊認為，要把隱藏在賬戶背后的客群“還原出來”，將銀行與代發(fā)客戶的賬戶關系轉化為客戶關系。
專家隊從客群和企業(yè)兩個方面切入，用數智化的手段圍繞客戶基本屬性、財富屬性、企業(yè)屬性等維度，從上百個視角提煉出多種指標特征，雕刻出代發(fā)客群的大體輪廓，將其投資心理畫像投射出來，以此來實現理財產品、服務和營銷的精益化。
比如一家企業(yè)集中在10和20號發(fā)工資，大約3-4成的客戶在領完工資后就把大部分資金轉移出去，那么在這兩個時間段進行營銷效果就非常顯著。還有面對不同的用戶，高科技企業(yè)員工高端消費的貸款需求會高一些，而一些勞動密集型企業(yè)的員工，對銀行的活動、權益比較敏感，這些都是在客群分析中能夠精準捕捉的線索。
有了清晰的客群“光譜”，為客戶分層鋪平了道路。專家隊將客群進行分層，共分出12個細分客群，通過搭建營銷響應等模型識別出高潛力客戶，排列營銷優(yōu)先級。完成精細化的客戶分層，將單個、零散的客戶以共性化的特征凝聚成客戶流，為后續(xù)的營銷和運營環(huán)節(jié)提供了抓手。
其次是制定策略，策略是整個方案的發(fā)力點。
根據過去的經驗和智能算法，專家隊設計了行為斷點和資金流兩大主題策略。比如在行為斷點方面，當客戶在瀏覽理財產品但是沒有購買，背后原因是什么，后續(xù)怎么維系感情，才能更好促進轉化。在資金流方面，當客戶資金流有較大的變化時，搭配怎樣的渠道、權益和資源會更有成效？圍繞這兩大主題，專家隊通過設置大量單條策略和策略組，調動銀行金融產品、權益活動、人力資源和內容運營的工具箱，以正確的時間、合適的渠道、適當的方式、精準的產品去觸達目標客群。
事實上，無論是客戶分層還是策略的制定，大部分銀行均做了大量的工作，但結果卻差強人意。那么百融云創(chuàng)的方案又有何特別之處呢？答案就在閉環(huán)反饋。
IBM提出過一個觀點：沒有時間和精力把事情一次就做對，卻有時間和精力重復一次次做同一件事情。
百融云創(chuàng)基于數智手段，構建了客戶洞察—智能策略—常態(tài)運營—敏捷迭代的動態(tài)反饋閉環(huán)。閉環(huán)反饋為什么如此重要？是因為一方面它能夠實現策略的敏捷迭代，讓策略充滿了生命力；另一方面它讓效果評估成為可能。
再次是敏捷替代，真正做到讓策略“活起來”。
專家隊將每個策略都設置了成功準則，通過ABtest測試對比執(zhí)行組、對照組的成效。通過策略評估看板，評估每一條策略到底有沒有起到作用，起到了多少作用。如果策略執(zhí)行下去發(fā)現效果是負的，繼續(xù)做下去會在錯誤的道路上越走越遠，那么就及時舍棄這個策略。如果某個策略被驗證是一個好的策略，那就持續(xù)多次迭代，沉淀到行方。
比如針對產品瀏覽未購買的客群，制定了某個策略執(zhí)行一段時間后發(fā)現效果并不顯著。專家隊根據觸客效果，經過算法模型分析后發(fā)現，該客群中復購客戶是小白客戶轉化率的7-8倍，如果調整不同的外呼方式，將AI外呼與人工外呼資源進行重新分配，效果將大大改善。隨即，專家隊及時調整策略，轉化率果然得到大幅提升。
此外，話術策略的迭代也非常重要。專家隊有多人擁有豐富的金融工作經驗，對于話術有獨到的心得。在某個觸客策略下，行方打通100多個電話，大約只有10名客戶加上行方的企微。專家隊升級策略，通過調整話術，設置加企微的后續(xù)權益。兩周之后這個數字達到30，整整提升了3倍。
每周，專家隊都會對策略效果進行反復討論，針對數以萬條的策略，進行調優(yōu)和升級。不僅是單條策略，專家隊也非常重視策略組的構建。比如在某個外呼場景中，在經過一年多的時間、百余次的嘗試后，專家隊從上千個策略組合中找到了最佳拍檔。閉環(huán)反饋的意義在于，能夠在人的經驗之外，通過數智手段提供嶄新洞見，讓策略“活”起來。
如何進行效果評估？要從從終點看起點。
效果評估為什么重要？如果沒有效果評估，很多機構AUM漲了都不知道怎么漲的。同理，當AUM降了，也不知道到底是因為市場環(huán)境發(fā)生了變化，還是運營策略出現了問題。因為沒有形成閉環(huán)，對于金融機構來說，無法對中間環(huán)節(jié)做精準分析，與其做過程的分析，還不如多做一些活動，畢竟大力出奇跡，總會有一些效果。
在百融云創(chuàng)所構建的閉環(huán)反饋體系中，處處都為效果評估埋下了伏筆。從發(fā)起活動、觸客到營銷轉化的整個業(yè)務流程中，不管是通過發(fā)短信、打電話、或者APP推送，每個環(huán)節(jié)都設置了信息采集點，通過數據漏斗一層一層分析，AUM是怎么漲的或是怎么降的，到底是哪個環(huán)節(jié)對效果產生了影響，又產生了多大的影響，這些問題都將明明白白，為行方的決策提供重要支撐。
更為令人印象深刻的是，百融云創(chuàng)所取得的所有這些成果，都是完全依賴行內信息實現的。這一點凸顯了百融云創(chuàng)在利用內部資源方面的能力，也證明了其解決方案的實用性和針對性。無需額外引入外部信息或資源，百融云創(chuàng)就能夠為客戶帶來顯著的業(yè)務成果，這無疑是一個巨大的優(yōu)勢。
百融云創(chuàng)所實施的這套閉環(huán)反饋體系已經在行方全面跑通，并且為其財富管理業(yè)務形成了穩(wěn)定和持久的運營機制。這不僅為行方提供了一個有效的工具，幫助其更好地理解和管理業(yè)務，同時也為百融云創(chuàng)自身贏得了極大的聲譽和市場份額。
行業(yè)變化
在百融云創(chuàng)所構建的閉環(huán)反饋體系中，處處都為效果評估埋下了伏筆。從發(fā)起活動、觸客到營銷轉化的整個業(yè)務流程中，不管是通過發(fā)短信、打電話、或者APP推送，每個環(huán)節(jié)都設置了信息采集點，通過數據漏斗一層一層分析，AUM是怎么漲的或是怎么降的，到底是哪個環(huán)節(jié)對效果產生了影響，又產生了多大的影響，這些問題都將明明白白，為行方的決策提供重要支撐。
百融云創(chuàng)以成果論英雄，為結果負責。為了讓策略“活起來”，百融云創(chuàng)采用了調整不同的外呼方式，將AI外呼與人工外呼資源進行重新分配，效果將大大改善，升級策略，迭代觸客話術，效果也得到了顯著提升。該項目形成30萬個營銷線索，人均提升產品數達到1.8個，代發(fā)留存率從原來的14%提升到16%，AUM年增量超20億。值得一提的是，這些所有的成果完全是依賴行內信息實現的。這一套解決方案已經在行方全面跑通，助力行方財富管理業(yè)務形成常態(tài)化運營機制。
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·百融云創(chuàng)
作為一站式服務的AI科技領航者，百融云創(chuàng)深耕NLP、隱私計算、機器學習和云計算等前沿科技，打造了決策式AI和生成式AI兩種相輔相成的AI技術方案，并提出MaaS（模型即服務）+BaaS（業(yè)務即服務）的服務模式，推動AI在垂直行業(yè)的普惠化發(fā)展。百融云創(chuàng)基于長期對行業(yè)的理解和洞察，沉淀下深厚且獨有的行業(yè)Know-How，將行業(yè)Know-How與AI技術進行有機結合，重點圍繞提升決策分析能力、提升資產運營效率兩大主線，幫助垂直行業(yè)完成數智化發(fā)展，實現全面賦能。 點擊文末“閱讀原文”鏈接，還可了解更多“百融云創(chuàng)”信息。
★以上由百融云創(chuàng)投遞申報的項目案例，最終將會角逐由數據猿與上海大數據聯盟聯合推出的《2023中國數智化轉型升級創(chuàng)新服務企業(yè)》榜單/獎項。
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來源：數據猿
