【數(shù)智化案例展】某頭部保險企業(yè)——通過數(shù)據(jù)洞察用戶 重構(gòu)線上業(yè)務(wù)旅程
【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】 當(dāng)前,大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟,加速產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化是中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。去年以來,保險行業(yè)數(shù)字化建設(shè)步伐加快,各險企紛紛推出數(shù)字化產(chǎn)品。隨著數(shù)字技術(shù)變革持續(xù)引入,保險行業(yè)競爭格局加速重構(gòu),擁抱新技術(shù),實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然任重而道遠(yuǎn)。

今天,科技加速經(jīng)濟環(huán)境裂變,數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值提升到了前所未有的重要程度,影響著企業(yè)全面發(fā)展。每家企業(yè)都將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),每家企業(yè)都將成為數(shù)字企業(yè),數(shù)據(jù)將成為企業(yè)的核心資產(chǎn),重要性的急劇增長,也催生了各行各業(yè)對數(shù)據(jù)科技的需求,保險行業(yè)首當(dāng)其沖成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上變革者。
某頭部保險行業(yè)作為保險行業(yè)數(shù)字化變革的領(lǐng)頭軍,攜手諸葛智能打破行業(yè)邊界,為保險“擴面提質(zhì)”創(chuàng)造更大空間。
實施時間:
開始時間:2021年11月
實施時間:2021年12月-22年1月
截止時間:目前仍在繼續(xù)服務(wù)中
客戶的數(shù)智化(數(shù)字化)轉(zhuǎn)型升級需求
此保險客戶是全國性、專業(yè)性健康保險公司之一。隨著公司互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的逐步實施與完善,涵蓋網(wǎng)電銷、APP、微信公眾號及商城、積分商城、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、客服及其智能化相關(guān)等各類業(yè)務(wù)場景。
旗下有一條專業(yè)從事健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投資,及運營相關(guān)業(yè)務(wù)的全資子公司。致力于打造符合中國國情、契合國人心理的“高品質(zhì)養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)品體系”,以滿足國人多層次養(yǎng)老需求為目標(biāo),推出 “城心養(yǎng)老”、“海外養(yǎng)老”、“旅居養(yǎng)老”三大產(chǎn)品線。
此次攜手諸葛智能,希望借助諸葛智能在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的行業(yè)經(jīng)驗和技術(shù)能力,通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)整合、分析,通過建設(shè)完善的數(shù)據(jù)分析體系,滿足互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理與客戶分析轉(zhuǎn)化的需求,深度分析轉(zhuǎn)化與留存,降低獲客成本,提高工作效率。為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)形態(tài)下的用戶數(shù)據(jù)獲取、用戶數(shù)據(jù)分析、用戶開發(fā)轉(zhuǎn)化等工作提供高效的分析系統(tǒng)支撐。實現(xiàn)數(shù)據(jù)實時更新、績效指標(biāo)準(zhǔn)確匯總、運營工作有數(shù)據(jù),從而提高互聯(lián)網(wǎng)工作的效率,指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)場景下的各類業(yè)務(wù)形態(tài)提供更為詳實、全面的數(shù)據(jù)支撐,將高價值信息應(yīng)用于業(yè)務(wù)指導(dǎo)、業(yè)務(wù)調(diào)整、業(yè)務(wù)整合與業(yè)務(wù)再造和創(chuàng)新工作,以建立完整的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析管理系統(tǒng),更為高效、精準(zhǔn)的開展互聯(lián)網(wǎng)各類業(yè)務(wù)。
面臨挑戰(zhàn)
1、 如何打破數(shù)據(jù)孤島,實現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一
因為多業(yè)態(tài)存在形式,涵蓋多應(yīng)用,覆蓋小程序、APP、公眾號、H5、Web端等多種平臺形式,在系統(tǒng)的集成能力上就需要考慮兩個方面,一是具備全平臺數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)整合能力,二是具備良好的開放性,支持通過不同的方式將數(shù)據(jù)進行二次開發(fā)和利用。
2、如何全面統(tǒng)計廣告渠道數(shù)據(jù)情況,進行渠道ROI的評估效果
在疫情期間,伴隨客戶的咨詢增長,企業(yè)加大了渠道和廣告投放,面對多條渠道投放,無渠道追蹤標(biāo)識的情況下,僅能實現(xiàn)個別渠道統(tǒng)計數(shù)據(jù),很難完成渠道全面追蹤,也就無法實現(xiàn)針對性優(yōu)化。企業(yè)需求是能夠追蹤用戶來源,及時了解渠道的效果,通過 ROI 評估,調(diào)整投放策略。
3、如何提升流量轉(zhuǎn)化與提升用戶體驗
隨著增量市場向存量市場轉(zhuǎn)換,用戶精細(xì)化運營是該保險的又一策略,以用戶精細(xì)化運營節(jié)約成本、實現(xiàn)持續(xù)增長。企業(yè)需求是捕捉線上用戶行為數(shù)據(jù)、打通線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)等多端數(shù)據(jù),構(gòu)建用戶精準(zhǔn)畫像,以不同用戶群特征,實現(xiàn)有針對性的用戶運營策略,進而提升流量轉(zhuǎn)化將流量價值最大化。
應(yīng)用技術(shù)與實施過程
為了改善該保險企業(yè)現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)流程中,整體缺乏對終端用戶的觸點和連接,數(shù)字化能力不足,難以快速洞察和應(yīng)對用戶需求的變化。通過與諸葛智能的合作,為創(chuàng)業(yè)中心部的高端社區(qū)型養(yǎng)老業(yè)務(wù)的宣傳投放、網(wǎng)站平臺運營提供數(shù)字化解決方案,目的為提供數(shù)字化、智能化支持,助力和賦能該保險企業(yè)主業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。下面將從運營數(shù)據(jù)分析、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和線上服務(wù)體驗等方面,深入解讀該保險企業(yè)的用戶增長之道。
在國內(nèi)處于高端養(yǎng)老社區(qū)起步階段,在集團處于主業(yè)務(wù)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時期,在這樣的環(huán)境下,監(jiān)測用戶在拉新、活躍和頁面體驗上的表現(xiàn),尤為重要。通過諸葛智能,健投養(yǎng)老官網(wǎng)既可以用數(shù)據(jù)來衡量渠道效果,也可以監(jiān)測用戶在網(wǎng)站內(nèi)的活躍情況,同時對流失用戶進行針對性分析。通過諸葛諸葛智能的廣告監(jiān)測功能,可以全面統(tǒng)計到各個渠道的數(shù)據(jù)情況,同時可以獲得新增用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化人數(shù)兩個關(guān)鍵指標(biāo),從而很好的洞察統(tǒng)計到渠道/關(guān)鍵詞、新增用戶、花費、下單人數(shù)的數(shù)據(jù),方便進行渠道ROI的評估。同時,通過數(shù)據(jù)分析我們也可以進行其他獲客效果評估:
業(yè)務(wù)流程分析——如何分模塊精準(zhǔn)獲客
由于用戶投保的渠道多元化、混合化,如果沒有清晰的渠道定位,渠道質(zhì)量無法監(jiān)控,吸引來的用戶并非是自己的目標(biāo)群體,那就相當(dāng)于投入在這部分渠道的成本就白白浪費了,因而險企行業(yè)需要完善不同渠道的數(shù)據(jù)追蹤和更新,并進行底層的數(shù)據(jù)治理工作,通過不斷迭代來優(yōu)化流量入口,從數(shù)據(jù)層面拉緊每個渠道與用戶之間的共同紐帶。
首先,第一個階段在官網(wǎng)、公眾號、搜索、視頻號、線下掃碼途徑而獲得的用戶,我們的獲取分析、廣告監(jiān)測、用戶分群、整體分析可以對渠道質(zhì)量評估、不同渠道訪問用戶量、落地頁效果、頁面PV/UV、跳出率進行指標(biāo)監(jiān)控。
其次,落地頁/首頁/APP/小程序在頁面分析(元素點擊圖)、落地頁(熱力圖)、事件分析(banner點擊、預(yù)約社區(qū)分布、TOP房型等),可以對提升頁面流量轉(zhuǎn)化、流量價值;模塊點擊人數(shù)、次數(shù),點擊率進行數(shù)據(jù)監(jiān)控。
最后,提升產(chǎn)品體驗促進轉(zhuǎn)化,漏斗分析、用戶檔案信息、視屏、自定義指標(biāo)可以用于注冊轉(zhuǎn)化、實名轉(zhuǎn)化、預(yù)約轉(zhuǎn)化、不同預(yù)約入口預(yù)約成功量這幾個指標(biāo)。
渠道監(jiān)測,優(yōu)化投放策略;培育/拓展高質(zhì)量渠道
從下圖我可以可以看到2月3號以后,一直有“去預(yù)約”的用戶,但都未預(yù)約成功。還有就是根據(jù)健投養(yǎng)老官網(wǎng)、百度品專這2個渠道預(yù)約成功轉(zhuǎn)化率低的問題。
將兩者結(jié)合起來分析,根據(jù)“去預(yù)約”的轉(zhuǎn)化率來看,建議提高這兩個渠道的“新增用戶”訪問量,從而增加預(yù)約轉(zhuǎn)化成功的幾率。
通過新增用戶變化趨勢歸因分析
通過對比7天前的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)的整體流量減少,近7天的新增用戶數(shù)環(huán)比下降6.13%,這和官網(wǎng)近期的活動和投放策略變化情況并非無關(guān),我們可以針對性分析。
分析用戶關(guān)注點與流向,優(yōu)化頁面功能
在官網(wǎng),頂部的預(yù)約欄點擊率非常低,相反社區(qū)詳情頁的預(yù)約點擊率比較高。說明絕大部分用戶進來之后,會先了解頁面中的其他內(nèi)容,不會立即“去預(yù)約”。底部“入駐指南”為靜態(tài)圖片無法點擊,但是其點擊率和聚焦度較高。
通過諸葛智能平臺分析,把“入駐指南”做成可點擊按鈕,比如點擊后彈出預(yù)約彈窗,或進入入駐指南頁面,增加預(yù)約轉(zhuǎn)化率。
養(yǎng)老社區(qū)詳情頁UV、PV
諸葛智能通過頁面訪問的全局屬性“page_title”查看每個詳情頁面的uv/pv;可以看出“養(yǎng)老服務(wù)”的uv/pv數(shù)最多,其次是朝陽養(yǎng)老社區(qū),相對來說,最近“朝陽養(yǎng)老社區(qū)”更受用戶的歡迎??芍攸c關(guān)注下這個社區(qū)的預(yù)約轉(zhuǎn)化情況。
制定營銷策略、持續(xù)轉(zhuǎn)化準(zhǔn)客戶
保險公司普遍持有豐富的第一手用戶信息,來源復(fù)雜,計量標(biāo)準(zhǔn)多樣,企業(yè)很難繪制用戶畫像。如何實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)精細(xì)化處理,穩(wěn)健提升用戶價值是目前保險行業(yè)數(shù)字化變革的關(guān)鍵所在。諸葛通過 ID mapping 打通用戶各來源數(shù)據(jù),對用戶網(wǎng)絡(luò)消費的數(shù)額、職業(yè)、學(xué)歷、搜索關(guān)鍵詞、習(xí)慣、流覽記錄和興趣愛好等數(shù)據(jù)的采集、整合,打造用戶屬性畫像和行為畫像的強勁引擎。
諸葛的看板功能可以將您日?;蚪谛枰P(guān)注的指標(biāo)方便的添加到看板上,方便運營人員隨時查看,將各模塊中相互關(guān)聯(lián)的指標(biāo)集合在一起,既能夠從多個圖表中發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián),也可以對單個圖表進行深入分析。
通過數(shù)據(jù)能夠?qū)⑷舾刹幌嚓P(guān)的場景結(jié)合在一起,并在某個場景上面形成一個閉環(huán),從而得到更確切的用戶數(shù)據(jù)和需求,滿足險企未來互聯(lián)網(wǎng)模式下的各類業(yè)務(wù)場景對于客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的需求,從而在保險產(chǎn)品銷售中實現(xiàn)需求定向、偏好定向,真正做到精準(zhǔn)化、個性化營銷。
監(jiān)測交易全流程 提升客戶品牌忠誠度
疫情之后,保險行業(yè)線上業(yè)務(wù)日漸增多,各大險企紛紛推出自己的線上產(chǎn)品。該保險企業(yè)也推出了自己的app和小程序,與線下不同之處在于,線上業(yè)務(wù)無法專人引導(dǎo)用戶,如果某一環(huán)節(jié)設(shè)置不合理,則會極大的可能出現(xiàn)大量用戶的流失。
諸葛全流程監(jiān)測客戶來源和用戶轉(zhuǎn)化行為,通過自定義關(guān)鍵節(jié)點截屏和代碼還原,精準(zhǔn)追蹤每一名客戶,完整記錄每步操作,支持本地存儲及云存儲,精準(zhǔn)還原用戶全流程軌跡,幫助業(yè)務(wù)部門尋找最優(yōu)用戶接入渠道,篩選高價值客戶群體,進而建立與業(yè)務(wù)目標(biāo)相匹配的 ROI 評估體系。
商業(yè)變化
在諸葛智能的助力下實現(xiàn)了
1、用戶數(shù)據(jù)采集和用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一,并將用戶數(shù)據(jù)管理和細(xì)分,已經(jīng)初步實現(xiàn)用戶精細(xì)化運營,成功提升預(yù)約轉(zhuǎn)化率30%;
2、通過諸葛io的數(shù)據(jù)埋點進行采集、監(jiān)測;通過 UTM參數(shù)對用戶來源進行監(jiān)測,將廣告平臺投放、落地頁、關(guān)鍵詞投放等場景下的流量轉(zhuǎn)化情況直觀落實在數(shù)據(jù)上,體現(xiàn)在可視化報表上,同時使用二維碼、渠道碼等工具適配不同投放場景,實現(xiàn)更低獲客成本與更大流量,擴大業(yè)務(wù)收入9.2%;
3、此保險企業(yè)使用數(shù)據(jù)來衡量渠道效果,監(jiān)測用戶在網(wǎng)站內(nèi)的活躍情況,同時對流失用戶進行針對性分析和促活,促活率提升18%。
未來將繼續(xù)為保險行業(yè)的創(chuàng)新迭代添磚加瓦,隨著雙方合作的深入,同時還將結(jié)合公司業(yè)務(wù),繼續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)管理系統(tǒng),不斷刷新企業(yè)的數(shù)字化進程。隨著居民保險意識的增強和年輕化、知識化保險消費群體占比提升,互聯(lián)網(wǎng)保險市場規(guī)模仍將繼續(xù)擴大。用戶行為數(shù)據(jù)對于保險平臺在互聯(lián)網(wǎng)時代全面了解客戶具有重要價值,保險業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開滿足客戶需求、降低成本和提高效率,互聯(lián)網(wǎng)保險要以用戶為中心細(xì)化,才能實現(xiàn)價值增長,諸葛也將持續(xù)助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的保險科技進步,成為助推互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的堅實臂膀。
關(guān)于企業(yè)
·諸葛智能
諸葛智能——容聯(lián)云旗下新一代敏捷開放的數(shù)據(jù)智能服務(wù)商,通過數(shù)據(jù)技術(shù)助力企業(yè)與組織實現(xiàn)數(shù)字化升級。提供數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)倉庫、分析和營銷等數(shù)據(jù)智能服務(wù),聚焦業(yè)務(wù)場景靈活擴展,根據(jù)業(yè)務(wù)變化敏捷響應(yīng),全面滿足大、中、小企業(yè)的不同需求。目前已幫助全國1000+家企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,旗下核心產(chǎn)品諸葛io已累計為超70000+平臺用戶提供數(shù)據(jù)支撐,覆蓋地產(chǎn)、零售電商、互聯(lián)網(wǎng)、汽車、金融保險、教育在內(nèi)的數(shù)十個垂直領(lǐng)域。
·該頭部保險企業(yè)
此保險客戶是全國性、專業(yè)性健康保險公司之一。隨著公司互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的逐步實施與完善,涵蓋網(wǎng)電銷、APP、微信公眾號及商城、積分商城、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、客服及其智能化相關(guān)等各類業(yè)務(wù)場景。
旗下有一條專業(yè)從事健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投資,及運營相關(guān)業(yè)務(wù)的全資子公司。致力于打造符合中國國情、契合國人心理的“高品質(zhì)養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)品體系”,以滿足國人多層次養(yǎng)老需求為目標(biāo),推出 “城心養(yǎng)老”、“海外養(yǎng)老”、“旅居養(yǎng)老”三大產(chǎn)品線。
來源:數(shù)據(jù)猿
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