大數(shù)據(jù)｜“圍城”南京：外面的人想進(jìn)來里面的人想出去

大數(shù)據(jù) 南京圍城

克而瑞地產(chǎn)研究 | 2017-06-16 14:12

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】從訪問量指數(shù)來看，南京5月份的來訪量和4月份不相上下，同樣每個周末都迎來看房小高峰，老客戶來訪情況與總體來訪情況大勢趨同，起伏相對較小，整月來訪量分布平均。

5月南京再一次出臺了調(diào)控新規(guī)，其中跟購房者關(guān)系最為緊密的有以下三條：

和上海一樣，新開盤項目需要公開搖號;

新購房必須滿3年以上才允許交易;

碩士購房無需提供社保證明，憑借在寧勞動合同即可購房。

第一、第二條明顯是調(diào)控收緊，但對于第三條，不少人還是產(chǎn)生了理解偏差，比如兔醬就認(rèn)為是放松了限購資格，但后來被一個老表哥南京人提醒，之前南京的政策是中級職稱就可以憑借勞動合同直接購房，如今把門檻提升到高級職稱，且年齡要求40歲以下，其實是攔截了一部分人的買房資格。因此在外地人和本地人認(rèn)知不同的情況下，上個月南京客戶結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了有趣的“圍城”現(xiàn)象。

新政出臺對來訪總量影響甚微

低單價項目重復(fù)到訪率較低

從訪問量指數(shù)來看，南京5月份的來訪量和4月份不相上下，同樣每個周末都迎來看房小高峰，老客戶來訪情況與總體來訪情況大勢趨同，起伏相對較小，整月來訪量分布平均。

月中南京發(fā)布新規(guī)之后，來訪量并無明顯波動，月末28日-30日為端午小長假，假期前后來訪量顯著增加，28日假期第一天來訪指數(shù)180，達(dá)到整月巔峰。

圖: 5月份日來訪指數(shù)及老客戶占比情況(單位：%)

大數(shù)據(jù)_南京_圍城-1

除每日來訪流量的變動以外，兔醬同樣將項目按照單價進(jìn)行分類，然后統(tǒng)計了客戶重復(fù)來訪率的情況。單價低于1.5萬元的項目重復(fù)來訪率最低，重復(fù)來訪量最高的項目價格區(qū)間為1.5萬-2萬元、3萬元-4萬元。兔醬認(rèn)為，在2萬-3萬單價區(qū)間的項目，主要是由于來訪量較大而稀釋了重復(fù)來訪的比例，單價3萬元以上的項目在南京可屬于改善型范疇，相對來說售樓處和樣板房將會更具有吸引力，對提高客戶的重復(fù)來訪也有一定作用。

圖：不同單價段項目客戶重復(fù)來訪率(單位：元/平方米，%)

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外面的人想進(jìn)來，客群來源范圍半徑擴大

4月份南京看房者大數(shù)據(jù)顯示，其中有86%的客戶居住地就在南京，其余主要分布在上海、北京兩個一線城市以及江蘇本省的蘇州、徐州、揚州和泰州等市。除北京上海兩個地方的投資客總愛到處買買買外，南京作為江蘇省會，對省內(nèi)其他城市客戶仍有較大吸引力，外省客戶主要來自安徽、浙江、山東等與江蘇接壤的省份。

到了5月份，在南京本地居住的客戶占比進(jìn)一步降低至81.8%，更多省份的客戶加入到來南京看房的群體之中，遠(yuǎn)至四川、廣西、遼寧，近至福建、江西，外地客的來源更加豐富，且跨越半徑更長了。

圖：南京外來看房客戶來源范圍變化

大數(shù)據(jù)_南京_圍城-3

在有18.2%的外地看房客戶的情況下，兔醬整理了5月份各區(qū)訪客的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在外地客戶在南京看房區(qū)域的選擇上集中度比較高，主要扎堆于江寧區(qū)和建鄴區(qū)，外地客戶中有32%看房行為發(fā)生在江寧區(qū)，25%發(fā)生在建鄴區(qū)，其次為鼓樓區(qū)、棲霞區(qū)和浦口區(qū)，該五區(qū)共集中了九成以上的外地客戶。

從各區(qū)外地客戶占比成交量占比的比值情況來看，鼓樓區(qū)和建鄴區(qū)項目對外地客戶吸引力最大，兩區(qū)5月份成交量只占總成交的4%和10%，但卻有多達(dá)13%和25%的外地客戶到這兩個區(qū)來看房;江寧區(qū)樓市火熱，5月份成交量占南京總成交的四分之一，來江寧區(qū)看盤的外地客戶也較多，占所有外地客戶的32%。所以說，建鄴區(qū)和鼓樓區(qū)的房子對外地客戶吸引力更強，但由于江寧區(qū)的樓市行情較好、成交規(guī)模較大，也有較多外地客戶選擇到江寧區(qū)看盤。

圖：外地客戶在南京看房區(qū)域分布TOP5及該區(qū)域5月成交量占比

(單位：%)

大數(shù)據(jù)_南京_圍城-4

里面的人想出去，蘇州、徐州、鎮(zhèn)江成為熱門

正如文章開頭所說，外地購房門檻提升、搖號開盤與三年限售的多管齊下必定會導(dǎo)致一部分客群流向外地看房，5月份數(shù)據(jù)顯示，所有看房群體中居住在外地的客戶占比為18.2%，但發(fā)生在外地的看房行為占比達(dá)23.5%，也就是說南京的看房客群是凈流出的。

從南京向外流出的客群中，最多的是流向蘇州、徐州和鎮(zhèn)江三地，分別占外地看房總數(shù)的19%、13%和10%，其次前往無錫、南通、常州等地看房的數(shù)量也不少，主要仍然為省內(nèi)流動。省外部分則主要去往上海和馬鞍山兩地，兩地看房占比分別達(dá)到6%和5%，前往馬鞍山看房一是由于馬鞍山與南京接壤且交通方便，二是與南京相比，馬鞍山房價可以說是處于洼地，可供撿漏。

圖：5月南京看房群體外地看房流動方向

注：滁州數(shù)據(jù)暫缺

附文：相關(guān)數(shù)據(jù)分析

85后為最活躍看房人群，相對較多的未婚、未育者偏好高單價項目

將項目來訪人員基礎(chǔ)信息進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)85后現(xiàn)在已經(jīng)成為南京為最主力的看房群體，總來訪量中有62%的客戶為85后，其次75后占比達(dá)到22%，90后和95后的看房群體也在逐漸崛起，兩者共占看房者總數(shù)的13%，無論90后是否已經(jīng)開始購房，但看房行為的增加顯示出這個群體的重要性逐漸增加。

婚姻情況方面，來看房的主要為已婚未育人群，占比高達(dá)66%，此外未婚和已婚已育兩類客戶來訪量不相上下。

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根據(jù)CRIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，南京5月份商品房成交均價為20839元/平方米，將統(tǒng)計項目按成交均價進(jìn)行分類，可見無論婚姻狀況如何，在不同單價段的產(chǎn)品分布大致走向相似，但值得一提的是：雖然三類人群最主要看房行為都落在2.5萬元至3萬元這個單價區(qū)間內(nèi)，但已婚已育的群體(橙色線框)在低單價段的占比更高，所以整體線框是偏右的，已婚未育和未婚人士則相對更偏向高單價項目(淺藍(lán)色和藍(lán)色線框偏左)。

為什么已育群體看房的單價下降了呢，兔醬也感到奇怪，這部分客群的主要看房需求應(yīng)該為首改或改善類產(chǎn)品，價格應(yīng)該上漲才是，但從另一個方面看，已育群體需考慮下一代的生活空間問題，需求端面積段變大了，為控制總價，只能降低單價。

除按單價分類外，在按面積及按戶型分類后，可以發(fā)現(xiàn)三類人群的偏好順序完全一致，僅占比數(shù)據(jù)略有出入，婚姻狀況對客戶購房的影響力比想象中要小。

圖：各婚姻情況不同客群在不同單價段項目來訪占比

(單位：元/平方米，%)

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注意：為方便顯示，圖中坐標(biāo)軸顯示為占比的對數(shù)。

此外兔醬還發(fā)現(xiàn)，外地來訪客戶占比較高的項目，未婚率也相對較高，可以說已婚家庭如果進(jìn)行房地產(chǎn)投資，則主要都選擇在本市;而未婚單身漢由于不受家庭限制，看房投資半徑則相對較大。

市內(nèi)客戶流動：愛溜達(dá)的南京人

最后循例看看市內(nèi)客戶流動情況，兔醬把所有收集到的看房數(shù)據(jù)、辦公數(shù)據(jù)、居住數(shù)據(jù)、休閑娛樂數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和相關(guān)性分析，得到的結(jié)論如下：

1：在建鄴區(qū)和鼓樓區(qū)居住、辦公的人群習(xí)慣在本區(qū)休閑娛樂：建鄴區(qū)和鼓樓區(qū)作為長江沿岸兩個連接的區(qū)域，一個有河西CBD、奧體中心，一個坐擁山西路商圈及各種景點公園，二者還共有新街口這樣的集中商業(yè)中心，娛樂消費配套如此充足，當(dāng)然能極大程度滿足了兩區(qū)內(nèi)生活人群的需求。

2：在鼓樓區(qū)辦公的人到浦口區(qū)看房：鼓樓區(qū)聚集了較多國企、政府機關(guān)及老牌企業(yè)，該區(qū)域辦公人群很多，但作為老城區(qū)，它的房價較貴，浦口區(qū)與之一江之隔且有地鐵可通，平均房價低了1萬元/平方米左右，對于鼓樓區(qū)辦公者來說，浦口區(qū)不失為一個購房良好的選擇，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)有很多人乘地鐵上班了。

3：居住在秦淮區(qū)的人有較多在雨花臺區(qū)辦公：雨花臺區(qū)作為南京信息產(chǎn)業(yè)中心之一，高端產(chǎn)業(yè)聚集，軟件大道辦公集中，吸引了較多年輕辦公者，且秦淮區(qū)和雨花臺區(qū)相鄰，交通便捷，過去上班非常方便。

總體來說，南京的看房客群行為區(qū)域比較雜亂，相關(guān)性系數(shù)比較高的僅有以上3組，一來是由于外地看房者比例較高，而這部分看房者在南京的行為較無規(guī)律可循，二來是由于南京軌道交通建設(shè)發(fā)達(dá)，區(qū)域之間通達(dá)性較高導(dǎo)致大家都喜歡各個區(qū)溜達(dá)。

表：南京市內(nèi)客戶行為流動情況

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