途牛旅游副總裁王樹柏：以大數(shù)據(jù)深耕滿意度營銷，數(shù)據(jù)安全是第一位｜數(shù)據(jù)猿專訪

途牛旅游王樹柏大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)安全

原創(chuàng) Sharon | 2023-04-11 14:42

【數(shù)據(jù)猿導(dǎo)讀】途牛網(wǎng)提出了“滿意度營銷”的概念，獲客策略從原來的積極營銷拓客轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡脩魸M意度。

途牛旅游副總裁王樹柏：以大數(shù)據(jù)深耕滿意度營銷，數(shù)據(jù)安全是第一位｜數(shù)據(jù)猿專訪

美國營銷大師菲利普·科特勒曾說：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度出發(fā)，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。”

時(shí)至今日，客戶滿意度在各行各中都發(fā)揮著極其重要的作用。十年前霸占全球市值排行榜的企業(yè)還是以美孚、蘇格蘭銀行為代表的石油、銀行等產(chǎn)業(yè)；但在十年后的今天，占據(jù)全球市值排行榜前列的已經(jīng)成為微軟、亞馬遜、蘋果等科技公司。而這些企業(yè)之所以能創(chuàng)造行業(yè)價(jià)值突破，很大程度上依賴于以用戶為核心的產(chǎn)品。

3月17日，途牛旅游網(wǎng)（NASDAQ：TOUR）公布了2022年第四季度及2022財(cái)年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，途牛度假產(chǎn)品預(yù)訂額環(huán)比增長了一倍，2023年1月，預(yù)訂額實(shí)現(xiàn)了環(huán)比三倍的增長。

國內(nèi)跟團(tuán)游出游人次較2022年春節(jié)增長超過了4倍，較2021年春節(jié)增長了近2倍；酒店方面，預(yù)訂量較2022年春節(jié)同期增長超2倍。2月出境游產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比1月增長近2倍，出境游出游人數(shù)環(huán)比1月增長160%。

隨著旅游行業(yè)熱度回歸，旅游服務(wù)平臺(tái)的角逐將面臨新的挑戰(zhàn)。

途牛網(wǎng)拿出曙光可見的數(shù)據(jù)報(bào)告之后，要如何發(fā)力2023年？如何在一眾旅游服務(wù)平臺(tái)中保持節(jié)奏穩(wěn)步恢復(fù)？數(shù)據(jù)猿就此專訪了途牛旅游副總裁王樹柏。

走出冰封期，旅游平臺(tái)獲客，解決用戶痛點(diǎn)是關(guān)鍵

對(duì)于服務(wù)平臺(tái)來說，企業(yè)在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中面臨著用戶端、產(chǎn)品端、運(yùn)營端的多方面挑戰(zhàn)。疫情三年對(duì)于整個(gè)旅游行業(yè)來說，都是重磅一擊。公開數(shù)據(jù)顯示2022年第二季度的清明節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游7541.9萬人次，同比減少26.2%；旅游收入187.8億元，同比減少30.9%。“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游1.6億人次，同比減少30.2%；國內(nèi)旅游收入646.8億元，同比減少42.9%。

在行業(yè)冰封期，企業(yè)需要靠降低運(yùn)營成本、提高運(yùn)營效率維持企業(yè)的“生存”。而當(dāng)破冰期來臨，旅游服務(wù)平臺(tái)在迎接行業(yè)曙光的同時(shí)，則要在用戶體驗(yàn)段突出重圍。

在大數(shù)據(jù)和人工智能模型飛速突破創(chuàng)新的時(shí)代，服務(wù)平臺(tái)也在不斷更迭用戶畫像和模型，讓產(chǎn)品從“可用”轉(zhuǎn)向?yàn)?ldquo;好用”。

互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)業(yè)在這個(gè)時(shí)代快速更迭，消費(fèi)者的心理需求也在向個(gè)性化和復(fù)雜化轉(zhuǎn)變，所以產(chǎn)品和服務(wù)除了滿足顧客單純的功能性需求，還要滿足顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)背后的潛在需求。

在此背景下，途牛網(wǎng)提出了“滿意度營銷”的概念，獲客策略從原來的積極營銷拓客轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡脩魸M意度。途牛旅游副總裁王樹柏表示，“途牛的滿意度營銷，不僅僅是在營銷環(huán)節(jié)，而是體現(xiàn)在日常服務(wù)中賦能給客戶的各個(gè)方面，我們會(huì)通過用戶點(diǎn)評(píng)等數(shù)據(jù)了解客戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，知道他們的需求是什么，然后通過針對(duì)性的產(chǎn)品迭代和服務(wù)升級(jí)，去解決客戶痛點(diǎn)，滿足客戶需求。”

從產(chǎn)品端來說，即便是微軟、華為、蘋果等先鋒科技企業(yè)，每年都投入大量資金到產(chǎn)品研發(fā)中，真正能進(jìn)入市場、被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，只有1%～3%左右。被淘汰的產(chǎn)品都是無法被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品。

為了能更好地推進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)，途牛網(wǎng)在平臺(tái)推行激勵(lì)機(jī)制，讓每一位客戶在使用過旅游產(chǎn)品后寫出真實(shí)的評(píng)價(jià)，作為產(chǎn)品端研發(fā)新產(chǎn)品的細(xì)節(jié)參考要素之一。

說到底，旅游行業(yè)也是以“人”的體驗(yàn)感為核心的服務(wù)，產(chǎn)品的溫暖度、細(xì)致度，直接影響用戶對(duì)于產(chǎn)品的滿意度。對(duì)此王樹柏表示：“我們希望能通過大數(shù)據(jù)，把客戶的需求梳理出來，以不斷迭代優(yōu)化的產(chǎn)品和服務(wù)賦能客戶的滿意度，一步解決價(jià)值、使用和心理三個(gè)方面的需求。”

賦能產(chǎn)品和服務(wù)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)前行

中國在線旅游行業(yè)從誕生至今已有十余年，期間各大平臺(tái)在資本和技術(shù)領(lǐng)域廝殺。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮下，抓住核心時(shí)機(jī)以數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)服務(wù)業(yè)的新突破，是各大旅游服務(wù)平臺(tái)肩負(fù)的重要使命。

在獲取新用戶與老用戶方面，王樹柏強(qiáng)調(diào)需要在用戶增長方面下功夫。平臺(tái)的用戶增長包括兩方面，一方面是以潛在用戶、廣告吸引而來的用戶為主要群體的新用戶數(shù)量增長。另一方面是老客戶消費(fèi)增長，每次購買單價(jià)的增長、購買頻次的增長、購買品類的增長，以及老帶新的客戶增長。

王樹柏提到產(chǎn)品營銷中也有陰刻與陽刻的區(qū)別，用優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)感吸引客戶，是陰刻；而直接的產(chǎn)品廣告營銷，即為陽刻。和過去的PC時(shí)代相比，移動(dòng)端旅游APP的優(yōu)勢在于用戶可以在線享受“吃住行游購?qiáng)?rdquo;一系列項(xiàng)目服務(wù)。平臺(tái)能否快速、有效地觸達(dá)用戶需求，是賽道角逐的重中之重。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，想真正了解客戶的需求，必須要大數(shù)據(jù)加持。途牛通過為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，以“用戶滿意度”打響“陰刻”營銷，吸引老用戶的消費(fèi)增長和新用戶增長數(shù)。

數(shù)據(jù)是把雙刃劍，旅游行業(yè)仍需持續(xù)確保數(shù)字安全

值得一提的是，旅游行業(yè)與大數(shù)據(jù)相輔相成，也特別需要防范隱私數(shù)據(jù)泄露。

為了保護(hù)用戶的隱私安全，途牛網(wǎng)在數(shù)據(jù)供應(yīng)商的選擇上，“數(shù)字安全”是第一核心，此外，合作伙伴的企業(yè)價(jià)值觀以及技術(shù)水平和能力同樣不可或缺。

王樹柏直言：“我們對(duì)于數(shù)據(jù)合作伙伴的選擇，看重的第一點(diǎn)就是數(shù)據(jù)安全。”

很多時(shí)候，選擇合作伙伴和客戶選擇平臺(tái)一樣，企業(yè)的責(zé)任心、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀和責(zé)任感，都是重要的參考依據(jù)。因此在明確的安全協(xié)議確保數(shù)據(jù)安全之外，王樹柏表示，企業(yè)的價(jià)值觀也是雙方合作的前提之一，“之前很多品牌都遇到過突發(fā)事件，出現(xiàn)問題很正常，但問題出現(xiàn)之后，大家最應(yīng)該思考的是如何避免再次出現(xiàn)同樣的問題，而不是單純的危機(jī)公關(guān)。”

王樹柏用數(shù)學(xué)里的九宮格舉了個(gè)例子：“一個(gè)完美的九宮格，無論是橫、豎、斜，加起來都等于15，因?yàn)樗暮诵氖侵虚g的5。只要企業(yè)的核心足夠穩(wěn)定，做好企業(yè)中的5，那么無論是研發(fā)產(chǎn)品，還是營銷策略，或者選擇可靠的數(shù)字服務(wù)商，都有足夠的底氣把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶。”

從廠商到品牌方，解決用戶需求，百分百的努力才能成為1%

疫情三年，各大行業(yè)角逐線上“直播”營銷。但與其他行業(yè)相比，在線旅游行業(yè)的線上線下結(jié)合更為緊密。線下旅游產(chǎn)品需要龐大的線上數(shù)據(jù)作為支撐，通過數(shù)據(jù)分析能夠幫助企業(yè)更好地抓住用戶需求，讓用戶定制自己的需求，平臺(tái)賦能滿足用戶的需求。本質(zhì)上，旅游用戶自身的線下服務(wù)“體驗(yàn)感”要更重于線上觀感。

因此對(duì)于旅游行業(yè)來說，唯有獲取客戶的線下滿意度并深耕滿意度營銷，才能觀察市場全貌，留住和發(fā)展顧客，以獲得二次（持續(xù)）增長。王樹柏表示，途牛持續(xù)建設(shè)全品類動(dòng)態(tài)打包系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更加高效地供給與需求的連接，正是具體表現(xiàn)之一。

來源：數(shù)據(jù)猿

收藏分享

聲明：數(shù)據(jù)猿尊重媒體行業(yè)規(guī)范，相關(guān)內(nèi)容都會(huì)注明來源與作者；轉(zhuǎn)載我們原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，也請(qǐng)務(wù)必注明“來源：數(shù)據(jù)猿”與作者名稱，否則將會(huì)受到數(shù)據(jù)猿追責(zé)。